Как менялся ретейл в Казахстане и чего ждут покупатели сегодня

Если раньше клиент приходил за товаром, то сегодня он ожидает полноценного клиентского опыта, говорит коммерческий директор INTERTOP Максат Бектурсунов. И здесь важно всё — от персонализированных предложений до эмоциональной связи с брендом. Отметим, в настоящее время в портфеле ретейлера более 100 брендов. В компании подчёркивают, что офлайн всё ещё важен: магазины и интернет-каналы — это единая экосистема. О цифровой трансформации, новых брендах и развитии торговой сети корреспондент центра деловой информации Kapital.kz побеседовал с коммерческим директором INTERTOP Максатом Бектурсуновым и финансовым директором Кайратом Ауежановым.

— INTERTOP работает в Казахстане почти 20 лет. Поэтому было бы интересно поговорить с вами о развитии рынка за это время. Можете сказать, что для ретейла было сложным в 2006 году и какие вызовы есть сейчас? Какие ключевые изменения произошли в вашей бизнес-модели?

Максат Бектурсунов: Начнём с того, что мы — украинская сеть: первый магазин INTERTOP открылся в Киеве в 1994 году, а в Алматы — в 2006-м. За это время ретейл претерпел значительные изменения. В 2006 году одной из основных сложностей была относительно низкая зрелость рынка — ограниченная инфраструктура для современной торговли, небольшие площади торговых центров и недостаток цифровых инструментов. Мы в основном работали в офлайн-формате, и ключевой задачей было формирование культуры качественного ретейла и развитие ассортимента международных брендов.

Сегодня ситуация принципиально иная. Рынок стал более конкурентным: появились сильные онлайн-игроки и маркетплейсы, изменились привычки покупателей — они стали требовательнее к сервису, скорости доставки и персонализации предложений. Это заставило нас трансформировать бизнес-модель: мы активно развиваем e-commerce, внедряем омниканальные решения, работаем над персонализацией и совершенствуем клиентский сервис.

Кроме того, с этого года (2025) мы начали открывать магазины в новой, современной концепции, которая отражает актуальные тренды в ретейле и делает покупательский опыт ещё более комфортным и технологичным.

Таким образом, если в 2006 году ключевым вызовом было развитие инфраструктуры и формирование рынка, то сегодня — цифровая трансформация, интеграция онлайн- и офлайн-каналов и постоянное повышение качества клиентского опыта.

— А как за 20 лет изменился портрет покупателя, как изменились предпочтения казахстанцев?

Максат Бектурсунов: За 20 лет мы наблюдаем значительные изменения в поведении и ожиданиях покупателей. В начале 2000-х основной фокус клиентов был на доступности брендов и базовом ассортименте качественной обуви и одежды — рынок только формировался, и выбор был ограничен. Сегодня портрет покупателя стал гораздо более многогранным и требовательным. Казахстанцы активно следят за мировыми трендами, ценят не только бренд и качество, но и сервис, удобство покупок, скорость доставки и возможности онлайн-шопинга. Покупатели становятся более осознанными — растёт интерес к экологичным материалам, устойчивому производству и индивидуальному стилю. Если раньше клиент приходил за товаром, то сегодня он ожидает полноценного клиентского опыта: персонализированных предложений, бесшовного перехода между онлайн- и офлайн-каналами, внимания к лояльности и эмоциональной связи с брендом.

— Если говорить об эмоциональной связи с брендом — как за эти 20 лет в INTERTOP менялась линейка брендов? Какие факторы на это влияли? 
Максат Бектурсунов: Линейка брендов INTERTOP за 20 лет существенно эволюционировала. На старте мы позиционировали себя как ретейлера «качественной и комфортной обуви от известных мировых брендов» и предлагали такие марки, как Geox, Clarks, Skechers, Timberland, а также собственный бренд Braska.

С развитием рынка и ростом покупательской зрелости мы расширили портфель, добавив одежду, спортивные бренды и широкий ассортимент аксессуаров — в том числе The North Face, Vans, Timberland, Geox. Появились премиальные марки: Emporio Armani, Armani Exchange, EA7.

Сегодня в портфеле INTERTOP — более 100 брендов. На эти изменения повлияли меняющиеся предпочтения покупателей, глобальные модные тренды и развитие новых форматов торговли. Мы постоянно анализируем рынок и отбираем бренды, которые предлагают уникальную ценность, помогая сформировать для клиента полный образ — от обуви до одежды и аксессуаров.

— Ещё один вопрос по брендам: планируете ли вы в ближайшее время выводить на рынок Казахстана новые торговые марки?

Максат Бектурсунов: Наш бренд-портфель постоянно развивается — мы регулярно анализируем мировые тенденции и потребности казахстанских покупателей. Каждый сезон расширяем ассортимент, добавляем новые бренды в сегментах обуви, одежды и аксессуаров.

Например, к сезону AW2025 мы официально привезли в Казахстан бренд сумок JW PEI, а также планируем вывести ARA, IMAC и детский бренд PRIMIGI. Наша цель — чтобы клиенты INTERTOP находили у нас всё необходимое для создания современного и полноценного образа, поэтому мы продолжаем привлекать новые марки, усиливая как доступный, так и премиальный сегмент.

Кроме того, мы продолжаем предлагать эксклюзивные коллаборации, например, GEOX x DC и GEOX x Harry Potter.

— ⁠Сейчас у вас уже 60 магазинов по стране. Расскажите, пожалуйста, о стратегии развития в регионах и будут ли монобрендовые магазины? 

Максат Бектурсунов: Наша стратегия направлена на то, чтобы быть ближе к клиенту, поэтому мы рассматриваем открытие новых точек в городах с растущим спросом и развивающейся торговой инфраструктурой. При этом мы развиваем как мультибрендовые магазины, так и монобрендовые форматы в соотношении примерно 50/50. Последние позволяют глубже раскрыть ДНК каждого бренда и предложить покупателям более полный ассортимент. В планах — дальнейшее развитие регионального присутствия, чтобы клиенты во всех крупных городах страны могли получить одинаково высокий уровень сервиса и широкий выбор обуви, одежды и аксессуаров. Совсем недавно мы открыли магазин INTERTOP в новой концепции в Актау и премиальный монобрендовый магазин Armani Exchange в Караганде. В третьем квартале этого года запускаем Timberland и The North Face в Караганде, а также магазин Armani Exchange в Алматы в ТРЦ Forum. Это ближайшие, но далеко не последние открытия.

— Сколько инвестиций требуется в среднем для открытия одного магазина в регионах? Оправданы ли затраты, с учётом роста онлайн-торговли в стране?

Кайрат Ауежанов: Размер инвестиций зависит от концепции магазина, бренда, состояния помещения и площади. Разбег составляет от 500 до 1500 долларов на 1 квадратный метр. Как и в любом бизнесе, у нас есть как успешные проекты, так и менее удачные.

Несмотря на стремительный рост онлайн-торговли, доля офлайн-продаж по-прежнему остаётся преобладающей — около 65% в структуре бизнеса. Поэтому мы не можем игнорировать развитие розничной сети. Магазины и интернет-каналы — это единая экосистема, в которой офлайн и онлайн дополняют друг друга.

По данным PwC, к концу 2024 года уже 45% всех транзакций e-commerce в Казахстане пришлось на областные центры и малые города — это результат улучшения логистики и расширения сети пунктов выдачи. Мы видим, как в тех регионах, где открываются новые магазины, растут и офлайн-продажи, и количество онлайн-заказов. Поэтому экспансия в регионы — это осознанная и экономически оправданная стратегия.

— Благодарим за интервью!