Рыба ищет, где глубже, а человек, где дешевле. Особенно, когда зарплата кажется все меньше на фоне лихо растущих ценников. По данным республиканского статагентства, продуктовая корзина с начала этого года подорожала в среднем на 5%, а реальные денежные доходы населения с мая 2015-го по май 2016-го сократились на 9,5%. Вполне закономерно все чаще казахстанцы выбирают акционные товары, и все меньше задумываются о том, что скрывает желтый ценник. О том, как супермаркет формирует скидки и наценки, сколько можно заработать на акции и как изменился покупатель после девальвации корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz рассказал коммерческий директор Magnum Cash & Carry Яков Фишман.
- Яков, как изменился покупательский спрос с момента девальвации? И насколько более востребованными стали товары со скидкой?
- Вопрос очень важен. Покупательская способность, конечно, упала. Потому что люди получают примерно ту же самую зарплату в тенге, а цены начинают расти - товары, в которых долларовая себестоимость занимает большую долю, они рано или поздно всю девальвацию «отыграют». При этом бренды понимают, что покупатель стал беднее, но нужно удержать спрос. И мы здесь, скажем так, - основной канал коммуникации, который позволяет это сделать.
Среднестатистическая семья, если работают оба супруга, на продукты тратят в месяц где-то от 25 до 45 тысяч. Подсознательно в них закрепляется, что тоже самое количество продуктов теперь им обходится дороже. Поэтому, чтобы повышение цен не так болезненно ощущалось, компания старается сохранить лояльность покупателя, именно для этого делается упор на промо. В товарообороте доля промо выросла процентов на сорок. Сразу после девальвации мы устроили массированные скидки. Часть скидок давал бренд, например, 25%, мы от себя к этому добавили еще 15%, итого получили хорошую скидку для покупателя – 40%. Мы это делали во многом за свой счет. Итоги первых 6-7 месяцев после девальвации для компании Магнум - они не самые приятные, с точки зрения денег мы очень сильно «ужались» в нашей доходности.
- То есть вы делаете скидки за свой счет?
- Мы одна из немногих сетей в Казахстане, которая от себя инвестирует в товар. Все промо на овощи и мясо - только за свой счет. У нас средняя наценка на мясо на уровне 5%. Когда делаем скидку 25%, то понятно, что минус 20 – компания уходит в минус. И таких примеров много – это все за свой счет. На многие товары, особенно то, что касается глубоких скидок, там комбинация «бренд и мы». Если видите какую-то маленькую скидку – наверно ее только поставщик дал, если видите скидку побольше – наверно мы от себя там тоже добавили.
Это наша стратегия. Почему? В долгосрочной перспективе наши инвестиции покупатель оценит. У нас есть категории, которые торгуются себе в минус. Просто пример – сахар, мы им торгуем либо в одну-две тенге, либо в минус. А после девальвации даже продавали в минус 7 тенге. Мы регулярно отчитываемся акимату Алматы. Власти города установили на социальные товары предельно допустимую наценку - мы делаем меньше! На какой-то товар у нас может быть наценка 12%, но этого товара продается мало. Все что касается топового товара - на него наценка – всего 1 тенге, 2 тенге. Наша стратегия другая: мы зарабатываем на колоссальном товарообороте.
- Какой товар выставляется на акции?
- Большое заблуждение среди покупателей, что акционным товаром является так называемый «неликвид». Это не так. На полки с желтым ценником попадает товар, который соответствует всем нормам и остается самым востребованным. Акционным его делает только сниженная цена, а промо в данной ситуации лишь инструмент продвижения.
К акциям прибегают как глобальные бренды, допустим, Procter&Gamble, когда видят спад продаж по той или иной категории, что конкурент продается больше, и чтобы поддержать свои продажи, он где-то точечно дает акцию глубже. Например, регулярно – 20%.
Либо со скидкой в супермаркет заходят товары «No name» - еще неизвестные рынку. Знаете известную шутку о том, что все маркетологи мира бессильны перед мужем со списком покупок? То есть его бессмысленно агитировать поддержать отечественного производителя и купить новое средство для мытья посуды, у него в списке написано «Фейри» и он пришел за ним. Еженедельно только в алматинский Магнум приходит более полумиллиона покупателей. И многие из них, видя моющее средство по акции, купят его, чтобы попробовать. И в следующий раз возьмут уже с основной полки. Скидка здесь – это инвестиция бренда в свое развитие.
- Какова доля акционных товаров в вашей сети? И как вы составляете каталог скидок?
- В любом из магазинов «Магнум» - от 14 до 20 тысяч наименований товаров. Но здесь важно понимать, что многие из них – для ассортимента. Промо направлено на топовые категории. В акцию ежедневно входят 600-900 уникальных позиций. Порядка 400 из них печатаются в нашем печатном каталоге. Каталог выходит раз в две недели тиражом 380 тысяч и разносится по домохозяйствам в Казахстане. В Алматы остается больше 60% тиража. Помимо этого у нас есть то, что мы называем «Паук» или «Икс-баннер»: на входе в магазин или внутри стоят дополнительные предложения и это делается в зависимости от того, какую категорию мы в этот момент хотим поддержать.
Промо-план расписывается за месяц вперед. А собираться список начинает по факту за два месяца до старта акции. Мы говорим всем брендам: «Просим, пожалуйста, дать предложения по промо на такой-то период». Они дают, мы выбираем лучшее, что-то еще от себя добавляем, чтобы создать более конкурентное предложение. Наше правило: ни по одному из этих товаров мы больше, чем 3% не зарабатываем. За исключением может быть товаров собственного импорта. Эти позиции в каталоге, как правило, просто по календарю двигаются. Сегодня это офисная бумага, завтра – тетрадь, послезавтра снова бумага. Все, что сюда попадает - продажи по нему моментально вырастают.
- И две недели, несмотря на то, что вокруг могут подскочить цены, вы держите заявленную скидку?
- Да. Перед стартом каждой акции подписывается маркетинговое соглашение на ее проведение, где указывается уникальная позиция, глубина скидки, фиксированные цены и филиалы, где это проводится. И каждый поставщик это подписывает до старта акции и обязуется отгружать товар до конца акции. Если это не выполняется – штрафы, которые могут оказаться больше, чем то, что они потеряют на девальвации.
Конечно, на некоторые категории продуктов, например, что касается овощей, опасно проводить двухнедельную акцию - можем уйти в минус. Мало кто знает, так было с арбузами в прошлом году. Мы ушли в глубокий минус, продавая арбузы по 9 тенге за кило, при этом закупали их по 24 тенге! Нигде таких цен не было. Для чего? Мы отдали это вам. Но недооценили эффект, который оказали на рынок: только за первые 4 дня продаж реализовали около 800 тонн арбузов. Это было безумие. И не приняли во внимание, что вокруг цена на арбузы начала дорожать, потому что возник дефицит. Думали, что оптовики все арбузы у нас снимают, провели анализ, оказалось – нет, рядовые покупатели.
- Значит, для вас есть разница – продать оптовику или обычному покупателю?
- Большая. Мы не хотим за свой счет кормить конкурентов. Оптовик всегда активизируется на интересные акции и товар быстро кончается. Почему я этому не рад? Представьте, он приходит в «Магнум»: «О, сахар по цене, которая была еще три недели назад!». И мешками его покупает, потом идет на базар и начинает зарабатывать небывалую маржу, которую я не могу себе позволить. Недоволен я, недоволен производитель, потому что этот оптовик к нему уже не идет и недоволен мой покупатель, который пришел за сахаром по акции, а его уже нет.
Мы пытаемся с этим бороться. Пропускаем их только через кассу, а не со складов. Вводили ограничения по товару в одни руки - но была масса негатива от казахстанцев, и АЗК (Агентство по защите конкуренции, - ред.) нас чуть не оштрафовали за это. Но, повторяю, это делалось именно чтобы поддержать граждан. Мы писали об этой проблеме в Национальную палату предпринимателей, но пока ничего не изменилось. Это наша война с оптовиками, которую мы вынуждены вести на своем уровне.
- Что вы можете сказать о качестве товаров с желтым стикером?
- Люди очень часто считают, что если мы торгуем акционным товаром, то у него неподходящие сроки годности и так далее. Это все не так. 99% акций – это нормальные рабочие акции, где поставщиком соблюдены нормативы по остаточным срокам годности, указанным в договоре. И еще мы смотрим на нормы потребления. То есть, к примеру, если до конца срока годности порошка осталось три месяца, мы его не возьмем, потому что порошок может использоваться в течение года или полугода. И нас не интересует, какую вы скидку дадите, чтобы быстро этот товар продать.
У нас жесточайшие нормы приемки и огромные штрафы, которые исчисляются сотнями тысяч тенге. Вплоть до разрыва отношений. Стабильно раз в квартал какой-нибудь поставщик попадает на эти штрафы, а за последний год с тремя мы разорвали контракты. Наш список поставщиков в Алматы составляет около 600, из них один-два найдутся «своеобразные»... Конечно, остается теоретическая вероятность, что мы можем это пропустить на приемке, ну потому что все мы люди, но в большинстве случаев это отлавливается.
И вторая вещь, почему в Магнуме мало просрочки, потому что оборачиваемость колоссальная, товар не залеживается. Одна полка в течение дня у нас в среднем три раза пополняется. Особенно это касается категории товаров «ультрафреш». Можете себе представить, магазин продает 20 тонн картофеля в день! Теоретически покупатель может обнаружить там помявшуюся картошку: люди отбирают, а сверху тут новую привозят... Но в любом случает покупатель может выбрать.
- А что насчет акций по скоропортящимся товарам?
- Здесь тоже самое. Неважно, это акционный товар, либо регулярный - критерий по остаточному сроку годности одинаковый. В молочке – в зависимости от потребления. Что касается всего ультра-фрэша - что имеет короткие сроки годности 5-7 дней, у нас поставки практически по всем этим позициям ежедневные, нет такого, что нам привезут то, у чего завтра заканчивается срок. Что касается более длительных сроков – месяц и так далее, то у нас есть свои требования по минимальному остаточному сроку годности - от 45 до 70%, в зависимости от типа продукта. Ниже 45 по скоропорту практически нигде нет.
Вы поймите, этот товар – товар поставщика, а мы все что даем – это торговую площадь. Поэтому скоропорт не в наших интересах. Если например, у творога до конца срока годности осталось 7 дней, а оборачиваемость по нему составляет ровно 7 дней, то мы весь этот товар с полки снимаем, паллетуем и назад поставщику возвращаем. Мы работаем по реализации.
- Можно ли вам вернуть товар, купленный со скидкой?
- С этим проблем нет. В установленные законом сроки, если вы сохранили целостность товара, мы вам его обменяем или вернем деньги. Всегда возможность обратиться в сервис-центр. Объем возврата мизерный.
- Бывает ведь и так, что цена в чеке не совпадает с ценником. Почему?
- Каждый день ко мне приходит кипа бумаг – это поставщики меняют свои цены. Рассматриваем переоценки, потом они попадают в базу данных и прогружаются в кассы. Дальше задача людей в магазинах – поменять ценник. Какова вероятность того, что они все это идеально сделают? Единственное, как мы можем повлиять – это поставить электронные ценники, чтобы ценник на полке менялся ровно в тот момент, когда он изменился в системе. Но мы этого не делаем, потому что тут нужны колоссальные инвестиции. Многие переоценки сейчас мы стараемся прогружать ночью.
- Какова реальность «перечеркнутой цены»?
- Этим фэшн-ритейл часто злоупотребляет: «Вот мы поднимем сначала цены на 100%, а потом 70% акцию даем». У нас такое не происходит. В единственном случае это может быть обнаружено, когда происходит плановое повышение цены у поставщика. Тогда покупатель может прийти к нам и сказать: «Неделю назад я брал по 100, теперь это почему то в регулярке стоит по 120, но по акции по-прежнему 100. Это развод!». Это не развод просто уже произошло повышение цены, а мы выбили скидку с поставщика.
- Почему, на ваш взгляд, в супермаркете покупки делать выгоднее, чем на базаре?
- Я допускаю, что какой-то товар на Алтын Орде может быть дешевле. Но люди не понимают - что на базарах свою наценку торговцы прячут в других местах – они обвешивают, делают пересорт и т.д. И с вами никто не будет беседовать о браке, о качестве. И что касается конкурирующих сетей – средняя корзина у нас дешевле, чем у всех остальных минимум на 5-7%.
- Очень многие ваши покупатели ждут от вас внедрения системы клиентских карточек. Вы планируете это делать?
- Если мы сделаем карточку, то у нас будет очень мягкая механика, все текущие скидки мы начнем переводить на карточку – аналог «Ленты»: нет карточки, нет скидки. Но это надо сделать мягко, чтобы не обидеть покупателя. Мы раздумываем о внедрении карточки лояльности. Вряд ли это будут дополнительные скидки, возможно для начала сделаем просто какие-то товары со скидкой только по карточке.
- Новые точки будете открывать?
- До конца года по Казахстану мы можем открыть до четырех объектов. В Алматы ближайшее открытие – ТРЦ «Москва» на Абая-Алтынсарина. Там ремонтные работы идут. Откроемся в конце августа – начале сентября. В Алматы это будет 12-я точка, а по Казахстану – 15-я.
