Уже долгие годы у меня дома нет телевизора, но интересные передачи в стиле NationalGeographic и документальные фильмы я очень люблю. И специально для них у меня отведено пару часов в выходной день. В это время муж и ребенок заняты чем-то своим, а я в компании чашки горячего чая, пледа и ноутбука погружаюсь в бесконечный и разнообразный мир животных, политики, истории и интервью с Ксенией Собчак.
В один из таких дней я смотрела программу о том, как в Советском Союзе появился «рыбный четверг». Просмотр этой программы никогда бы не стал поводом для написания статьи на мою профессиональную тему – коммуникации и PR, если бы не фраза, которую я услышала: ведущий сделал акцент на том, что советских людей к консервам приучили благодаря лишь одному меткому выражению знаменитого министра иностранных дел СССР Вячеслава Молотова. Перед публикацией статьи я посоветовалась с политологом Маратом Шибутовым, и он сказал, что доподлинно не известно, был ли этот случай на самом деле. Поэтому я назову его байкой с интересным замыслом.
В 1939 году на тот момент 42-летняя Полина Жемчужина, супруга товарища Молотова, была назначена на должность наркома рыбной промышленности СССР. Пользуясь поддержкой Сталина, в короткие сроки ей удалось поднять вверенную ей отрасль и провести реструктуризацию. Тогда же появились заводы по производству консервов, а технологи разработали ставшие классикой рецепты сайры, сардин и шпрот в масле. В то время Полина Жемчужина поняла: страну от голода спасут консервы. Прилавки были заполнены этой продукцией, но вот незадача – народ неохотно покупал рыбу, запечатанную в страшненькие железные баночки.
И тогда Жемчужина придумала гениальный пиар-ход. Конечно, не без поддержки своего влиятельного супруга. На заседании Верховного совета СССР Вячеслав Молотов обрушился с обличительной речью в адрес контрабандистов. Якобы они переправляют на запад жемчуг в банках с консервами. Молотов принялся критиковать правоохранительные органы, заявив, что при их попустительстве преступность обогащается. В качестве доказательства прямо на трибуне влиятельный чиновник открыл металлическую банку консервов и извлек оттуда нитку жемчуга.
Возможно, сейчас население не купится на подобное высказывание и начнет активно писать в интернете, что жемчугом нас отвлекают от чего-то серьезного, но советские люди поверили товарищу Молотову.
Население по всей огромной стране принялось скупать консервы – за несколько дней с прилавков исчезла вся продукция. Одна фраза, сказанная в стенах Кремля и транслируемая по радио, трансформировалась в слух и дала такой рост продажам, которому позавидовал бы самый успешный маркетолог современности.
Конечно, слухи о жемчугах внутри банок консервов дали мотивацию купить непривычный продукт впервые. История не сохранила данные, был ли найден жемчуг, но точно известно: питательный продукт пошел в массы. Обвиняли ли Молотова в клевете, тоже не известно, но факт остается фактом: его супруга стала настоящей первооткрывательницей пиара в Советском Союзе.
И до, и после Жемчужиной для продвижения рыбной продукции среди населения использовали различные маркетинговые инструменты. Улицы и витрины магазинов пестрили плакатами о пользе рыбы, был выделен день, когда госучреждения обязали готовить блюда только из рыбы, и даже сняли рекламный фильм, в котором популярный клоун того времени демонстрирует все плюсы готовых консервов – но ничего из вышеперечисленного не имело такого результата, как хитрость, придуманная Полиной Жемчужиной.
Так эта красивая женщина со сложной судьбой вошла в историю не только как создатель духов «Красная Москва» и кильки в томате, но и как первая в истории СССР женщина-министр и гениальный PR-специалист своего времени. Однако истинный вклад в формирование восприятия советской кухни внес политический деятель Анастас Иванович Микоян, но это другая история, и о ней я напишу новую статью.
