Бренд-менеджер с 15-летним стажем Диана Утемисова решила на собственном примере доказать, что во времена кризиса можно не только создать проект, но и успешно реализовать его на внутреннем и внешнем рынках. Бренд вязаной одежды зародился в голове бизнесвумен не случайно. Еще в детстве, проводя время в ауле у бабушки, Диана постигала мастерство вязания и смогла применить наработанные навыки сегодня в фешн-индустрии. Модные кардиганы, созданные под руководством Дианы, продаются сегодня в Москве на Рублевке. О концепции марки, преобразования хобби в бизнес и востребованности коллекции на рынке Диана Утемисова рассказала корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz.
Кризис успеху не помеха
«В 2015 году, когда начался второй кризис, мои клиенты отозвали свои бюджеты и решили взять тайм-маут. Клиентов я консультирую, что именно во времена кризиса надо больше вкладывать в рекламу, чтобы удержаться на плаву. По прошествии затруднений многие предприятия, не выдержавшие стресса, отпадут и останутся только сильные игроки. Также я говорила, что в период кризиса создаются новые, достаточно сильные проекты. И, чтобы не быть голословной, я решила создать свою марку одежды», — рассказывает Диана о том, как зарождался ее бренд.
Минуя затруднения, бренд вязаной одежды DNK CODE завладел сердцами модниц. Секрет успеха — симбиоз бизнеса с хобби. Диана рассказывает, что для старта ей хватило 60 тысяч тенге. Первая коллекция стала экспериментальной.
«Я всегда говорю своим клиентам, что, когда ты создаешь свое направление, старайтесь найти направление с симбиозом хобби, чтобы вы были этим увлечены. Соответственно это будет легче монетизировать. И, подумав, я поняла, что могу создать марку вязаной одежды ручной работы. Мы начали с того, что закупили пряжи на 60 тыс. тенге. Я видела, каким будет бренд в сухом остатке», — говорит собеседница.
Концепция бренда
Создавая собственную марку, Диана вложила в нее частичку патриотичности. Таким образом, покупая одежду в других странах, люди смогут больше узнавать о Казахстане и его этническом потенциале. Первые две коллекции, летняя и демисезонная, стали экспериментальными. Официальной стала уже третья коллекция Nomad. В ней модельер использовала специально завезенную из Австралии пряжу австралийского мериноса и добавила вытянутые петли в дизайн. Деньги для создания коллекции собирали на краунфандинговой площадке.
Дизайн изделий Диана придумывает сама.
«Оказалось, что у меня есть этот взгляд. И, так как я могу рассчитывать петли, у меня появилась своя ноу-хау-концепция. С дизайнерами есть некоторая проблема. Они обучаются работать с тканями, по лекалам, выкройкам. Им сложно перенести идею на пряжу, если сами они не вяжут, — рассказывает она. — С первыми двумя коллекциями я все-таки хотела поэкспериментировать, посмотреть, насколько они пойдут с точки зрения рынка, есть ли у них покупная способность и жизнеспособность в принципе. Из-за отсутствия морских путей пряжа и аксессуары обходятся дорого, что отражается на себестоимости изделия. Туда же включается ручной труд. В основе у нас стояла задача предоставить работу социально уязвимому слою населения (пенсионеркам, с детьми-инвалидами, болеющим)».
Опытные мастерицы и выход на внешний рынок
После опробования коллекции в тестовом режиме на Диану вышли московские байеры. Дело закрутилось. Коллекцию предложили представить на Рублевке в Podium market и МТК «ЕвроПарк». За московскими байерами последовал японский провайдер.
«Эта марка одежды была для меня некой визитной картой, которую в эти два года я могла себе позволить. Нас приглашали в Москву на выставку, где участвовали все мировые бренды. Там мы заключали договора с байерами по России. В октябре мы уже были приглашены на Fashion World Tokyo. Съездили в Японию как первый и на сегодняшний день единственный казахстанский бренд, представляющий Казахстан. Конечно, туда мы ездили за контрактами. Хотели получить контракты именно в сети, например, онлайн-магазинов, — делится собеседница. — Нами заинтересовался очень крупный провайдер Ships. В основном они занимаются онлайн-продажами. Их заинтересовала летняя коллекция. Сейчас мы ведем с ними переговоры».
Сейчас все производство бренда находится в Москве. Найти там опытных мастериц не составило труда. Вяжут женщины с большим опытом в этом деле, но ранее возглавлявшие крупные российские компании — бывшие коммерческие директора и технологи.
«Сейчас у нас костяк из пяти мастеров, и это пенсионерки, активные, высокостатусные женщины, которые вяжут. В Москве у меня есть партнер. Она сама вяжет и помогла найти мне вязальщиц, — делится собеседница. — Вообще, там все так безболезненно произошло. Люди нашлись легко. Наша гонорарная система оплаты труда московских и алматинских мастериц не изменилась. Тот тестовый режим, что я проводила в Алматы, инсталлировался в Москве. Там у марки есть потенциал. Более того, в Москве огромный выбор пряжи. С доставкой и растаможкой в Алматы выходила большая себестоимость, что отражалось на цене готового изделия. Там этого нет».
Востребованность у российских модниц
В Казахстане купить кардиганы можно на платформе Lamoda. Пока что это единственное место, где можно приобрести вязаные изделия. По словам Дианы, ценящих бренд покупательниц больше в России. Модницы любят и ценят дизайнерскую, ручную работу и воспринимают вязаные изделия как модный тренд.
«Москва заглатывает все, что туда попадает. Получилось так, что бренд живет своей жизнью и у него свой путь. Единственное, что я могу делать, — привлекать инвестиции, выстраивать бизнес-процессинги. Но энергетика у марки настолько сильная, что бренд сам себе выкладывает дорогу. Сегодня мы уже четко для себя понимаем, что нацелены на Москву. Огромный выбор пряжи, опытные вязальщицы и плюс рынок, который нами заинтересован. На Lamoda в Казахстане происходят пока единичные продажи, — говорит собеседница. — Здесь у нас есть технолог, с которым я прорабатываю свои идеи. Паспорт одежды со всеми спецификациями мы отправляем в Москву».
Производственные объемы и реклама
Компания работает под заказ. Есть 22 модели образцов. Производить объемы начинают только после предварительного заказа. С такой концепцией бизнеса не нужно иметь свой шоу-рум или мастерскую. И с точки зрения предпринимателя такая схема очень удобна.
«Пока про объемы конкретно что-то сказать сложно. Мы еще не начали работать с байерами на больших объемах. Я к этому только иду. Сейчас прорабатываем с фешн-шоу-проектами в Милане, Париже. С Японией мы все еще ведем переговоры. Но они долгоиграющие, так как у меня брендинговое бюро, большую часть времени я сконцентрирована на своих клиентах. Тем не менее в разовых заказах все работает, — отмечает Диана. — Мы рассчитываем на то, что после крупного заказа в Москве в течение месяца мы можем связать около 800 изделий. В течение двух месяцев около 2 тысяч. При большом заказе у нас будут работать Алматы, Москва, и есть партнеры в Бишкеке. На одно изделие вместе со стиркой и сушкой уходит около пяти дней».
Дополнительных усилий по рекламе компания не прилагает (кроме Instagram и краундфандинговой платформы startimes). Молодому бренду удалось привлечь 1 млн 400 тыс. тенге для создания третьей коллекции. Также сайт помог найти инвестора для поездки в Японию.
«Бюджеты для поездки в Японию были заоблачные. После поездки туда стоимость бренда выросла в разы. Когда байеры это знают, то нам даже ничего не приходится доказывать», — добавляет собеседница.
Ценящим ручной труд цена не помеха
Стоимость вязаного кардигана — 400 долларов. Бизнесвумен уверена, что дизайнерская одежда ручной работы не может стоить дешево. Развитие культуры потребления ручного труда было одним из намерений бренда.
«Если у людей было мнение, что вязаные вещи носят бабушки, мы показали несколько иной подход к этому. Были попытки продавать кардиганы за 250 долларов, но здесь, в Казахстане, это не пошло. Цена все еще была достаточно высокой. Думаю, что небольшие продажи здесь также связаны с отсутствием культуры hand-made у нашей аудитории. В Москве мы продаем по 400 долларов, и с этим нет никаких проблем. Для питерских и московских модниц это нормальная ценовая политика, и они с удовольствием покупают. Некоторая пряжа у нас ручной крутки, которую мы заказываем у женщин. Это уже 100%-ный hand-made. В ценовом диапазоне мы держим такую стоимость. Наши кардиганы все-таки больше относятся к верхней одежде», — делится собеседница.
Львиную долю цены изделия занимают стоимость пряжи и гонорар мастерицы. Приблизительная себестоимость составляет около 80 тыс. тенге с одной вещи.
Проблемы есть всегда
Самая большая проблема, почему Диана не смогла продвигать бренд в Алматы, — вопрос доставки пряжи. Удовольствие оказалось не из дешевых. Привезти килограмм пряжи стоит 10 долларов. Вязальщиц, умеющих воплотить задуманный дизайн в реальность, также сложно найти. Многих приходится предварительно обучать.
«Еще один момент — привлечение инвестиций. Я привлекала гранты через „Даму“ и „Атамекен“, но, к сожалению, нам отказывали. Говорили, что мы слишком успешный бренд и грант, как стартапу нам дать не могут. Посоветовали кредитоваться в банке. Но там достаточно высокие проценты. Для нас, как начинающих предпринимателей, эти условия неподъемны. Есть программы поддержки женщин-предпринимателей. Когда смотришь, какие там проценты, понимаешь, что это не поддержка, а те же банковские кредитные программы, подделанные под государственные. К сожалению, эта система поддержки предпринимателей, на мой взгляд, не до конца продумана. Мы считаем себя социальным проектом, так как предоставляем возможность женщинам из социально уязвимого слоя населения заработать. И им не нужно ходить для этого на работу. В России есть специальные программы, где они дают хорошие инвестиции, понимая, что ты большему количеству людей помогаешь зарабатывать. Я задалась вопросом: если наше государство не поддерживает высокие статистики, тогда кого они поддерживают? Кто получает эти гранты?» — размышляет Диана.
Взгляд в будущее
«Через свои изделия мы показываем творческий потенциал Казахстана. Так как я бренд-менеджер, занимающийся страновым брендингом, этот бренд стал моим показательным инструментом для моих клиентов. Поддержку я нахожу в Москве. Но для меня все равно важно продвигать казахстанский лейбл. Это правильно, так должно быть, — подчеркивает собеседница. — Относительно коллекции идей очень много. Бизнес-схемы фешн-индустрии давно придуманы и отрабатываются. В этом бизнесе аккумулируются миллиарды долларов. Хочется попасть в эту среду, пощупать ее, получить эти объемы. Это очень интересный опыт. Вопрос, как всегда, в бюджете. Как ни крути, тут нужно вкладываться. Только при ощутимых объемах можно говорить, что это бизнес. И на сегодняшний день у меня стоит вопрос создания следующей коллекции».
