После девальвационного шока 2014−2015 годов, в 2016-м ситуация на рынке PR немного стабилизировалась. Однако всем интересно, каким будет 2017 год? И интерес этот не только «шкурный», так как игроки рынка за прошлые годы полностью ощутили на себе всю прелесть девальвации, интерес актуален и в связи с изменением медийного ландшафта, и с усилением роли социальных сетей, с доминированием онлайн-СМИ над печатными, ростом конкуренции среди PR-компаний, а также с появлением новых агентств.
В феврале этого года филиал компании Action Global Communications на территории РК при поддержке Национальной ассоциации по связям с общественностью Казахстана провел опрос среди PR-агентств с целью понять и обобщить прогнозы игроков PR-рынка на 2017 год.
Так, главным результатом исследования стало мнение о том, что объем рынка PR сократится (47%), 35% считают, что сокращения не будет, а 18% предположили, что он увеличится.
В условиях, когда экономика страны медленными темпами восстанавливается и идет подготовка к ЭКСПО, в которой примут участие множество стран (страны-участницы будут продвигать свои экспозиции, что также должно позитивно повлиять на рынок), не совсем понятно, почему у PR-агентств есть некоторого рода пессимизм по поводу объема рынка на 2017 год. Связано это, как показывают наши наблюдения, с несколькими тенденциями.
Во-первых, сокращение бюджетов в корпоративном секторе. После трудных 2014−2016 годов, корпоративный сектор по возможности отказывается от услуг внешних подрядчиков. К примеру, отказываются от услуг диджитал-агентств и нанимают внутреннего СММ-специалиста, отказываются от услуг PR-агентств, увеличивают свой PR-департамент, оптимизируют расходы
Во-вторых, не секрет, что наряду с телекоммуникационным и FMCG-сектором финансовый сектор является одним из самых важных сегментов экономики. Возможное слияние банков, новости о проблемах у некоторых крупных БВУ негативно влияют на ожидания игроков PR-рынка, так как финансовый сектор — один из ведущих заказчиков данных услуг в Казахстане.
В-третьих, сокращение объема государственных закупок — не всегда объективный тендерный процесс, что тоже является одним из драйверов пессимистических ожиданий среди игроков рынка.
В-четвертых, на уровне экономики определенное оживление пока наблюдается у малого и среднего бизнеса (МСБ), который в большинстве случаев продвигается на рынке своими усилиями. МСБ никогда не был основным клиентом PR-индустрии. В экономике страны структурные изменения идут очень медленно.
В-пятых, несмотря на большие ожидания от ЭКСПО, лишь немногие из стран-участниц начали активную PR-деятельность. Большинство участников, видимо, просто ограничатся участием и представлением своих павильонов либо будут реализовывать коммуникационные активности только во время выставки.
В-шестых, PR во многих казахстанских компаниях все еще рассматривается как вспомогательная функция, а не как часть стратегического менеджмента, что также пагубно влияет на его роль.
Таким образом, несмотря на некоторые позитивные экономические сдвиги и международные мероприятия, проводимые в стране, PR-рынок пока это не сильно чувствует. Кризис, вернее страх кризиса, все еще в головах, как у корпоративного сектора, так и у представителей PR-индустрии. И, видимо, этот страх будет иметь место еще и в течение 2017 года.
Если анализировать ожидания PR-рынка с точки зрения профессионального развития и трендов, то четко видно, что будущее за диджитал-коммуникациями и организацией мероприятий, с помощью которых пиарщики пытаются интегрировать офлайн- и онлайн-среду. Пиарщики четко понимают, что такие инструменты, как пресс-релизы и пресс-материалы, медленно вымирают. Линейный и массовый подход к коммуникациям меняется на более точечный. Диджитал-среда становится сердцевиной маркетинговых и PR-активностей. И СМИ, не имеющие сильного присутствия в цифровом маркетинге, будут проигрывать конкурентам. А цифровизация коммуникаций соответственно позволит пиарщикам более точно подсчитывать как охват, так и ценность PR-активности, делая ее более узко таргетированной. Цифровизация коммуникаций также позволит PR специалистам генерировать информационные волны, не прибегая даже к традиционным инструментам PR. В Казахстане уже было немало кейсов, когда компании генерировали новостной повод в социальных сетях и через соцсети создавали паблисити в традиционных СМИ. Однако пока пиарщики не совсем ясно понимают, каким образом будет меняться диджитал-среда, в какой форме это все будет происходить, так как задают тон в развитии диджитал-технологий в основном западные страны.
В целом увеличение роли социальных сетей положительно скажется на востребованности PR-услуг. Время покажет, насколько оптимистичны либо пессимистичны игроки рынка в своих прогнозах на 2017 год.
Руководитель филиала компании Action Global Communications на территории РК Тариель Джалаллы.
