Казахстанский fashion-ретейл: три тренда, которые определят будущее отрасли

В казахстанском fashion-ретейле онлайн-продажи растут быстрее мировых темпов, а офлайн всё чаще воспринимается как новая роскошь. Сегодня на рынке выделяются три ключевых тренда: стремительный рост e-commerce, развитие омниканальности и переход к устойчивому развитию. О том, как конкурировать с международными маркетплейсами, каким будет ретейл в ближайшие пять лет и с какими вызовами сталкивается бизнес, корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz рассказали начальница отдела e-commerce INTERTOP Екатерина Дубкова и коммерческий директор Максат Бектурсунов.

— Екатерина, Максат, добрый день! Благодарим вас за готовность ещё раз побеседовать о развитии fashion-ретейла. Расскажите, как вы оцениваете состояние рынка и какие сегменты развиваются наиболее активно?

Екатерина Дубкова: Казахстанский рынок онлайн-торговли сегодня демонстрирует один из самых высоких темпов роста в мире. По данным Национального статистического бюро и PwC (Strategy&), в 2024 году e-commerce в стране вырос на 42% к предыдущему году — это значительно выше мирового среднего. Объём онлайн-продаж, включая маркетплейсы, увеличился с ≈1,96 трлн тг в 2022 году до ≈2,44 трлн тг в 2023-м и достиг ≈3,16 трлн тг в 2024 году. Доля e-commerce в общем объёме розничной торговли впервые превысила 14%. Фешен-сегмент (одежда, обувь, аксессуары) остаётся одним из ключевых драйверов онлайн-торговли, а интерес покупателей к новым категориям Beauty и Home стремительно растёт. Мы запустили их на INTERTOP Agora Marketplace в 2024 году, и это уже дало значительный прирост аудитории и частоты покупок.

Максат Бектурсунов: Fashion-ретейл в Казахстане остаётся динамичным и продолжает расти, несмотря на активное развитие онлайн-каналов. Мы видим, что у покупателей сохраняется большой интерес к офлайн-покупкам — люди хотят примерить вещи, получить консультацию и ощутить атмосферу бренда в магазине. Сегодня офлайн всё чаще воспринимается как «новая роскошь»: в постпандемийный период сам визит в магазин стал для многих особенным опытом, который сложно воспроизвести онлайн. Наиболее активно развиваются сегменты женской одежды, спортивного и повседневного стиля, а также мужской fashion. Покупатели стали уделять больше внимания аксессуарам и полному образу, что стимулирует развитие мультибрендовых магазинов. В целом рынок движется в сторону современных торговых пространств, где офлайн и цифровые сервисы работают вместе, обеспечивая удобство и высокий уровень клиентского опыта.

— С какими основными проблемами сталкивается fashion-ретейл – логистика, аренда, налоговая нагрузка, внедрение цифровой маркировки?

Екатерина Дубкова: Основным вызовом для онлайн-ретейла до сих пор остаётся логистика. В Казахстане низкая конкуренция в этой сфере, большие расстояния между населёнными пунктами и слабо выстроенные процессы, что влечёт за собой снижение качества сервиса, на который мы не всегда можем повлиять. «Последняя миля» для онлайн-шопинга является одним из ключевых сервисов, и INTERTOP, чтобы удержать его на должном уровне, комбинирует процессы логистики, осуществляя их как через сторонние курьерские службы, так и развивая собственную. Уже в четвёртом квартале этого года планируется запуск услуги логистики для INTERTOP Agora Marketplace, включая предоставление ПВЗ для товаров партнёров на базе розничных магазинов сети.

Максат Бектурсунов: Ретейл в Казахстане, как и в других странах, сталкивается с целым рядом вызовов. Важным фактором остаётся стоимость аренды в крупных торговых центрах, которая оказывает существенное влияние на экономику магазина. Дополнительно мы ощущаем влияние налоговой нагрузки и необходимость соответствовать новым требованиям по цифровой маркировке продукции. Внедрение этой системы требует от ретейлеров серьёзных IT-инвестиций и перестройки внутренних процессов. Несмотря на эти сложности, мы воспринимаем их как стимул для развития: внедряем технологии для оптимизации расходов и активно адаптируем бизнес к новым правилам рынка.

— Выше вы упомянули о вашем маркетплейсе INTERTOP Agora. Когда вы начали активно заниматься IT-направлением, какие результаты достигнуты на сегодня? Какую долю онлайн занимает в продажах INTERTOP?

Екатерина Дубкова: Основной акцент на онлайн-сегмент мы сделали в период карантина в 2020 году, когда стандартный «кирпичный шопинг» стал недоступен из-за ряда ограничений, и фокус сместился в сторону онлайн-покупок. 2020 год стал ключевым моментом в развитии e-commerce в INTERTOP — именно тогда были пересмотрены и заложены многие процессы, которые продолжают работать и совершенствоваться до сих пор. На тот момент доля онлайн-продаж в компании составляла 3–4%. Сейчас она достигает 35% и периодически поднимается до 40%. В рамках развития онлайн-платформы мы не могли игнорировать статистику покупок через смартфоны. По данным, 70–80% пользователей предпочитают совершать покупки через мобильные приложения, а при использовании веб-версии большинство выбирает смартфон, а не компьютер.

Поэтому в 2022 году мы приняли решение запустить собственное мобильное приложение. Уже в сентябре того же года представили продукт на рынке Казахстана, и к концу 2022-го его доля в онлайн-продажах компании достигла 20%. К концу 2023 года этот показатель вырос до 60%, а последние два года доля приложения стабильно держится на уровне 70%.

Запуск мобильного приложения стал для нас серьёзным прорывом и сыграл ключевую роль в росте продаж и улучшении сервиса. Благодаря персонализации и понятному интерфейсу нам удаётся удерживать высокую конверсию даже в сравнении с веб-версией платформы.

— В нашей стране уже немало маркетплейсов. За счёт чего INTERTOP Agora планирует конкурировать? 

Екатерина Дубкова: INTERTOP Agora Marketplace — это, в первую очередь, fashion-платформа с чётким фокусом на целевого покупателя и эксклюзивный ассортимент. Это площадка, которая заслужила высокое доверие клиентов за годы присутствия на рынке. Все партнёры проходят тщательную проверку и отбор, поэтому, покупая на INTERTOP Agora Marketplace, вы можете быть на 100% уверены в оригинальности товаров.

На данный момент портфель партнёрских брендов составляет более 140, и мы не планируем снижать темп подключения новых партнёров. Мы также активно развиваем новые категории, что выгодно отличает нас от других площадок и является нашим ключевым преимуществом. Мы конкурируем не только ценой, но и доверием, качеством сервиса и уникальностью ассортимента.

— Как вы считаете, могут ли в целом казахстанские маркетплейсы быть конкурентоспособными, при условии, что мы можем заказывать необходимые товары и на зарубежных площадках?

Екатерина Дубкова: Несомненно, INTERTOP — это доверие покупателей к бренду, высокий уровень сервиса, широкий ассортимент и выверенный подход к ведению бизнеса. Всё это даёт нам серьёзное преимущество на конкурентном рынке. Здесь важны многие факторы — от ассортимента до скорости доставки, и зарубежные площадки не всегда могут предложить то же самое. Например, доставка с зарубежных маркетплейсов в среднем занимает 10–14 дней, что не всегда удобно покупателю.

Если обратиться к данным Forbes Казахстан, в рейтинге «50 крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана — 2024» лидерство занимает именно локальный маркетплейс. С момента запуска INTERTOP Agora Marketplace мы фиксируем ежегодный прирост более 150% год к году, а также стабильно высокий интерес как со стороны клиентов, так и со стороны партнёров.

Только за 2024 год оборот площадки вырос на 211%, а в первые месяцы 2025 года мы уже показали плюс 58% к аналогичному периоду прошлого года. Количество партнёров увеличилось на 230% в 2024-м и ещё на 106% в 2025-м, а число представленных SKU выросло почти в четыре раза за прошлый год и продолжает расти (+73% в 2025 году). Сегодня на маркетплейсе представлено более 35 000 товаров от одежды и обуви до аксессуаров, beauty- и home-категорий, причём одежда занимает 48% ассортимента, а обувь — 24%.

— По вашему мнению, какие события будут влиять на развитие fashion-ретейла в Казахстана в ближайшие 3-5 лет?

Максат Бектурсунов: Мы ожидаем, что в ближайшие 3–5 лет развитие fashion-ретейла в Казахстане будут определять несколько ключевых факторов. Во-первых, продолжится рост электронной коммерции и цифровизация клиентского опыта — от онлайн-примерки и персонализированных предложений до быстрой доставки и новых способов оплаты.

Во-вторых, усилится роль омниканальной модели: покупатели будут ожидать бесшовного перехода между онлайн- и офлайн-покупками, что потребует от ретейлеров полной интеграции всех каналов.

Третьим важным драйвером станет устойчивое развитие. Спрос на экологичные материалы, ответственные бренды и прозрачные цепочки поставок будет только расти.

И, наконец, на рынок также повлияют развитие региональной торговой инфраструктуры и приход новых международных брендов — это сделает конкуренцию ещё более динамичной и повысит требования к качеству сервиса.

Екатерина Дубкова: Как мы можем наблюдать в последние годы, на рынок торговли в целом большое влияние оказывают внешние экономические и политические факторы. Это объясняет повышенный интерес к рынку Казахстана со стороны соседних стран, что, в свою очередь, привело к появлению множества иностранных площадок. На данный момент государство уже предпринимает шаги по регулированию этой сферы. В ближайшее время ожидается принятие ряда законодательных мер, которые окажут прямое влияние как на рынок в целом, так и на работу иностранных платформ в стране. Ужесточение контроля, налоговых и юридических требований приведёт к корректировке правил игры и отразится на всей отрасли ретейла.

— Благодарим вас за интересную беседу!

Читайте также

Эксперты19.08.2025 · 09:00

Как менялся ретейл в Казахстане и чего ждут покупатели сегодня

О трендах и планах по развитию рассказали руководители сети INTERTOP