Социальные сети дали своим пользователем возможность не только безграничного общения, но и свободу слова как таковую. Интернет в виде поста у себя на странице помогает выразить не только одобрение в отношении компании, но и негодование, а шквал негативных комментариев остальных пользователей лишь подбрасывает угли в разгорающийся огонь. Деловое издание «Капитал.kz» решило выяснить, как компании справляются с подобными ситуациями на примере телеком-операторов, которые в последнее время чаще остальных попадают под перекрестный огонь интернет-критиков.
Ваш звонок очень важен
Социальные сети стали для компаний палкой о двух концах. С одной стороны, это возможность найти и обозначить проблему гораздо раньше, чем она разрастется до серьезных масштабов, с другой – в Сети часто можно встретить негативные комментарии в отношении компании, которые редко бывают конструктивны.
«В интернет чаще всего люди приходят именно для того, чтобы критиковать и выражать недовольство: во-первых, человек чувствуют больше свободы в виртуальном мире, особенно если имя и фото профайла вымышленные. Во-вторых, в нашей культуре не принято публично выражать благодарность, а критику – с удовольствием», – объясняет Юлия Антонова, специалист по PR и SMM «Tele2 Казахстан». Как это обычно бывает, негативные отзывы клиент пишет под эмоциями, и в ряде случаев разобраться, что же у него произошло, бывает непросто. При обслуживании клиентов в социальных сетях 6 из 10 жалоб связаны с невнимательностью самих клиентов: не посмотрели информацию на сайте, не так поняли, что-то напутали.
«В таких случаях ситуация решается очень быстро, достаточно предоставить клиенту верную информацию и предложить помощь. Бывает, что клиент настоятельно просит, например, отключить тариф. Приходится объяснять, что это равносильно отключению номера. Тариф в этом случае можно изменить на другой, более подходящий», – говорит Антонова.
Операторы признаются, что в отношении критики клиенты редко задумываются, конструктивна она или нет, а просто выражают свое мнение, и если не отреагировать на него вовремя, то абоненты начнут «голосовать» ногами, то есть переходить на использование услуг конкурентных сетей. Соцсети стали серьезным показателем удовлетворенности клиентов.
Компаниям приходится прибегать к различным способам мониторинга активности своих клиентов в соцсетях и в короткое время реагировать на критику. В случае, если клиент не получает своевременной поддержки со стороны оператора, это может еще больше раззадорить его и подтолкнуть к написанию гневного поста, особенно когда из call-центра доносится одно лишь «Ваш звонок очень важен для нас».
«Мобильная связь приобрела уже некий социальный фактор. Когда у людей отсутствует связь, они воспринимают это как что-то личное. Поэтому, не стесняясь в эпитетах, можно встретить достаточно громкие вещи в адрес компании-оператора. Конечно, есть много способов достучаться до компании: часть клиентов прибегают к самообслуживанию через личный кабинет или звонят в call-центр. Несравненно большая часть клиентов предпочитает обращаться через социальные сети», – говорит Алексей Бендзь, директор по корпоративным коммуникациям «Beeline Казахстан».
Мониторинг сетей
Активность абонентов отлеживается при помощи специальных сервисов, разработанных для таких целей, большая часть из которых представлена российскими и украинскими разработчиками. Операторы заказывают сводку упоминаний о компании в интернете у агентства. Цена на подобные услуги варьируется в зависимости от величины компании и запрашиваемых опций.
«Меры достаточно простые. Они называются техническим мониторингом, – объясняет Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications. – Есть компании, которые предоставляют мониторинг социальных сетей или онлайн-пространства на предмет упоминания ключевых слов. Есть украинские и российские проекты, которые позволяют отслеживать как упоминание о брендах, так и о конкурентах. Они собирают информацию о тональности, количестве и динамике роста или падении упоминаний».
По словам спикера, к числу таких компаний пока нельзя отнести местных разработчиков. Услуги представляют лишь местные компании, которые занимаются перепродажей российских или украинских проектов.
«Я пока не встречал казахстанских, чтобы именно они были разработчиками, по крайней мере, тех, кто делали бы это на коммерческой основе. И дело здесь не только в финансах, а именно в том, чтобы это был поставленный бизнес», – говорит Халыкберген.
Отдельные компании нанимают целую команду SMM, которая также следит за активностью клиентов и упоминаниями компании в Сети. Чаще всего она выглядит как отдел из 20-25 человек, которые отслеживают поведение клиентов на своих официальных страницах во всех соцсетях, читают комментарии и отвечают на те, что касаются работы компании. Операторы же вполне спокойно относятся к критике в свой адрес. По их словам, в справедливой критике заложено огромное количество полезной информации, так как проблема одного клиента – это потенциальная проблема десятка остальных пользователей.
«На самом деле для того чтобы видеть картину целиком, необязательно знать обо всех упоминаниях компании в интернете. Достаточно понимать общую тенденцию, общий тренд, видеть, что происходит. Так, если примерно за час резко начинает увеличиваться количество упоминаний о компании в негативном ключе и компания не принимает никаких мер по упоминанию, не задается вопросом о том, почему это происходит. В этом случае, если вы пиарщик, то, не проводя никаких особых тестов и анализов на тему, почему это произошло, можно спрогнозировать, к каким последствиям может привести дальнейшее обсуждение в интернете», – говорит Халыкберген.
Передел функционала
Как выяснилось, в компании часто может возникнуть проблема разделения функционала, когда один специалист или отдел не может устранить проблемы в менеджменте другого. «Нужно понимать, что пиар – это не волшебная палочка, а всего лишь одна из функций. Пиар не устраняет проблему в менеджменте компании. Если проблема в управлении, то какой бы гениальный пиарщик ни был, он не может тут помочь. С другой стороны, если у компании все хорошо, но страдают какие-то коммуникационные навыки, то тут пиарщик должен предпринять какие-либо меры, чтобы разобраться с последствиями», – говорит Халыкберген.
Спикер приводит в пример такую ситуацию: сотрудник нахамил клиенту, а тот написал об этом в интернете. Другие начали это подхватывать и раздувать. Но проблема не в пиарщике, а в директоре по обслуживанию клиентов. Пиарщик тут лишь сигнализирует своему руководству о том, что есть прецедент. В этом случае директор может вступить в полемику с какими-то пользователями и начать решать ситуацию по решению конкретного конфликта.
«Мы бы не хотели, чтобы имиджевые страницы в соцсетях превращались в приемник жалоб и предложений, ведь для этого есть сервисная служба и абонентские отделы. Но время – деньги, и многие предпочитают задать вопрос или оставить на Facebook заявку со смартфона за пару секунд, чем звонить или тем более куда-то идти. Как бы то ни было, главной задачей операторов остается удовлетворение связью и быстрое обслуживание, поэтому первым приходится приспосабливаться», – резюмирует Юлия Антонова.
