Рассказывать о MEGA Нурлан Смагулов может долго и увлекательно, вспоминая интересные истории 10-летней жизни проекта. О том, как все начиналось с сомнительного расположения на меcте заброшенного радиозавода, которое вокруг было застроено частным сектором. О спорах с аскетичными британскими архитекторами, которые нарисовали начальный концепт Mega Alma-Ata-2 в бело-серо-черных тонах, и о том, как водили их по городу, в музеи, в горы, чтобы напитались, надышались нашей культурой и поняли, что алматинцам нужны яркие цвета, эмоции, больше воздуха и пространства. О том, как передумывали, перекраивали первую «МЕГУ», начиная с 45 тысяч квадратных метров и построив 80 тысяч. А тогда, 10 лет назад, в Алматы был только один торговый центр – «Рамстор» на Фурманова, а еще целый город барахолок и никакого цивилизованного шопинга.
Сейчас заканчивается строительство уже седьмого центра – MEGA Silk Way в Астане. Он во многом будет уникальным, потому что людей надо удивлять, говорит Нурлан Смагулов, они уже ждут этого он нас. Экран кинотеатра размером с «футбольное поле», новые форматы развлечений, мир профессий для детей, парк морских животных, дельфины. И здесь единственный раз за все время нашего полуторачасового интервью энтузиазм в его голосе как будто сменяется другим настроением. «Дельфинов привезут на гастроли из Геленджикского дельфинария. Нас Happylon попросил построить бассейн для парка морских животных. Причем там будет специальная лаборатория подготовки воды, все международные требования выполняются. А дельфины прилетят спецсамолетом на гастроли вместе с ветеринарами и тренерами», – подробно рассказывает он.
- Нурлан Эркебуланович, почему вам все время приходится за что-то оправдываться? То за то, что вы на малой родине строили, то за деньги ЕНПФ, теперь вот еще за дельфинов.
- Я тоже часто задаю себе этот вопрос. Наверное, это плата за популярность, успех.
Деньги ЕНПФ дают многим, а пишут только про меня. Поймите, пенсионные деньги должны работать! И у нас они работают под 18,5% годовых. На самом деле это выше коммерческих ставок в банках. Мы заняли 15 млрд, а через 5 лет я должен отдать 30 млрд, выгодно это, как думаете? Но у нас проект, который под личным контролем у главы государства, а это ответственность другого порядка.
Я как Нурлан Смагулов 25 лет в бизнесе и у меня нет ни одного дефолта в банке, моя кредитная история чиста. Я верну те деньги, которые мы получили. Мы строим коммерческую недвижимость, у нас сотни арендаторов, и даже если несколько из них уйдут, на их место придут другие и сам бизнес будет приносить стабильный доход. Во всем мире пенсионные фонды часто приобретают акции, ценные бумаги, коммерческую недвижимость. И основная задача, которая стоит перед управляющими пенсионными средствами, – это доходность. А наши ТРЦ не просто доходны, но и помогают местному бизнесу создавать рабочие места, получать прибыль. Раньше люди не знали, как используются их пенсионные накопления, сейчас узнали, и им это не понравилось.
Можно сказать, что в целом люди в Казахстане раздражены, потому что идет конфликт общества и человека. Как у общества, так и у государства не сформировано правильное отношение к предпринимателям, которые не олигархи, а сами шаг за шагом выстроили бизнес.
Вся ирония в том, что когда хотят похвалить казахстанский бизнес, называют Смагулова, и когда хотят поругать – опять вспоминают меня. Мое имя уже стало нарицательным. Нас, младотюрков, начинало много, но по разным обстоятельствам осталось мало, поэтому отчасти это собирательный образ.
- Давайте все-таки о более приятном. В этом году вы будете отмечать 10-летие первой MEGA. С какими результатами вы пришли к этой юбилейной дате?
- Казахстанцы любят наш бренд, мне очень приятно, когда говорят «наша MEGA». Каждый месяц суммарно по всем центрам к нам приходит 3 миллиона человек, а если брать по году – это больше 30 миллионов человек – население страны! Только в MEGA Alma-Ata заходит 1 миллион 300 тысяч посетителей в месяц, в MEGA Park – 700 тысяч, за год трафик там вырос на 30%. И, несмотря на кризисные явления в экономике, у нас постоянно растет количество посетителей. А наши ТРЦ самые большие в стране. Я считаю, это хороший результат.
- Динамика по трафику посетителей положительная, но, возможно, есть не количественные, а качественные изменения? Как вы относитесь к тому, что есть люди, которые могут провести в ТРЦ целый день: посетить кинотеатр, покушать, погулять с детьми на площадке или в Happylon, попить кофе, но не совершить ни одной покупки?
- Для нас, без всякого пафоса скажу, нет туристов и покупателей, все визитеры – это наши клиенты, независимо от того, что они у нас делают. Мы не можем смотреть на нашего посетителя, который ничего не купил, а просто сидит на скамейке у фонтана, как на туриста. Мы смотрим глубже: если в этот раз он ничего не купил, но ему понравилось, значит вернется и обязательно что-нибудь купит в следующий раз. Мы не заглядываем в карман нашим гостям. У нас для всех удобные условия, мы никого не дискриминируем: ни автомобилистов, ни пешеходов, ни инвалидов, ни детей, ни пожилых людей. MEGA во всех видит лояльных клиентов.
- А средний чек упал?
- Конечно, за последние два года он снизился. Цены в тенге после девальвации выросли, у людей был шок, они вообще мало покупали. Но, несмотря на то, что потребительский чек стал ниже, чем до девальвации, посещаемость растет. И это важно. Потому что в кризис люди идут к нам за положительными эмоциями.
- У вас есть данные, какое количество посетителей приходит к вам развлекаться, а не покупать? Их стало больше?
- Да, таких людей стало больше. Если до девальвации молодой человек, например, мог пригласить девушку в ресторан, то теперь он пригласит ее в кино и на фуд-корт. Мы можем дать интересный формат комфортного досуга для любого кошелька. Я не скажу, что у нас дешевые товары, не люблю это слово. В «МЕГАх» представлены качественные товары для людей со средним достатком, массовые, но при этом культовые и модные бренды, популярные во всем мире.
В выходные, конечно, у нас больше посетителей, которые приходят за семейным досугом, все наши развлекательные площадки забиты до отказа.
Если говорить о классических торговых центрах в Европе или США, там они именно для шопинга. Только в дубайских моллах есть разнообразные форматы развлечений – ледовые катки, скалодромы, но там у них и стиль жизни другой.
Поэтому наши «МЕГИ» сильно отличаются от торговых центров за рубежом, мы уникальны этим сочетанием развлечений и шопинга.
- Какую долю в структуре дохода центра занимает его развлекательная часть?
- В разных наших ТРЦ по-разному, обычно 20-30% площади приходится на развлекательную часть, но в MEGA Silk Way эта цифра будет составлять 40%. При этом доходная часть развлечений в общей структуре – около 5%.
Например, ледовый каток, скалодром, батутный парк не приносят такого дохода, как шопинг, зачастую мы даже дотируем их эксплуатационные расходы, потому что это наши якоря, это те магниты, которые создают трафик людей. Мы сознательно снижаем доходную часть на квадратный метр, но при этом повышаем нашу конкурентоспособность. К нам приходит благодарный посетитель, который выбирает наш ТРЦ подсознательно, потому что это территория счастья, комфорта и безопасности.
Мы проводим много развлекательных мероприятий, ивентов к каждому празднику. И даже если нет повода, мы его можем придумать (смеется). К нам приходят молодые пары и танцуют на наших площадках сальсу, бачату, зумбу. Это совершенно бесплатно, люди знают, что в выходные у нас всегда есть что-то интересное. Это аура счастливого города в городе.
У казахстанцев MEGA уже стала именем нарицательным торгово-развлекательного центра, нашим национальным брендом.
- Вы так увлеченно рассказываете о «МЕГАх», это сейчас ваше любимое детище?
- Я в жизни создал не так много брендов. Astana Motors, мне кажется, тоже достаточно заметна на казахстанском рынке, это компания с традициями, с нее все начиналось. Но MEGA сейчас переживает бурное развитие, да, 70-80% моего рабочего времени посвящено именно этому проекту.
- Есть ли у ТРЦ какой-то жизненный цикл? Как, к примеру, у компаний – рост, выход на плато, спад. Или здесь работают другие законы?
- Это зависит от команды, которая строит, руководит проектом. Все наши основные менеджеры – люди, которые пришли в нашу команду 10-13 лет назад. Жизнь в Казахстане настолько быстро меняется, сам потребитель быстро эволюционирует, привыкает к хорошему. Каждый день нужно предлагать новые идеи, чем-то удивлять. Мы сами эволюционируем, наша команда живет этим! Вы знаете, что MEGA за год суммарно закрыта только 16 часов! Мы открыты 365 дней в году, даже ночью, когда у нас нет посетителей, внутри кипит жизнь: выходят клининговые службы, секьюрити, арендаторы, которые завозят новые коллекции. Жизненный цикл ТРЦ развивается, пока у менеджмента есть идеи, а мы идем в ногу со временем и все время ищем что-то новое.
- У вас по-прежнему есть очередь из арендаторов?
- Есть, хоть она и стала меньше. Есть арендаторы, которые хотят зайти на какое-то конкретное место, но пока мы не можем удовлетворить их запросы, и они продолжают ждать годами, причем это очень значимые бренды. Нам приходится отказываться от международных брендов, чтобы не нарушить ту гармонию, которая у нас сложилась, не обидеть наших давних стратегических партнеров, особенно казахстанских.
Мы отказываем многим известным брендам, потому что они находятся в другом ценовом сегменте, мы не хотим, чтобы наш покупатель наткнулся на очень дорогой, люксовый товар и попал в неловкую ситуацию.
У нас постоянно идет ротация, кого-то переселяем, уплотняем – это нормальная жизнь. В следующем году мы ожидаем прихода еще нескольких известных международных брендов, чемпионов ритейла. А вообще очень многие известные бренды появились в Казахстане через ворота «МЕГи». Это и Zara, и Gap, и Starbuсks,и Burger King, и KFC.
- А казахстанским дизайнерам предоставляете какие-либо льготы?
- Постоянно. Вообще, для всех казахстанских компаний у нас отдельный тариф. Успешно работают Mimioriki, Kravets. Многих мы даже просим прийти к нам, например, долгое время вели переговоры с Капчагайским фарфоровым заводом, но, к сожалению, у них нет достаточно разнообразной продукции, чтобы они могли заполнить магазин.
Мы делаем это не только из патриотизма, казахстанцы с большей любовью будут покупать свое, мы видим, что лояльность есть.
- Вы говорили, что все-таки будете постепенно эволюционировать к проценту от оборота…
- После девальвации мы пошли на беспрецедентные меры и весь удар приняли на себя. Мы установили курс доллара 210 тенге.
- Какой у вас сейчас расчетный курс для арендаторов?
- До сих пор 210 тенге. И, более того, мы сделали скидки даже в тенге. Если сравнить до девальвации и сейчас, то получается, что в тенге мы до сих пор получаем меньше, чем до девальвации. Если считать в долларах, мы получаем меньше в два раза.
- С якорными арендаторами уже переходите на процент с оборота? Расскажите, как идет этот процесс? Разработана ли уже система мониторинга, которую вы хотели подключить к кассовым аппаратам всех арендаторов?
- Мы со всеми хотим перейти на такую систему, сейчас идет многоступенчатая работа, разговариваем индивидуально. Разрабатываем CRM – систему лояльности клиентов. Она будет создавать благоприятные условия как для покупателей, так и для продавцов.
С 60% наших арендаторов у нас уже есть договоры на процент с оборота, но при этом у них остается минимальная фиксированная ставка.
Наша задача – уйти от доллара. В Astana Motors, например, мы уже не говорим и не считаем в валюте. Реалии такие, без пафоса.
- А зачем нужна эта минимальная фиксированная ставка?
- Есть эксплуатационные расходы, есть аренда. Эта ставка нужна для таких арендаторов, которые не обновляют коллекции, не обучают продавцов, не совершенствуют торговое оборудование. Для нас, конечно, позитивно, когда процент с оборота больше, чем фиксированная ставка, потому что этот минимум не отражает затрат на строительство и обслуживание. Так работают во всем мире. Эксплуатационные и рекламные расходы – это минимум, который надо платить. Нам выгодно, чтобы наши партнеры процветали и делились с нами своим успехом. Сейчас процент с оборота у подавляющего большинства выше минимальной ставки.
- Работает ли уже карта лояльности MEGA Plus?
- Мы сделали аудит всех своих бизнес-процессов, создали «дорожную карту» CRM, сейчас проводим тендер среди компаний, которые будут писать нам ПО. Создали департамент новых технологий и хотим внедрить ее в середине 2017 года. Думаю, мы всех удивим.
- Каким вы в целом видите будущее ТРЦ в эпоху онлайн-шопинга? Как скоро ритейлеры начнут больше инвестировать в свои интернет-магазины, а не в торговые точки?
- Сейчас развитие технологий идет экспонентно, в геометрической прогрессии, например, быстро ушли в прошлое виниловые пластинки, CD-диски, но некоторые вещи, наверное, не исчезнут никогда – книги, кино. Люди идут на людей, мы все за редким исключением социально вовлеченные. Наши центры – одни из самых больших гражданских сооружений в стране, люди приходят сюда получить удовольствие. Так будет всегда.
Конечно, онлайн-ритейл будет развиваться, через несколько лет магазины бытовой техники и электроники будут представлены демонстрационными залами, а сами продажи перейдут в онлайн. Но что касается одежды, здесь включаются другие моменты. В шопинге необходимо большое эмоциональное наполнение. У людей есть история покупки, которую они помнят из-за эмоционального подъема, ощущений. Пока быстрее, чем свои сайты ритейлеры развивают торговое оборудование, всю эту ауру – витражи, подсветку.
Сами торговые площади уменьшатся, поэтому мы развиваем развлечения. Мы создаем социальное пространство, место, где вам приятно и полезно проводить свободное время. В онлайне все-таки тяжело попрыгать на батуте, кататься на коньках или проводить время с семьей. И в кино люди не перестанут ходить за атмосферой, за звуком, светом. Мы пытаемся предугадать время, поэтому я вижу MEGA в будущем таким оазисом интертеймента, куда люди будут приходить за ощущениями, и где в том числе будут продаваться с товары.
