Карамельный латте и интересный собеседник. Кажется, в такой компании можно провести часы, но это не так просто, в случае если напротив сидит Алишер Еликбаев, с сентября занимающий должность генерального директора корейской сети кофеен Angel-In-Us. Его телефон разрывается от звонков, к нашему столику периодически подходят сотрудники кофейни с вопросами, знакомые — с приветствиями, а следующая его встреча начнется через 40 минут. Похоже, он соскучился по работе и взялся за дело серьезно.
— Алишер, ты уже достаточно давно работал на себя. Правда, со стороны это сложно было назвать работой, больше выглядело как развлечение: путешествия, туры, красивые фото с чемоданами. Теперь тебе придется об этом забыть?
— Честно говоря, очень тяжело возвращаться в колею, отказываться от всех поездок, сложно каждый день утром приходить на работу. Мне звонят каждый день, приглашают в самые разные уголки мира, от Занзибара до Тулузы, но я всем вынужден отказывать при всей моей любви к путешествиям. Сейчас я взял тайм-аут по поездкам, открываю для себя новые горизонты и хочу сосредоточиться на новой работе, пытаюсь во всем разобраться. Не боюсь признаться, что пока мне страшно. Но было бы глупо упускать этот шанс доказать, что я не только специалист по PR, но и могу управлять бизнесом.
Помню, лет 7 назад, тогда у меня уже были крупные клиенты, было имя на рынке PR, я как-то организовывал для олигархов закрытые ночные кинопоказы фильмов. Однажды один из них, представляя меня, сказал: «Знакомьтесь, это Алишер, он лучше всех организовывает кино». С тех пор я перестал заниматься организацией таких кинопоказов, потому что считаю, что я не только кино организовываю, у меня есть имя как у пиарщика. Теперь я хочу доказать всем, что могу быть не только пиарщиком, могу быть управляющим. У нас на рынке мало пиарщиков, которые входят в правление, у кого было бы право голоса в компаниях, которых бы слушали. Хочу доказать, что нас часто недооценивают и нам можно доверить и всю компанию.
— Ты считаешь, что у тебя достаточно компетенций, чтобы стать генеральным директором сети кофеен? Ты же всегда отвечал в компаниях за одно определенное направление — PR?
— У меня никогда не было права подписи, никогда не работал с финансовой отчетностью, всегда был предоставлен сам себе. Влиял на кассу, но никогда не было такого, чтобы я за нее нес ответственность. В этом отношении мне боязно, на некоторое время я даже потерял сон. Но, с другой стороны, давно не было такого ощущения обучения чему-то новому. Всю свою жизнь делал то, что мне реально нравится, то, что у меня неплохо получается, а теперь делаю то, что пока не умею, но чему очень хочу научиться.
Сейчас сталкиваюсь с таким количеством людей, которые хотят мне помочь, консультируют меня, и это не только мои коллеги из MEGA, которые давно меня знают. Очень много новых людей в компании, которые пришли после меня. Им рассказали обо мне, сообщили: «Это Алишер, он хороший парень, работал в „Мегах“ 8 лет, и сейчас надо ему помочь!». Они тратят свое рабочее время и рассказывают мне какие-то вещи, в которых я пока мало что смыслю.
Мне приходят помогать советом рестораторы Куаныш Шонбай (Rumi), Самат Айтенов («Баркытбел»), Азамат Сейтбеков («АндерСон»), помогают огромное количество людей.
— Тебя позвал лично Нурлан Смагулов?
— Да. Angel-in-Us — это франшиза, которую 1,5 года назад завела Astana Group. Сейчас мы представлены в двух «Мегах» в Алматы, третья будет в MEGA Silk Way в Астане. В следующем году планируем строительство и открытие кофеен на улицах Алматы и Астаны, итого в ближайшее время у нас будет 5 точек. Потом будем дальше смотреть, куда двигаться.
— Работать по франшизе для креативных людей сложнее, все-таки ты находишься в определенных рамках, меньше простора для творчества. Тебя это не смущает?
— Смущает, но это всегда интересно. Я первый раз работаю во франшизном бизнесе. Я консультировал компании, которые заходили на казахстанский рынок, но брал свой гонорар только за консультации по выходу на рынок и исчезал после открытия. Этот бренд уже 1,5 года работает на рынке, у него есть свои провалы и достижения, мне нужно это все анализировать и выстраивать структуру.
— У тебя нет такого ощущения, что рынок кофеен близок к насыщению? Кофейни есть в ТРЦ, на улицах, в метро, есть даже кофейни на колесах. Есть много мест, где кофе очень даже приличный, и это не всегда знаменитые бренды. А в тот же Starbucks людей больше манит именно магия бренда.
— Я не боюсь конкуренции с другими брендами, потому что все мы делаем одно дело — подсаживаем людей на хороший напиток, создаем культуру потребления кофе. Мы боремся за очень качественную аудиторию. И она находится сейчас на постоянном росте. И перспективы тут хорошие. По моим ощущениям, в целом по стране более или менее регулярно пьют кофе и проводят время в кофейнях меньше 5% населения. Так что 95% еще вполне вовлекаемы. Не сразу и не все, но есть за кого побороться. Казахи пока больше любят чай, и они не понимают, как можно прийти в кофейню и взять просто кофе с десертом, а как же мясо?
Сейчас к нам заходят и достаточно взрослые люди, пожилые пары, заказывают кофе и десерты. Правда, в большинстве своем казахи все еще больше предпочитают чай, поэтому первое, что я сделал, — поменял поставщика чая.
— Ты сказал, что многие рестораторы и владельцы кофеен тебя поддержали, в чем-то помогают. Все это очень мило, но как же бизнес?
— Дело в том, что я не претендую ни на чей кусок рынка, мы на росте.
— Алишер, ты можешь назвать три основные задачи, которые сейчас стоят перед тобой в этой должности?
— Первая задача — вообще рассказать о бренде, пока мало народа знает о том, что это корейский бренд, он очень популярен в Азии и занимает хорошие позиции там. К приходу Starbucks наши люди были готовы, его ждали. Бренд Angel-in-Us мало кто из казахстанцев знал, а тем более ждал. Я хочу изменить эту ситуацию.
Вторая задача — сделать так, чтобы первый опыт франшиз у Astana Group получился успешным. В дальнейшем планируем заводить новые франшизы в Казахстан.
— То есть ты будешь отвечать за развитие франшизного направления в рамках Astana Group?
— Если мой опыт будет удачным, почему бы и нет. Не думаю, что Нурлан Эркебуланович будет мне в этом противодействовать, если я докажу свою эффективность. Мы все нацелены на то, что будем приводить другие бренды на наш рынок. С его стороны я сейчас вижу невероятное доверие, мне страшно его подвести.
— Критерии успеха финансовые?
— И известность бренда. Нематериальные активы сейчас убирать с рынка нельзя. Когда приходит инвестор, он смотрит не только на продажи.
— А третья задача какая?
— Сделать проект финансово успешным. Это очень тяжело. Через месяц, после того как я погрузился во всю документацию и начал рассказывать Смагулову о тех проблемах, которые есть в компании, он спросил меня: «Ты же не собираешься сдаваться? Если бы все было хорошо, я бы тебя не приглашал». Конечно, сделаю все возможное, все, что умею. У меня есть большая лояльная аудитория, мне уже прислали кучу снимков людей с нашими фирменными стаканчиками. Это дорогого стоит, это очень важная часть поддержки меня. Рад, что воспитал такую аудиторию, что она у меня есть.
— Все эти люди, которые фотографируются со стаканчиками, почему они так лояльны к тебе? Наверное, даже главный вопрос, не почему, а почему до сих пор? Вроде ты нигде не светишься, а твоя лояльная аудитория не только сохраняется, но и растет. В чем секрет?
— Нет никакой магии. Когда я говорил, что являюсь калифом на час, то ни капли не лукавил, у каждого человека есть активный жизненный цикл. Да, я пытаюсь его продлить, стараюсь быть на волне, но в интернете появляются новые имена, и это абсолютно нормально.
— Сейчас Angel-in-Us в Казахстане — прибыльный проект?
— Прибыль есть, но она не растет. Я пришел не в самое лучшее время, но уже начал делать многое, чтобы повлиять на кассу, чтобы об этом бренде говорили. Сейчас мы занимаемся меню, маркетинговой стратегией, разбираемся с кросс-промо. В этом отношении со мной просто — меня все знают, все знают мои телефоны. Очень хочу, чтобы это была история успеха. Меня мотивируют удачные кейсы с Samsonite, банком Altyn, сервисом Chocotravel.com. Но я был там просто как консультант, как пиарщик, как бренд-амбассадор, здесь же совершенно другой уровень ответственности.
— На сколько тебе нужно увеличить продажи?
— Для того чтобы нормально функционировать, платить роялти, вовремя оплачивать аренду и выплачивать заработную плату, а еще и приносить небольшую прибыль, то есть «быть красавчиком», мне нужно увеличить продажи на 300%. Я поставил себе такие задачи. Другое дело, что, когда тебе 35 лет, думаешь: «Ну зачем мне вот это все? Бренд-амбассадорство приносило хорошие деньги».
— Как-то в интервью ты говорил, что тебе трудно работать под кем-то. Единственный руководитель, с которым тебе было комфортно, это Нурлан Смагулов. Теперь тебе придется координировать свои действия не только с ним, но и с корейской стороной, которая является владельцами франшизы.
— Они меня не знают. Они очень последовательные, жесткие и дисциплинированные. И это все должно и меня дисциплинировать. Они приучают меня к тому, что все можно делать заранее, не в спешке, не в последний момент.
— Сколько человек сейчас у тебя в подчинении?
— Сейчас около 40 — это две кофейни, терраса и управляющий персонал.
— Ты готов к тому, что работать с людьми очень сложно? Планируешь кардинально вникать во все процессы?
— Я привел в менеджмент нескольких человек, которых знаю достаточно давно, и думаю, что справлюсь с этим. Я бы не хотел превращаться в микроменеджера, лезть в области, которые совсем меня не касаются. Но если мои официанты не справляются, могу подойти и убрать стол, если вам долго не несут ваш кофе, а я нахожусь рядом, принесу, мне не трудно. Важно, чтобы к нам приходили, важно, чтобы понимали, что у корейской кофейни есть казахское лицо, мое лицо. Мне не стыдно, что я торгую своим лицом, своей репутацией, у меня больше ничего нет. Считаю себя обеспеченным человеком, эти деньги принесла мне моя репутация. Мне никто никогда не давал денег просто так, со словами: «На, братишка, делай, что хочешь!»
— При работе с меню ориентируешься на свои вкусовые пристрастия?
— Все будет меняться постепенно, у нас есть большое количество людей, которым нравится наша продукция. Я буду ориентироваться на желания наших клиентов. Например, думал, что сразу же поменяю черничный пирог, который я два раза пробовал, он мне не понравился, но мне в личку пишут: «Не вздумайте убирать черничный пирог! Это лучшее, что у вас есть».
— Отказ от контрактов с брендами равен твоей зарплате здесь?
— Нет, там я зарабатывал больше, этот мир меня кормил, письма с предложениями не переставали ко мне приходить.
— Тогда мне непонятен основной аргумент, который тебя убедил выйти сюда. Ты будешь зарабатывать меньше, путешествовать вообще не будешь, целыми днями тебе нужно находиться на работе…
— Любые мои рекламные посты последнее время стали набирать меньше лайков. Людям надоедает, что я все время что-то рекламирую. Они уже хотят, чтобы я чем-то занялся, их бесит мое безделье, мой образ жизни начал раздражать людей. Теперь, так же как и многие из моих читателей, я встаю рано утром и еду на работу. Так же как и перед ними, у меня куча обязанностей и задач. Теперь я тоже наемный сотрудник, и мы снова играем на равных.
— Мне кажется, что ты сейчас сам себе противоречишь. С одной стороны, ты говоришь, что тебе поступает много предложений о работе с брендами, с другой — ты видишь, что популярность твоих рекламных постов падает.
— Моя задача смотреть вперед и действовать раньше, чем на это обратят внимание рекламодатели. Сейчас рынок очень кривой. Посты продаются за копейки. Люди публикуют рекламные материалы, выдавая их за свое авторское мнение. Когда я пишу, что пост щедро проплачен, я предупреждаю о том, что это реклама. А когда люди об этом не предупреждают, я воспринимаю это как обман своей аудитории.
Я хочу свои принципы открытости принести и в Angel-In-Us, чтобы люди через контакт со мной могли повлиять на качество кофе, десертов, чтобы их слышали. Все знают конкретного человека, кому это можно высказать, и я буду ждать этого от них.
Справка
Сеть кофеен Angel-in-us — одна из самых крупных и быстроразвивающихся в Юго-Восточной Азии, включает свыше 1100 кофеен. Бренд Angel-in-us принадлежит корейской компании Lotteria Corporation.
