В среднем, по разным оценкам, до 50% и выше от всех продаваемых смартфонов на некоторых развитых рынках в глобальном масштабе – контрактные. Преимущества для потребителя очевидны и лежат на поверхности.
Во-первых, как правило, контрактный телефон стоит столько же, сколько и в традиционном ритейле. Во-вторых, его можно купить в рассрочку.
В-третьих, операторы предлагают очень привлекательные тарифные планы и какие-то другие мотивационные вещи, например, возможность обновлять свои устройства на более современные, даже не дожидаясь полной выплаты контракта.
Сама природа таких предложений весьма динамична, она повторяет спрос, который соответствует современной, текущей конъюнктуре. И в этом их ценность. Понятно, что за такие преимущества абонент платит лояльностью, и это - главная валюта такой сделки.
Структура рынка – в помощь
Существенная роль в этом пазле отводится и структуре рынка, которая год от года претерпевала эволюцию. Еще пару лет назад – в 2016 году (по данным аналитической компании IDC), рынок мобильных телефонов в Казахстане в количественном выражении рос более, чем на 16%, а в денежном выражении (в долларах США) сократился на 2,1%. И это означало тогда снижение среднего чека – потребители переключились на бюджетные модели (отыгрывался девальвационный шок 2015-го).
Спустя два года – в 2018 году картина поменялась кардинально. В IDC говорят уже о том, что рост рынка в Казахстане в количественном выражении по сравнению с 2017-м довольно незначительный, а вот с точки зрения его объема – напротив, заметен. Это означает смену парадигмы – потребители оправились от девальвационного шока и сместили свой спрос в сторону дорогих, премиальных брендов и моделей. Лидеры казахстанского рынка – Samsung и Apple, но чрезвычайно быстро растет и доля Huawei.
Игроки рынка
Один из самых заметных игроков на рынке телефонов по контракту – «Кселл». Оператор зашел сюда еще в 2014 году, и с тех пор выстроена фирменная сеть – за несколько лет магазины формата Kcell Store появились практически во всех крупных городах Казахстана – сейчас их более тридцати. Более того, в том же 2014-м «Кселл» подписал соглашение с Apple на дистрибуцию смартфонов iPhone в Казахстане, оставаясь пока единственным мобильным оператором, у которого имеется подобный контракт. В то время казалось, что акцент в эту сторону выглядит чудачеством, но время расставило все по своим местам: 2018-й стал очень хорошим для компании в этом бизнесе – доход от реализации мобильных устройств по контракту вырос сразу на 52,6%, до 18,4 млрд тенге. Даже на фоне всего чистого объема продаж «Кселл», который составил 149,7 млрд тенге по итогам 2018-го, это составляет весомые 12,3%.
«Beeline Казахстан» начал продажу контрактных смартфонов в ушедшем году, но какой-то информации о том, каких успехов достигли в компании в этом направлении, не имеется. СП Tele2 Altel, насколько известно, и вовсе не рассматривают это направление, сконцентрировавшись на операционной деятельности.
А что на сопредельных рынках? В России операторы большой тройки идут по пути продажи смартфонов в кредит с банками-партнерами либо по схеме обновления телефонов по системе трейд-ин. И это будет «чистый» смартфон, к которому отдельно покупается пакет телекоммуникационных услуг.
Европа и США. Фактически, то, что предлагает «Кселл» максимально близко именно к американской и европейской модели реализации смартфонов – здесь точек соприкосновения очень много. Кроме цены – она определенно в пользу «Кселл» практически во всех проанализированных предложениях. В частности, Tele2 в Нидерландах на сопоставимую модель (iPhone XS 64 Гб, тарифный план – 10 Гб, 24 месяца), дает контракт по цене 60 евро в месяц, при единовременном платеже около 100 тысяч тенге или 200 евро. В «Кселл» за такой же пакет по гигабайтам с iPhone XS 64 Гб условия выглядят много лучше: никаких авансов, безлимит внутри сети, минуты на других операторов – при ежемесячном платеже менее 25 тысяч тенге.
Чтобы не утомлять излишними цифрами, отметим: то, что вы видите в случае с дискаунтером Tele2 в Нидерландах – это, своего рода, «средняя температура», потому что аналогичные предложения есть также у европейских дочек Orange. И если бы «Кселл» гипотетически вывел свое предложение на европейский рынок, то оно было бы одним из лучших, если не лучшим.
Драйверы для роста
В целом, заметно, что рынок от очень резкого количественного роста перешел в фазу качественного роста – в ушедшем году, как уже отмечалось, объемы поставок смартфонов на рынок не выросли (для справки: в 2017 году в Казахстан ввезено почти 4,5 млн мобильных устройств). Качественный рост – это миграция спроса потребителей в сегмент более дорогих устройств, то есть, туда, где преимущества контрактной модели кажутся наиболее сильными. И еще это означает рост среднего цикла использования смартфонов – более дорогие устройства имеют больший запас «прочности» с точки зрения технологической актуальности и релевантности.
Второй драйвер – это стремительный рост уровня проникновения сетей четвертого поколения. Это, в свою очередь, стимулирует рост числа смартфонов с поддержкой 4G/LTE в сети этого оператора – по данным на конец года, он составлял более 50%. Всего же, по данным Liveinternet.ru, почти 73,5% подключений к интернету в Казахстане осуществляется с мобильных устройств. То есть, исходя из этих данных, для роста имеется еще большое поле: 26% – это миллионы смартфонов.
Необходимо также учитывать и «эффект низкой базы». Несмотря на очень сильный рост в «Кселл» и запуск такой же модели продаж в Beeline, которые мы озвучили ранее, на контрактные смартфоны приходится пока совсем небольшая доля продаж смартфонов в стране (на ряде развитых рынков – от 50% и выше). Поэтому, ближайшие годы могут пройти под знаком трансформации ритейла «умных» устройств – от традиционного в сторону контрактного. И потенциал для операторов в этой трансформации, которые уже в игре (прежде всего, «Кселл»), выглядит многообещающим.
