Рынок молока и молочной продукции будет расти
В Казахстане потребление молока и молочных продуктов увеличивается с каждым годом. Отчасти это происходит за счет роста производства, но в большей степени из-за импорта. Таким мнением с «Капитал.kz» поделилась Лидия Михеева, исполнительный директор Молочного союза Казахстана.
«Сейчас отечественный рынок открыт, очень много поставщиков из России и Беларуси. Эта конкуренция особенно усугубилась во второй половине 2012 года. Еще больше стало импортной продукции на прилавках Казахстана. Фактически получается, что даже в рамках ТС мы эту борьбу проигрываем и упускаем свои позиции именно по конкурентоспособности», – говорит г-жа Михеева.
По ее словам, в прошлом году в республике по сравнению с показателями 2011 года объем и производство обработанного и жидкого молока, а также сливок увеличились на 11%, кисломолочной продукции – на 8%, сыра и творога – на 7%. Тогда как производство сливочного масла уменьшилось на 5%, а доля импорта наоборот возросла. Теперь на масло «Made in Kazakhstan» приходится всего 64%.
«Доля импорта во внутреннем потреблении по молоку и кисломолочной продукции возросла. Основная причина в том, что цены на импортные аналоги, особенно из Беларуси, намного дешевле, чем на отечественную продукцию. Закупочная стоимость молока-сырья у нас очень дорогая. И это отнюдь не оттого, что крестьяне имеют большую прибыль, а из-за низкой продуктивности коров. В результате – высокая себестоимость», – сетует Лидия Михеева.
Отметив, что в РК с одной коровы в среднем надаивается 2,2 тыс. литров молока в год, в РФ – 3,5 тыс. литров, а в РБ – 4,7 тыс. литров молока. В итоге – содержание коров в Беларуси обходится в 2 раза дешевле, нежели в Казахстане.
Как рассказала «Капитал.kz» Жанна Байтемирова, директор департамента аналитических исследований АО «Казагромаркетинг», в 2012 году в республике надоено 4 803,8 тыс. тонн коровьего молока. Еще 54,9 тыс. тонн молока было ввезено.
«Более 80% от общего поголовья коров в РК находится в личных подворьях сельских жителей. Сложившаяся ситуация негативно влияет на перерабатывающие предприятия отрасли, которым необходимо молоко однородного качества. Однако сельские жители в силу объективных и субъективных причин его поставлять не могут», – говорит г-жа Байтемирова.
Кроме того, при существующей структуре производства молока присутствует фактор сезонности в надоях, который также достаточно негативный для переработчиков. В этой связи перерабатывающие предприятия в основной массе для поддержания стабильного графика ежедневных поставок на торговые полки молока и молочной продукции используют сухое молоко.
«Конкурентная среда в молочном сегменте рынка продовольственных товаров довольно обширна и представлена широким кругом казахстанских производителей. О возрастающей доле отечественной продукции свидетельствует и ассортиментный ряд магазинов. В частности, в Астане на молоко, сделанное в Казахстане, приходится более 76% торговых полок. Причем перечень отечественных брендов разнообразен и в географическом плане. Присутствуют торговые марки из Карагандинской, Костанайской и Алматинской областей», – объясняет Жанна Байтемирова.
По ее мнению, на современном этапе развития молочного бизнеса Казахстана наличие маркетинговой политики в крупных компаниях прослеживается достаточно четко. И выражается это, прежде всего, в разнообразной подаче продукции потребителю.
«Максимально используются широко распространенные во всем мире маркетинговые «фишки» – посыл в народные традиции, розыгрыши призов и прочее. Однако, как показывают маркетинговые опросы, казахстанцы предпочитают покупать молочную продукцию, которая прочно зарекомендовала себя на рынке как качественная, натуральная и свежая», – убеждена директор департамента аналитических исследований АО «Казагромаркетинг».
Схожих взглядов придерживается Аида Сапаргазинова, председатель правления АО «ФудМастер». «При построении маркетинговых коммуникаций очень важно доносить достоверную информацию о составе продукции, ее функциональных особенностях и технологиях производства. Выбор молочных продуктов очень велик, и нужно сделать информацию максимально доступной для потребителя, которая позволит ему сделать собственный выбор», – считает г-жа Сапаргазинова.
По ее словам, сегодня молочный рынок становится более цивилизованным. Люди все чаще делают свой выбор в пользу упакованного молока, понимая, что «уличное» – это не всегда контролируемый органами санитарно-эпидемиологического надзора и ветеринарными службами продукт.
«Сейчас редко кто может похвастаться, что он знает, от какой коровы продается молоко в наших дворах и являются ли продавцы на стареньких «пирожковозах» прямыми производителями молока, а не перекупщиками у частных крестьянских подворий», – рассуждает г-жа Сапаргазинова.
Как известно, «уличное» молоко необходимо кипятить, но вместе с бактериями молоко теряет свои полезные свойства: витамин С разрушается, а кальций оседает вместе с сывороточными белками на стенках и дне кастрюли. Тогда как при пастеризации молоко нагревается лишь до 75-85 градусов. Что позволяет сохранять его питательные свойства, при этом нейтрализуя большинство вредных микроорганизмов.
«Основными тенденциями рынка можно назвать развитие молочных продуктов с функциональной составляющей, изготовленных из натуральных ингредиентов. Например, йогуртов, содержащих натуральные молочнокислые бактерии, естественным образом способствующих пищеварению. Такие продукты могут быть дополнительно обогащены витаминами, минералами и ферментами», – говорит председатель правления АО «ФудМастер».
Ожидается, что потребление натурального молока в ближайшие годы возрастет и это откроет новые возможности для отрасли. Яркий пример – растущая популярность обогащенного, ароматизированного и низколактозного молока, а также молочных продуктов для гурманов. Это различные десерты с натуральными фруктовыми наполнителями, шоколадной глазурью или карамелью. Большое будущее и у кисломолочных продуктов, способствующих укреплению иммунитета.
«По данным ВОЗ, 90% иммунитета сосредоточено в пищеварительной системе человека, а кисломолочные продукты естественным образом способствуют улучшению микрофлоры, а соответственно и защитных функций организма. Кроме того, огромным спросом у казахстанцев пользуется ультрапастеризованное молоко. Оно произведено с помощью высокотемпературной обработки, позволяющей очистить молоко от бактерий и сохранить все полезные составляющие – кальций, белок, витамины и другие минералы», – поясняет Аида Сапаргазинова.
С ней солидарна и Мария Мясина, начальник отдела маркетинга ТОО «Масло-Дел». «В последние годы в Казахстане наблюдается тенденция перехода с неупакованного молока на упакованное. Кроме того, с каждым годом увеличивается потребление именно ультрапастеризованного молока. И это не случайно: оно лучше сохраняется и не теряет своих полезных свойств. Сегодня это наиболее перспективный и динамично развивающийся сектор отечественной молочной индустрии», – уверена г-жа Мясина.
Ультрапастеризованное молоко в СНГ – наиболее дорогостоящий из всех молочных продуктов. Обычно его появление на рынке и востребованность становятся возможными только с ростом уровня благосостояния населения. Для сравнения: «уличное» молоко в среднем стоит 150 тенге за литр, молоко в полиэтиленовом пакете – 190 тенге, в картонной упаковке – 210 тенге, в картонной коробке с крышечкой – 235 тенге, а в пластмассовой бутылке – 280 тенге.
«Ультрапастеризованное молоко дороже на 20-30%, чем пастеризованное. При этом самая популярная упаковка – Tetra Brik (без открывалки), на втором месте –пластиковый пакет, и на третьем – Tetra Gemina (сверху крышечка). В среднем казахстанцы выпивают 13,5 литров упакованного ультрапастеризованного и пастеризованного молока в год», – в беседе с «Капитал.kz» рассказал Александр Романов, генеральный директор исследовательской компании ISAS Ltd.
Игроки рынка разделяют молочный рынок на три ценовых сегмента: Economy – пастеризованное и ультрапастеризованное молоко в формате упаковки TFA, Mass – ультрапастеризованное молоко в формате упаковки TFA и ТВА, а также Premium – ультрапастеризованное молоко с добавочной стоимостью, то есть обогащенное различными витаминами и другими микроэлементами.
«Молочный рынок – один из самых консервативных и стабильных. У потребителя есть достаточно большой выбор по производителям, формату упаковки и качеству. Кстати, на казахстанском рынке можно встретить как натуральное молоко, так и восстановленное. Оно по техническому регламенту называется молочным напитком. А потому при выборе молока казахстанцам нужно ориентироваться не только на цену. Следует понимать, что за меньшую стоимость можно купить не молоко, а скорей всего молочный напиток», – предупреждает г-жа Мясина.
По данным исследовательской компании ISAS Ltd, в тройке лидеров по популярности у казахстанцев молоко «Айналайын» – 17,1%, на втором месте «Мое» – 14,2% и на третьей позиции «Одари» – 8,7%. Далее в списке бренды «Лактель», «ФудМастер» и «Домик в деревне».
«Если говорить о соотношении на рынке доли отечественного и импортного молока, то это порядка 70% на 30%. Конкуренция в данной отрасли очень жесткая: примерно 22 игрока, в том числе отечественные и зарубежные, присутствует на рынке. Основные из них – Raimbek Agro, «Агропродукт» и RG Brands вкупе дают почти 52% рынка. «ФудМастер» и «Вим-Биль-Данн» – 25%, остальные производители – 20%, импорт – 5%. Но это примерное соотношение где-то плюс-минус 1-2%», – объясняет г-н Романов.
Эксперты сходятся во мнении, что мощностей молокоперерабатывающих заводов хватает на обеспечение казахстанского рынка. Другое дело, насколько будут благоприятны условия в рамках Таможенного союза для отечественных производителей, чтобы его развивать.
«К сожалению, стоит констатировать факт, что импорт наших соседей по Таможенному союзу в секторе FMCG – наиболее весом и ощутим. Но мы намерены изменить ситуацию и планируем наладить поставки кисломолочных продуктов на российский рынок уже в ближайшее время. В целом потенциал у рынка велик, тем более что казахстанцы по уровню потребления молока на душу населения отстают от развитых стран», – говорит г-жа Сапаргазинова.
По ее словам, Казахстан на душу населения потребляет 247 кг молочных продуктов. В то время как Германия – 435-448 кг, Франция – 400-436 кг, Швейцария – 367-400 кг, а Австрия – 355-366 кг.
«Классические молочные продукты сейчас уступают место широкой линейке разнообразной продукции, производимой из молока с функциональной составляющей. Есть огромный потенциал по развитию немаловажного сегмента молочного рынка – сыра. Сейчас можно говорить, что в Казахстане формируется культура потребления сыра, и люди начинают разбираться в сортах, в сочетаниях и во вкусах», – уверена председатель правления АО «ФудМастер».
Осенне-зимний период традиционно принято считать сезоном повышенного спроса на молоко. Именно в это время наблюдается значительный рост объема продаж. Причем наибольший спрос на молоко отмечается в ноябре-декабре, а наименьший – в сентябре-октябре. А вот весной и летом увеличивается потребление кисломолочных продуктов. На «Ура!» в казахстанских супермаркетах идут кефир, айран и различные питьевые йогурты.
«Спада потребления нет, наоборот идет плавный небольшой рост где-то 5-6% в год. Я думаю, и в этом году прирост около 4-5% точно будет. Тем более что качество продукции достаточно высокое, цена весьма приемлемая. Хотя вполне вероятно будет некоторое повышение, ведь инфляцию пока никто не отменял. Ежегодно молоко вырастает в цене порядка на 7-8%, примерно столько, сколько и инфляция», – прогнозирует г-н Романов.
По его мнению, новых игроков на казахстанском молочном рынке в ближайшее время не предвидится. В силу своей недостаточной емкости западным производителям он просто не интересен.
«Этот рынок, медленно, но плавно растущий, с высоким уровнем конкуренции. Новым игрокам будет очень сложно выйти на рынок, потому как достаточно серьезные и профессиональные маркетинговые команды работают у местных производителей. И они не дадут просто так отъесть у себя долю на рынке. Я думаю, рынок будет стабильным, каких-то скачков, смены лидеров точно не произойдет. Единственное, что может быть – слияние компаний. Но слухов о предстоящих сделках пока не было», – заключил генеральный директор исследовательской компании ISAS Ltd.
