Рекламный рынок Казахстана сейчас находится на стадии доинвестирования и способен вырасти в пять раз от тех значений, на которых находится сейчас. При этом роль интернета с точки зрения размещения рекламных бюджетов компаний сильно переоценена, массовым сегментом рынка по-прежнему остается телевидение, рассказал в интервью корреспонденту делового еженедельника «Капитал.kz» заместитель директора по аналитике компании TVMedia Advertising Agency Олег Бородулин.
– Олег, по данным Центрально-азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), если в 2014 году объем рекламы в средствах ее распространения составлял 48,31 млрд тенге, то в 2018 году этот показатель вырос до 49,76 млрд тенге. То есть за прошедшие пять лет прирост составил почти 1,5 млрд тенге. Как стоит относиться к этой цифре?
– Я считаю, что это закономерный и справедливый процесс, и поясню почему. Рассмотрим самый массовый сегмент медиарынка – телевидение. Телерекламные затраты на душу населения, конвертированные в доллары США, в России составляют $18,7, в РК – $3,5. Сейчас рекламный рынок Казахстана начинает доинвестироваться, то есть бизнес начинает больше тратить на рекламу. Но, конечно, хотелось бы увеличить динамику. В целом рост отечественного рынка рекламы может достигнуть как минимум пять раз.
– Какие аргументы для того, чтобы так предполагать?
– Ситуация в экономике нормализуется, ВВП растет, что видно по отчетам Национального банка. Соответственно, бюджеты увеличиваются и рекламодатели покупают пакеты более массовых медиа, основным из которых является телевидение.
– Большая проблема в том, что нет компаний, которые делали бы рекламную аналитику по приросту рекламы на том же YouTube.
– Не стоит рассматривать интернет как отдельное медиа. Интернет прежде всего «транспорт», и в нем спросом пользуется высококачественный контент, который генерит телевидение – оно, по сути, донор для интернета. Медийный рынок – это единая экономическая экосистема, которая замыкает все деньги в рамках одной экономики. Рекламные бюджеты являются производными экономического роста, а он происходит в отдельно взятой стране, реклама распространяется в медиа, которые ограничены определенной территорией. И, по сути, происходит такой круговорот: деньги вливаются в рекламу, реклама побуждает спрос потребителей, они покупают товары. Все получают бенефиты.
Что касается интернета, то это глобальное понятие, и нельзя считать, что средства, вложенные в рекламу, например, в Украине, но с таргетом на Казахстан, работают на экономику Казахстана, ведь деньги потрачены в другой стране. Говоря об оценке рекламной эффективности интернет-площадок, стоит отметить, что для этого нет единой методики, которая принималась бы всеми сегментами рекламного рынка.
– Игроки, которые готовы создавать собственный эксклюзивный продукт, не всегда могут донести свои идеи до заказчика, так как крупные компании работают через агентства, которым сподручнее работать со стандартными инструментами. Это ведь в какой-то мере тормозит развитие рынка?
– Вы правы и неправы одновременно. Спросом действительно пользуются необычные формы размещения рекламы: спонсорство, различные интеграции в контент, продакт-плейсмент. Они сейчас чрезвычайно востребованы, но поскольку все эти интеграции представляют собой более быстрый способ достучаться до конечного потребителя и дольше остаться в его памяти, то стоят больших денег. Рекламодатель просто не понимает, почему он должен тратиться на эти оригинальные формы. Агентства на самом деле предлагают на рассмотрение потенциальному заказчику пакет, в который входят как классические инструменты, так и нестандартные формы интеграции, и уже с учетом цены рекламодатель выбирает то, что ему понятнее и выгоднее.
– Конкуренция на рекламном рынке большая, в том числе со стороны физлиц – блогеров. Но если СМИ обязаны соблюдать ограничения в работе в соответствии с законом и профессиональными этическими нормами, то ведь для блогеров нет таких рамок. И системные игроки констатируют уход клиентов в некачественный контент. Вы это замечаете?
– По моему субъективному мнению, и, думаю, к нему многие присоединятся, роль интернета чересчур переоценена как потребителями, так и рекламодателями. Есть статистика, и в соответствии с ней просмотр телевидения одним зрителем составляет 190 минут в день, а на пребывание в интернете человек тратит 153 минуты в сутки. Отсюда делайте выводы о том, насколько популярен интернет в сравнении с другими медиа. Когда кто-то заявляет, что никто уже не смотрит телевизор, опираясь на свой личный опыт, то это очень субъективный вывод. Если, предположим, я не беру кредит в банке, но общий объем выданных в Казахстане потребительских кредитов на середину 2017 года составил почти 2,5 трлн тенге, то это говорит о том, что просто я ими не пользуюсь. Телевизионный контент в больших объемах потребляется в Казахстане, и его снижение или изменение коррелируется не с интернетом, а с тем, как люди проводят досуг. Если человек предпочитает проводить время не дома, то время просмотра ТВ сокращается.
– Вы сказали сейчас о досуге, но ведь когда мы куда-то выходим, то тоже потребляем и рекламный контент, и его тоже много. В этом контексте насколько конкурентна наружная реклама?
– Стагнация в этом сегменте объясняется тем, что в Алматы – одном из самых крупных городов Казахстана по наличию конструкций для наружной рекламы – происходила реконфигурация рынка, связанная со стандартизацией размеров билбордов. Теперь этот процесс завершился, и в ближайшие 2-3 года наружная реклама начнет заслуженно набирать обороты. К тому же она тоже не стоит на месте, появляются новые технологии, способы распространения. Например, билборды с технологией скрола, когда одна и та же конструкция поддерживает от 1 до 5 вижуалов. Ну и стоит отметить плату за размещение наружной рекламы, которую планировалось ввести с 11 апреля. Она может негативно отразиться на ожидаемом росте.
– Очень удобно.
– Да. И вы правы в том, что, когда мы двигаемся в рамках города и страны из точки А в точку В, то все равно являемся потребителями определенного контента, и дальше все зависит от креативности медиа. Если оно будет ярким, сможет зацепить потребителя, то появится спрос.
– Вопрос объединения игроков на рынке сейчас стоит вполне серьезно. Все понимают плюсы этого процесса, но почему-то не спешат вступать в ряды Центрально-азиатской рекламной ассоциации. Почему?
– Субъектами рекламного рынка, помимо профессиональных игроков, являются государство и общественные объединения – те же ассоциации, к которым относится ЦАРА. Это достаточно молодая организация, но тем не менее она уже много чего делает. Взять то же исследование, которое мы с вами сегодня обсуждаем и признанное всеми субъектами рекламного рынка. За полгода работы ЦАРА объединила 12 лидирующих компаний рекламно-медийного рынка – это четверка представителей глобальных рекламных сетей в Центральной Азии и на Кавказе, республиканские каналы, крупнейший в РК оператор наружной рекламы, телевидения и диджитал-сейлз-хаусы. Активность, с которой ассоциация включилась в работу рынка, говорит о том, что она будет расти. Для обсуждения и принятия важных для индустрии решений не всегда необходимо количество вовлеченных в ассоциацию компаний – важны лидирующие и активные игроки индустрии.
