Ни одна компания или госучреждение в Казахстане по-настоящему не застрахованы от наступления кризиса. При этом в некоторых ситуациях нужна помощь профессионального эксперта. Деловой еженедельник «Капитал.kz» побеседовал с Анастасией Ивкиной, директором CrisisControlAgency, и выяснил, что делать компании, если неожиданно наступила кризисная ситуация, и как постараться сохранить репутацию.
- Расскажите, пожалуйста, какие кризисные ситуации возникают в отечественных компаниях?
- Кризисная ситуация может произойти с любой компанией, государственным учреждением, индивидуальным предпринимателем или чиновником. Нужно учитывать, что каждый кризис возникает и развивается по-разному. Сложно создать конкретную программу действий по решению той или иной проблемной ситуации, но можно подготовиться, запланировав определенные шаги на случай кризиса.
Эксперты выделяют 4 наиболее распространенных кризисных ситуации. К примеру, кризис, связанный с экологией, когда внезапно случаются аварии на заводах и страдает окружающая среда.
Следующий распространенный тип кризиса касается здоровья и здравоохранения в целом (заражение детей в больницах, пищевые отравления, обнаружение вредных веществ в продуктах). Еще один тип – кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности, когда происходят авиакатастрофы, несчастные случаи на производстве, крупные аварии. Также существует кризис, который связан с деятельностью правительства. Это могут быть изменения в законодательстве или издание постановлений и регулирующих норм, которые вызывают критику из-за неправильно построенных коммуникаций с населением.
При этом существуют кризисы, которые возникают внезапно. Другие – постепенно набирают обороты. Есть и постоянные кризисы, из которых достаточно сложно выбраться. Я считаю, что кризисную ситуацию в компании можно предупредить или выйти из нее с минимальными потерями для репутации, если подготовить антикризисный план и провести обучение сотрудников.
- Какие предприятия в 2013 году оказались в кризисных ситуациях? И как вы можете оценить их действия? Удалось ли им выбраться?
- Кризис, который произошел внезапно, был связан с компанией Helios. Когда утром произошел взрыв бензовоза, компания не предоставила никаких комментариев на этот счет. Зато в социальных сетях появлялись фотографии и видео очевидцев с выводами. Первый комментарий от имени компании Heliosраспространили после 18.00, хотя трагедия произошла в 09.50, и только на следующий день, 28 июня, компания организовала пресс-конференцию, где ответила на вопросы СМИ и общественности. Можно было бы причислить эту ситуацию к провальной. Однако компании удалось выйти из нее.
Как удалось это сделать? Я считаю, что у руководства Helios была правильная политика и верное ключевое сообщение – они с самого начала признали свою вину, были открыты, а также делали все возможное, чтобы помочь людям. Существенную роль в решении этого кризиса сыграл первый руководитель компании. Г-н Свиридов был открыт к общению со СМИ, доверие к его персоне положительно повлияло на общественное мнение. Его слова не расходились с действиями. Уголовное дело было прекращено в ноябре. До этого появлялось множество слухов, но компании удалось останавливать их на раннем этапе и, насколько мне известно, без привлечения ни «белых», ни «черных» PR-специалистов. На мой взгляд, это хороший кейс.
Самый сложный тип кризиса тот, который начался уже давно и не прекращается по сей день. Примером этого является AirAstana. К сожалению, сложился стереотип, что задержки рейсов у авиакомпании – это данность. Сравнительная таблица с другими мировыми компаниями показывает, что у авиакомпании AirAstanaне очень большие отклонения от международных норм, но общественность не принимает этот аргумент.
Потребуются десятилетия, чтобы разрушить сложившийся стереотип, но это будет возможно только при условии изменений некоторых бизнес-процессов, основным из которых является надлежащее информирование пассажиров о задержках рейсов. Четкая и достоверная информация должна доходить до пассажиров на борту самолета от пилотов, бортпроводников, на земле от агентов наземной службы и агентов CallCentre, а также в социальных сетях.
Три года назад, будучи сотрудником авиакомпании, я начала заниматься этим вопросом в социальных сетях. И на каждый негатив в социальных сетях мы старались давать комментарий от компании. Мы рассказывали людям правду о ситуациях, которые случались. И нам доверяли. Эту работу нельзя прекращать.
- Как должна вести себя компания в кризисной ситуации? Что вы можете сказать о кризис-менеджерах в Казахстане, которые практикуют работу по антикризисному PR?
- Необходимо показать, что компания осознает масштаб кризиса, признать свою вину и делать все возможное для урегулирования и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Молчание и отказ от комментариев в кризисной ситуации похоронят репутацию компании.
Одним из профессионалов в кризисных коммуникациях является руководитель сайта фоторепортажей Voxpopuli, PR-директор ТРЦ MEGAАлишер Еликбаев. Он разрабатывал алгоритм действий и помогал компаниям выходить из них с минимальными потерями. У него я научилась простому правилу, которое помогает мне в работе с моими клиентами. Прежде чем что-то транслировать миру в момент кризиса, ответьте на три вопроса: что хотят услышать от вас люди в момент кризиса? что вы им планируете сказать? в какой момент может возникнуть непонимание? Честный ответ на три простых вопроса поможет избежать критики и негатива в адрес компании, госструктуры, артиста или чиновника.
- Как оцениваете рынок антикризисных услуг в Казахстане? И сколько сегодня стоит консультация для компании, которая решила обратиться к кризис-менеджеру?
- Многое зависит от задачи, которую перед собой ставит компания-заказчик. Лучше готовить сани летом, то есть заранее разработать антикризисный план, обучить команду во главе с первым руководителем и как минимум один раз в полгода проводить практические тренировки. В среднем стоимость консультаций и разработка антикризисного плана для предприятия составляет от 300 тыс. до 500 тыс. тенге. Сначала проводят предварительный анализ ситуации, выявляют риски и на основании этих данных готовят индивидуальный план для компании-заказчика.
- Как вы думаете, в Казахстане наблюдаются примеры успешного выхода правительства в социальные сети?
- Хорошим примером того, как чиновники выходят в социальные сети, являются министр индустрии и новых технологий РК Асет Исекешев и бывший вице-министр образования и науки Казахстана Мурат Абенов. К ним положительно относятся люди в Сети, потому что они живые и настоящие. Этого не хватает другим представителям власти, которые выходят в социальные сети. Нужно стараться быть менее официозным.
Если чиновник принял решение выйти в социальные сети, то он должен быть готов отвечать на вопросы пользователей. Даже если это критика. Социальные сети не терпят пафоса и закрытости. Например, однажды я написала Касым-Жомарту Токаеву о том, что меня очень радует, что он пишет на английском языке, но мне непонятно, почему нет твитов на казахском языке. Я не критиковала его, не задавала провокационных вопросов. Недавно я начала изучать казахский язык и мне интересны люди, которые пишут на государственном языке. Касым-Жомарт Кемелевич ничего мне не ответил. Это его право. Кто-то из пользователей спросил меня о том, какое я имею право задавать такие вопросы. Да, я имею такое право. Социальные сети – это открытый диалог. Конечно, публичные люди сталкиваются с массой неадекватов в Сети, но все же большая часть пользователей – это обычные казахстанцы. И они ждут ответы на вопросы.
Негативным примером выхода в социальные сети является экс-министр труда и социальной защиты населения РК Серик Абденов . Я не считаю его виноватым, и во время кризиса он вел себя как мог. Всем понятно, что реформа заведомо была обречена на критику. Я всегда была на стороне Абденова. Его выход в Twitter был своевременным, и за ним пошли люди. Он сразу ответил мне, когда я задала ему вопрос о пенсионном возрасте летчиков. Серик Абденов отправил мне какую-то ссылку, на что я его попросила, чтобы он сказал простым языком. Министр пояснил нюансы по пенсионному возрасту летчиков. Затем он пропал из Сети. Это крайне негативный пример, который говорит о том, что если министр не готов к общению с людьми в социальных сетях, то не нужно выходить туда. Это выглядит непрофессионально и безответственно. Нужно было до последнего быть бойцом и разговаривать с людьми, которые были открыты к диалогу.
