Неизбежным для рекламодателей становится присутствие в смартфоне клиента. Самый дешевый и эффективный способ для этого — старые-добрые SMS, проигравшие мессенджерам, но выжившие в рекламной нише. Статистика утверждает, что 90% абонентов открывают SMS-сообщение в течение трех минут после получения. Причина, по мнению экспертов, в весьма недалеком прошлом, когда SMS были единственной возможностью отправить текстовое сообщение с телефона и читался любой «конвертик». Как сегодня казахстанский бизнес работает с этим инструментом и насколько в действительности он эффективен? Об этом корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz рассказал Алибек Сабралиев, представитель компании Intervale Kazakhstan.
Почему SMS?
Предпринимателям провайдеры обычно поясняют, что SMS эффективнее, чем билборды, и дешевле, чем контекстная реклама.
«Разместить один билборд на месяц стоит как две-три SMS-рассылки. Легко сравнить с той же контекстной рекламой. Один клик в AdWords стоит в районе 30 центов — около 100 тенге, а средняя стоимость одного SMS — 5 тенге, но зависит от операторов. То есть в 20 раз дороже один клик стоит, чем сообщение! Поэтому многие сегодня сокращают другие рекламные каналы и отдают предпочтение SMS. Тем более что вы информацию отправляете конкретно своему клиенту, которого знаете», — сообщил специалист.
Адресность — большое преимущество SMS-рассылки. Сообщение уходит конкретному человеку, входящему в целевую группу компании. В наружной рекламе никогда не знаешь наверняка, кто именно посмотрел твой билборд, говорит Алибек Сабралиев. При этом отследить, сколько абонентов открыли «SMS-конверт» после рассылки, не составляет труда. К тому же такое сообщение доходит до адресата гарантированно, где бы он ни находился, например, в роуминге, либо даже если у него нет мобильного интернета.
Эксперт также отмечает, что к SMS рекламодатель в основном прибегает, чтобы сохранить старого клиента, а не привлечь нового. Абонента регулярно информируют об акциях, скидках, привлекают к розыгрышу призов через отправку SMS-кода.
Кому выгодно?
Банкам, ритейлу с его hot sales и кратковременными акциями, сервисным компаниям, городским и республиканским службам для массового оповещения населения — ДЧС, Казгидромет и др.
«Это один из самых востребованных инструментов для тех компаний, у которых есть база собственных клиентов. Хорош не только для рекламы, но и для отправки какой-то информации, анкетирования. Либо, если у вас есть сайт, интернет-магазин. Очень удобно и легко — интегрироваться один раз с SMS-шлюзом, и информация будет пролетать автоматически, не задействуя человеческие ресурсы. Активно используют кредитные сервисы или страховые — система сама разошлет всем SMS, например, о том, что подходит срок погашения кредита или срок полиса», — сообщил эксперт.
График: Intervale Kazakhstan
Рассылка от банков в телефонах казахстанцев занимает около 33%. Через SMS банки информируют клиентов о движении денег на карте или банковском счете, высылают одноразовые пароли для подтверждения электронного платежа, уведомления по кредитам, новости и пр. «Примерно с 2009 года и до сегодняшнего дня этот рынок растет», — отмечает Алибек Сабралиев.
«Плюс к тому же очень сильно SMS-рассылка привязана к эквайрингу и электронной коммерции. Обороты онлайн-платежей все время растут, а там, вы знаете, любая учетная запись привязана либо к электронному адресу, либо к сотовому телефону», — добавляет он.
Что касается офлайн-ритейла, то здесь, по словам специалиста, SMS-рассылки пока не востребованы по максимуму. И это скорее усиление маркетинга, чем сервисные сообщения.
«Предпочтение все равно, думаю, отдают контексту. Не все используют SMS, некоторые считают, что канал устарел, сложно разобраться, что он неэффективен, и просто не собирают базу. Некоторые хотят, но у них просто такой базы нет. Но при правильном подходе, если разобраться, можно извлечь из этого выгоду», — подчеркивает эксперт.
Рост продаж
Регулярная SMS-рассылка позволяет повысить продажи компании до 10 и более процентов.
К примеру, по данным Intervale Kazakhstan, конверсия в Metro достигает 3%. Ритейлер рассылает держателям своих карточек более 500 тысяч SMS в месяц (дважды в неделю). Благодаря SMS, как посчитали в компании, совершается около 15 тысяч покупок ежемесячно.
«Мечта» раскидывает около 150 тысяч сообщений. Это как рекламная (70%), так и сервисная рассылка (30%): для регистрации, бонусов, отправки паролей. Конверсия достигает 11%, а число покупок благодаря SMS — около 11,5 тысячи.
Группа компаний Union Space, объединяющая бренды Mexx, New Yorker, Salomon, BST, Motivi, Naf-naf, имеет конверсию от 10 до 60% по этим брендам, рассылая от 10 до 50 тысяч сообщений по своей базе клиентов.
Эффективность SMS-рассылки прежде всего зависит от того, насколько компания правильно сегментирует, таргетирует свою базу.
«Хорошо помогает, когда у компании есть необходимая информация о своем клиенте: сколько раз в неделю он совершает покупку, какой средний чек, возраст, пол. То есть в зависимости от того, сколько данных, можно отсегментировать свою базу и при этом сделать точечную рассылку. При этом обращаясь к клиенту по имени в SMS по обращениям, то есть показав, что вы его знаете», — говорит Алибек Сабралиев.
Как это работает в Казахстане?
SMS-рассылкой занимаются компании-провайдеры, сотрудничающие с операторами связи. Надежных партнеров клиенту могут подсказать сотовые операторы. Главный вопрос, который встает перед компанией: где взять базу данных для рассылки? Крупные провайдеры, как правило, такую базу не предоставляют. По жалобе абонента может быть начислен штраф, к тому же в «купленных» базах данных могут содержаться «мертвые» номера и телефоны людей, не входящих в целевую группу (проверить все номера просто невозможно), а это значит, что 5 тенге за каждое SMS уйдут «в пустоту».
В этом случает выход только один — компания должна собрать собственную базу данных клиентов и прийти с ней к провайдеру. Как собрать? Анкетирование в своих торговых точках, опросы, акции, подарки и проч. К примеру, регистрируя промокод для участия в акции, человек обычно оставляет свой номер телефона и ставит «галочку» под соглашением на получение рассылки.
«Либо можно через партнеров. Допустим, компания «Касса-24» или Qiwi — у них есть рекламный продукт, который позволяет по плательщикам через терминалы отправить партнерскую эсэмэску. Она чуть дороже обычного SMS, но когда плательщик обратится в терминал, ему придет реклама от сторонней компании.
График: Intervale Kazakhstan
Можно обратиться к другим компаниям, имеющим крупную базу данных, запустить совместную разовую рассылку, указав в тексте SMS, например, адрес сайта для перехода, и так можно будет собрать свою базу.
Для удобства провайдеры также предлагают компаниям короткий номер, с которого клиентам будут приходить SMS.
Периодичность рассылки тоже очень важна. Нельзя быть слишком назойливым. Специалисты рекомендуют прибегать к ней раз в неделю или два раза в месяц, и в зависимости от того, какой товар предлагается. «Для телевизоров раза в месяц будет достаточно», — считает эксперт.
Абонент вправе отписаться от SMS-спама. Для этого у оператора нужно уточнить номер для отписки и отправить на него слово «Stop».
