Несмотря на различные экономические сложности, с которыми страна столкнулась в последние годы, последние 3 года рынок розницы в Казахстане неуклонно растет. Потенциал для ретейлеров создает также относительно низкая плотность существующих торговых площадей, которая пока не полностью покрывает потребности населения. И все же здесь есть и свои трудности: конкуренция с рынками и базарами и рост цен. В этих условиях успеха добьется тот, кто возьмет на вооружение самые эффективные маркетинговые инструменты. Один из них — персонализированные предложения для покупателей.
Суровые реалии казахстанского ретейла
Несмотря на то что в последние годы рынок розничной торговли в стране демонстрирует положительный рост, отечественным торговым сетям приходится работать в непростых условиях. В первую очередь на это влияет специфика казахстанской розницы, львиная доля которой приходится на рынки и базары. Так, по данным Комитета по статистике Министерства национальной экономики Республики Казахстан, в 2017 году 45,3% рынка приходилось на индивидуальных предпринимателей, в то время как доля крупных торговых сетей составляла 15,7%, а средние торговые компании занимали всего 7,8% рынка. Влияет на ситуацию и рост цен на товары. При этом потенциал развития ретейла в стране довольно высок. Экспертные оценки говорят о том, что в Казахстане на одного человека приходится около 0,7 м торговой площади, в то время как стандартом считается 1−1,5 м.
Что может поддержать рост бизнеса и укрепить позиции? Прежде всего маркетинговые инструменты, которые уже используются в мировой практике и доказали свою эффективность. Например, программы лояльности, предполагающие персонализированный клиентский опыт. Современные возможности бизнес-аналитики, на которых они основаны, позволяют формировать уникальные профили покупателей, участвующих в подобных программах, и, отталкиваясь от полученных данных, делать им таргетированные предложения. Потенциал такого подхода сложно переоценить — он позволяет не только удерживать существующих клиентов и побуждать их совершать больше покупок, но и привлекать новых.
На Западе этот инструмент уже давно относится к разряду must have, а казахстанский ретейл в этой сфере — в самом начале пути. Свои программы лояльности есть у многих крупных игроков рынка — в их числе сети «Рамстор», Magnum Cash & Carry, «METРO Кэш энд Керри», INTERFOOD, — но не каждый из них по максимуму раскрывает потенциал персонализации покупательского опыта. Во многом это связано с тем, что данный подход еще относительно новый для нашего рынка и недостаточно обкатан на нем. Тем полезнее и интереснее для нашего ретейла опыт коллеги и партнеров по Евразийскому экономическому союзу, в частности, российских сетей.
«Один покупатель — один сегмент»
В 2017 году одна из крупнейших торговых сетей России — «Пятерочка» — запустила собственную программу лояльности «Выручай-карта» на основе платформы клиентской аналитики SAS, которая отличается высокими функциональными возможностями и гибкостью. Если до этого шага сеть руководствовалась принципом «одно предложение для всей страны», то благодаря новой стратегии был осуществлен переход к принципу «один покупатель — один сегмент», позволивший компании создавать для каждого клиента персональные предложения, которые с большой долей вероятности могут показаться ему ценными и интересными.
Формировать индивидуальные предложения позволяют профили, сгенерированные для каждого отдельного клиента и учитывающие более тысячи поведенческих метрик. Изучая эти данные, система может определить тип потребления покупателя, его интересы, мотивы покупки, вероятность отклика на те или иные механики промо. С учетом этих данных рассчитывается прогнозируемая вероятность отклика на то или иное предложение.
За первое полугодие 2018 года благодаря «Выручай-карте» в сети было запущено более 400 кампаний — каждый месяц в их рамках генерируется более 30 млн персонализированных предложений. Это одна из самых больших программ лояльности не только в России, но и в мире. По состоянию на август 2018 года количество ее участников составляло больше 28 млн покупателей. После запуска «Выручай-карты» торговая сеть увеличила инкрементальный розничный товарооборот и инкрементальную маржу.
Работа с оттоком и удержанием клиентов
Еще один результат внедрения программы лояльности — это снижение оттока клиентов. Добиться этого позволило построение прогнозных аналитических моделей на основе обработки клиентской базы. Такие модели позволяют распознать признаки, что покупатель собирается покинуть сеть в скором времени, а также рассчитать вероятность раннего оттока (на основании данных о выходе клиента за рамки привычного для него потребления) или позднего оттока (в случае когда покупатель уже давно не пользовался услугами сети). Удержать уходящих покупателей и вернуть ушедших позволяют различные методы, выбор которых зависит от категории и индивидуальных особенностей клиентов. Это могут быть различные кампании и интересные предложения, сделанные как посредством прямых каналов коммуникации, так и с помощью партнерских программ.
Постоянное развитие как обязательное условие
«Пятерочка» не останавливается на достигнутом: в рамках программы лояльности продолжаются запуски различных пилотных проектов, тестируются новые механики, проводятся исследования клиентской базы, а существующие кампании оптимизируются и дорабатываются.
Для решения каждой стоящей перед компанией бизнес-задачи — будь то увеличение среднего чека, повышение частоты посещения, удержание или возврат клиента из сети конкурента — подбираются подходящие инструменты, на основе которых разрабатываются пилотные предложения. Затем они тестируются на релевантной контрольной группе, выбранной с помощью анализа по меньшей мере 70 тысяч профилей. По итогам пилотной кампании оценивается эффективность тех или иных инструментов в динамике, а также проводится сопоставление с кампаниями, которые реализуются на регулярной основе.
Более глубокое представление о своих покупателях, непрерывная работа по совершенствованию методов коммуникации и повышению эффективности кампаний позволяют «Пятерочке» встраивать клиентов в непрерывную цепочку предложений, создавая персонализированный покупательский опыт, который позволяет получить выгоду как самим потребителям, так и компании.
Персональный подход в работе с клиентами помогает вывести компанию на новый уровень, выгодно отстроиться от конкурентов в своем сегменте и выделиться на рынке в целом. Так, «Пятерочке» программа лояльности на базе аналитических решений позволила стать более гибкой, быстрой и эффективной в работе с покупателями, что привело к росту оборота и отклика на маркетинговые кампании.
Автор: Дмитрий Ларин, руководитель направления «Ритейл», SAS Россия/СНГ.
