Примерно до тридцатых годов прошлого века все производственные компании старались сделать собственный продукт максимально качественным. Собственно, это было то единственное, на что была направлена основная деятельность компаний, работавших в то время. С развитием рынка компании стали делать упор не только на качестве выпускаемого продукта, но и думать, как максимально приблизить свой продукт к повседневной жизни потребителя. Перед ними предстала задача перейти на более сложный уровень взаимоотношений в цепочке «товар-потребитель», которая требовала новых инструментов привлечения клиентов и продвижения продуктов. Все это заставило владельцев задуматься над тем, как стать ближе к своему потенциальному потребителю. Компании стали продавать не столько товар, сколько пытаться изменить отношение к нему со стороны потребителя, сделать так, чтобы он вызывал еще и эмоции. Как это сделать, обсуждалось в рамках встречи маркетингового клуба университета КИМЭП Navigator.
Поворот в сторону людей
Дэвид Куртц, профессор Арканзасского университета, в своей книге «Современный маркетинг» рассказывает о четырех больших эрах маркетинга, первой из которых стала эра производства. Дело в том, что примерно до 1925 года деятельность огромной части компаний была направлена исключительно на производство и выпуск высококачественных продуктов. Поиск и продажи отходили на второй план. На смену эры производства пришла эра продаж, когда производственные мощности становились совершеннее, объем выпускаемой продукции только увеличивался, и, чтобы избежать переизбытка товаров на рынке, компании стали углубляться в совершенствование эффективной работы собственного отдела продаж. Сразу после Великой депрессии доходы население сильно упали, а спрос на товары, наоборот, вырос. Из-за этого маркетинг стал играть гораздо более важную роль, чем это было прежде. Это была третья эра, которую Куртц обозначил как эру маркетинга. Последней вехой в перечислении эр маркетинга стала эра взаимоотношений, когда компании стали разворачивать свое внимание в сторону людей. Работа компании стала выглядеть как определение философии, которая была бы стала близка потребителю.
Назар Сокуров, директор по развитию бизнеса TAG Media, говорит, что сейчас мы видим на рынке эру родства, что, по сути, является той же самой эрой взаимоотношений. Спикер считает, что цель всегда должна идти впереди продукта. «Сейчас успех бренда заключается в том, чтобы донести до конечного потребителя цель и помочь самому (потребителю. — Ред.) найти собственную. Задачей компании стало не просто продать товар, а желание сделать так, чтобы клиент что-то почувствовал, вызвать эмоции. Как раз в это время появился символизм. Какие-то запахи стали символом успешного дня, а марка определенных джинсовых изделий — символом успеха», — объясняет Сокуров.
По словам спикера, 71% потребителей готовы поучаствовать в коммуникации бренда, если цель компании близка и понятна к цели самих потребителей. Такой стратегии придерживаются спортивные бренды, производители шоколада и даже косметические компании. Например, Nike. Компания не просто старается продать спорттовары, но и направила свое внимание на мотивацию и поддержку потребителей, пытаясь культивировать что-то большее, чем продажа пары кроссовок. Сама компания признается, что «всегда можно добиться отличных результатов, если правильно выбрать цели и интенсивность тренировок». Получается, что бренд как бы не стремится продать определенный товар, а просто рассказывает об отвлеченных вещах.
«Мотивировать и помогать потребителю — это как раз то, чем занимаются спортивные бренды, когда снимают видео о беге или баскетболе. Все это влияет на отношение потребителя к продукту. Компании пытаются преподнести чистую цель и миссию, которая бы резонировала с тем, что у потребителя внутри, чтобы он подумал, что товар еще ближе к нему, чем все остальные», — говорит Сокуров.
Еще одним примером, когда бренд решил продавать не столько товары, сколько свое позиционирование, стали The Body Shop и его основательница Анита Роддик, которая изначально была категорически против идеи тестирования косметических препаратов на животных. Сделав упор именно на лояльность к животным, компании удалось привлечь к себе внимание со стороны потребителей, не равнодушных к жестокому обращению к животным. Роддик и ее компания стали ярким примером продажи эмоций или эры родства со своим потребителем, ведь компания собрала возле себя таких же приверженцев этичных товаров, которые голосовали кошельком.
Таким образом, поворот в сторону людей вполне оправдывает свое появление, ведь бренд остается аморфным понятием, который вполне способен приносить своим владельцам огромный профит только благодаря своему позиционированию и довольно четкой социальной направленности.
В заключение хотелось бы напомнить, что Маркетинговый клуб Navigator университета КИМЭП является профессиональной площадкой для встреч, обсуждений тем и трендов в маркетинге и коммуникациях.
