Почему казахстанскому рекламному рынку требуется больше амбициозности, профессионализма и конкуренции. Об этом в беседе с корреспондентом Kapital.kz рассказали Юлия Тушина и Евгений Костылев. Наши спикеры представляют агентство GForce/Grey, которое было названо лучшим в Рейтинге Креативности и Мастерства Центральной Азии за 2022 год.
- В чем прикладная ценность Рейтинга Креативности и Мастерства Центральной Азии для рекламных агентств и их клиентов?
Юлия: В том же, в чем ценность любого рейтинга - банков, ресторанов или СМИ. Это «лакмусовая бумажка» как для самих компаний, так и для тех, кто пользуется их услугами. Для агентств это возможность взглянуть на себя со стороны и получить объективную оценку своей работы в течение года, чтобы при необходимости можно было внести коррективы. Также Рейтинг поднимает ценность агентства, в том числе финансовую, потому что является объективным доказательством, что у агентства есть креативные амбиции и профессиональные навыки, позволяющие выполнять работу выше среднего уровня рынка.
А для клиентов Рейтинг это наглядная демонстрация и объективная независимая оценка расстановки сил на рекламном рынке. При выборе партнера нельзя ориентироваться на мнение со стороны, оно всегда субъективно, степень креативных амбиций, требовательности, задач и возможностей - у всех разная. Плюс - это гарантия, что вы не получите «кота в мешке», выбирая партнеров по совету знакомых или через поиск в интернете.
Но, конечно, не всем это необходимо. Не всегда нужен креатив, в правильном его понимании, особенно системным международным клиентам, которые занимаются только адаптациями, даже без локализации. Если у заказчиков нет задач и амбиций делать высококачественную креативную работу - нет смысла смотреть на Рейтинг, можно наугад звать в тендер 10 агентств и выбирать того, кто дешевле.
- Ваше агентство по итогам 2022 года признано №1 в Рейтинге Креативности и Мастерства Центральной Азии. Победу вам присудили за какой-то конкретный кейс/ролик или в совокупности за все работы года?
Юлия: В течение года агентства отправляют свои лучшие работы на международные рекламные фестивали, где они получают оценку независимого международного жюри. И если они выполнены на высоком креативном и исполнительском уровне, то заслуженно получают награды. За каждую награду начисляются баллы, их сумма в конце года и определяет место агентства в ежегодном Рейтинге.
А если говорить образно, то Рейтинг — это годовой чемпионат Центральной Азии по Креативности и Мастерству среди рекламных, digital, smm, брендинговых и всех остальных коммуникационных агентств, который ранжирует всех по актуальному уровню профессиональных навыков. Чем больше у агентства ярких, креативных, качественных работ появилось в этом году, чем больше наград оно за них получило, тем выше место в Рейтинге.
На фото: Юлия Тушина
Евгений: В 2022 году мы получили 24 награды различного достоинства, от Шорт-листа до Золота на 4-х различных международных фестивалях маркетинга и рекламы, за 9 разных работ для пяти наших клиентов.
Но при этом я всегда подчеркиваю, что наша цель - не награды. Цель - сделать работу, достойную наград. И мы гордимся этими достижениями, потому что за каждой наградой стоит очень тяжелый труд всей команды агентства, и креаторов, и менеджеров. Любая фестивальная работа требует в разы больше усилий и времени как на придумывание, так и на производство, по сравнению с обычными проектами.
И еще важно отметить, что не только у нас больше всех наград, но и у наших клиентов. Потому что награды это в первую очередь - заслуга клиентов. Именно клиенты выбирают и утверждают фестивальные идеи, это они, а не мы, рискуют деньгами, своим маркетинговым бюджетом.
- На ваш взгляд, что можно и нужно сделать для улучшения положения рекламной индустрии в стране? Чего ей не хватает?
Евгений: Большая проблема индустрии - отсутствие креатива хорошего международного уровня. И объективное тому доказательство - в Рейтинге только 5 агентств, кому в прошлом году удалось получить награды на фестивалях дальнего зарубежья, где требовательность и конкуренция среди работ - очень высоки, значительно выше, чем у нашего любимого регионального Центральноазиатского фестиваля Red Jolbors. Это значит, что только 5 агентств во всей Центральной Азии умеют делать креатив на высоком международном уровне. И у этой проблемы совокупность причин:
1) Довольно традиционалистское и консервативное общество, для которого очень сложно что-то сделать out of the box, что оно поймет, примет - а мы создаем идеи для людей, а не для фестивалей. Реклама должна работать, это бизнес.
2) Бюджеты на рекламу в десятки и сотни раз меньше, чем на развитых рынках.
3) Отсутствие достаточной конкуренции среди рекламных специалистов, которых мало, а агентств – много. И потому нет необходимости напрягаться, развиваться и быть требовательным к своей работе, ты будешь востребован в любом случае.
4) Чрезвычайно малое количество амбициозных рекламных «фанатиков», кто не на словах, а на деле влюблен в рекламу и готов на все ради крутой идеи и классного проекта. А ведь именно фанатики двигают любую индустрию.
5) Должна быть критически большая масса амбициозных рекламных агентств, кому интересно делать креатив, нестандартную, нешаблонную рекламу, выигрывать с ней фестивали, но - ее нет. Много агентств не хотят напрягаться и выходить из зоны комфорта, а предпочитают спокойно и без напряга делать то, что уже сто раз делали. А многие клиенты продолжают эти шаблоны покупать, хотя платят за них как за «креативные разработки».
6) Недостаточно профессиональных, амбициозных маркетологов на стороне клиентов, кому на самом деле, а не на словах нужна креативная реклама и кто понимает, что креативность увеличивает эффективность и экономит маркетинговый и медийный бюджеты.
7) И еще отделы закупок, которые не всегда прислушиваются к маркетинговой команде, а сами не умеют оценивать идеи и стратегии, и потому часто закупают креатив по принципу закупки канцелярских товаров - кто предложил дешевле, тот и выиграл.
8) «Ценовые тендеры», когда в первую очередь смотрят на цену, а не на качество.
Все эти факторы являются причиной очень медленной эволюции развития коммуникационной индустрии. Но если бюджеты на рекламу невозможно изменить, ну какой смысл тратить на ролик 2-3 млн долларов, когда на нашем небольшом рынке ты никогда не отобьешь подобные инвестиции, то изменить все остальное - возможно, все в руках агентств и их клиентов.
На фото: Евгений Костылев
- Вы сняли одни из самых дорогих рекламных роликов в Казахстане с участием Антонио Бандераса. Как удалось заполучить такую звезду?
Юлия: Кампания с Бандерасом до сих пор остается самой дорогой и одной из самых узнаваемых в истории рекламы Казахстана. Ну и одной из самых награждаемых в истории нашего агентства. Такие проекты остаются на память на всю жизнь. Инициатива кампании была от клиента - Kaspi не только самый большой и известный бренд в стране, но и самый креативный. Искали выходы на Бандераса со всех сторон, включая штаб-квартиру нашей сети Grey в Нью-Йорке. Вместо Антонио могла быть Моника Белуччи, мы даже писали для нее сценарии.
Евгений: Мы все боялись его приезда, потому что звезда мирового масштаба, какие «выкрутасы» могут у него быть - никто не знал. Но оказалось, что, во-первых, он просто красавчик, не только на экране, но и в жизни, фирменная осанка и мощная харизма сразу определяли его звездный статус. Во-вторых, он очень простой в общении, никакой «звездной болезни», даже к еде не было особых требований. Я потом сказал ему откровенно, что мы его очень боялись и не знали, чего ожидать. На что он мне ответил, что в их окружении не принято «звездить», они сами не любят «зазвездившихся». И вы знаете, мы снимали очень много звезд, и я заметил, что чем выше уровень звезды - тем проще человек, ему не надо ничего никому доказывать. Тот же Димаш или Геннадий Головкин - звезды мирового уровня, но очень простые в общении, никакой «звездности». Это только наши местные знаменитости, бывает, сильно страдают от звездной болезни.
Юлия: И как актер Бандерас был великолепен все 2 съемочных дня. На каждый дубль он сразу мог предложить несколько вариантов игры, и все они были «с первого раза». И съемка на самом деле была полудокументальной, клиенты Kaspi были реальными, его буквально «разрывали» на части, обнимали-целовали, одаривали подарками, вешали на шею черепашку (и это вошло в монтаж ролика), но Бандерас и глазом не повел, терпел и выполнял свою работу на все 100. Об этой кампании можно долго рассказывать.
- Кто они - клиенты, о которых вы мечтаете?
Юлия: Самые лучшие клиенты - те, с которыми сложилась «химия» - вы говорите на «одном языке», имеете амбиции схожего масштаба, понимаете и уважаете друг друга. Именно такие клиенты у нас сейчас, но мы находимся в постоянном поиске клиентов-единомышленников, и это основополагающий принцип работы нашего new biz направления.
Евгений: Я всегда мечтаю о клиентах, с которыми еще не работал и которые являются историческими в мировых масштабах. Когда-то мечтал о Beeline, и у нас получилось его выиграть в тендере. До сих пор мечтаю о Coca-Сola и Snickers, но там, к моему личному сожалению, у брендов мировые контракты, по которым они могут работать только с агентствами другой рекламной сети.
