Объем рынка DM в Казахстане оценивается в $30 млн.
В условиях кризиса компании будут экономить, в том числе и на маркетинге. Такое мнение высказала «Капитал.kz» Татьяна Солдатенко, директор direct-маркетингового агентства «Asia Direct». По ее словам, еще год назад, когда тратились бюджеты на маркетинг, деньги возвращались за счет роста экономики. Теперь же компании начали понимать, что нужно более тщательней выделять целевую аудиторию и работать на ее увеличение. «Контакт с потребителем DM дороже, но возврат инвестиций на вложенные деньги выше. То есть при использовании, к примеру, ТВ-рекламы, безусловно, можно охватить большее количество населения, но при этом нет никаких гарантий, что рекламу посмотрели нужные для заказчика люди. Потому что когда компания тратит деньги, она должна понимать, их ли это потенциальная целевая аудитория», - объясняет г-жа Солдатенко.
Сегодня Direct Marketing (DM) прочно вошел в число наиболее перспективных и эффективных способов товаропродвижения. Современный потребитель достаточно избирателен в своих предпочтениях, а для проведения успешной рекламной кампании необходимо выделиться среди конкурентов и заинтересовать целевую аудиторию. Чтобы решить эти задачи, маркетологи применяют новые идеи и способы подачи ключевых материалов. Поэтому вполне закономерно, что и на казахстанском рынке стали появляться специализированные агентства, которые используют методики воздействия прямого маркетинга. Такие, как телефонный маркетинг, персонализированную почтовую рассылку, интернет-маркетинг, маркетинг баз данных и маркетинг построения отношений.
По мнению экспертов, это дает компании не только возможность приобрести новых клиентов и значительно увеличить объемы продаж, но и просчитать отдачу от каждой вложенной суммы. Хотя использование DM считается достаточно дорогим инструментом, его более эффективно применять при продвижении товаров и услуг немассового потребления, даже у нас к нему прибегают не только крупные игроки. Как рассказала Татьяна Солдатенко, такой вид рекламы необходим практически во всех отраслях. Наиболее активно их используют страховые компании, туристический бизнес, авиакомпании, банки, крупные промышленные и торговые корпорации. «Любой маркетинг строится в голове директора по маркетингу. Если он будет считать деньги, которые тратятся на привлечение клиентов, и понимать, сколько он хочет получить обратно, то есть возврат на вложенные инвестиции, то он, конечно, будет использовать механизмы DM. Один вложенный на Direct Marketing тенге может приносить от 5 до 10 тенге», - говорит специалист. Кстати, в связи с запретами и ограничениями в массовой рекламе для некоторых компаний DM -единственный легальный путь к коммуникациям с потребителем. Речь идет о табачной и алкогольной индустрии.
По экспертным оценкам, объем рынка DM в Казахстане оценивается в $30 млн., а ежегодный рост отрасли составляет 30%, тогда как на Украине – 35%, а в России – 27%. По словам директора «Asia Direct», «последние 50 лет весь мир двигается в направлении DМ. На рынках постсоветского пространства 30-40 лет европейского развития мы проходим за 10-15 лет. У нас очень хорошие прогнозы, весьма высокие темпы развития».
По данным Всемирного почтового союза, Казахстан уже вышел из состояния эмбрионального развития и вошел в так называемую развивающуюся группу темп-офф. К этой группе также относится Южная Африка, где бюджеты на DM достигают порядка 5% от общих расходов на рекламу. Что касается Западной Европы, расходы на душу населения с использованием Direct-маркетинговых каналов, например в Италии, составляют 54 евро в год, в Германии же эта цифра достигает 258 евро. По статистике Direct Marketing Association, сегодня более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга. Как считают эксперты, на развитие Direct Marketing влияют 3 основные позиции: насыщение торговых категорий, повышение уровня конкуренции и стремление потребителя к индивидуальным решениям.
Серьезной преградой для развития DM в Казахстане специалисты называют отсутствие качественных баз данных, которые, в свою очередь, составляют фундамент всей практической деятельности маркетинга в целом. Профессиональной базу данных можно назвать тогда, когда есть четкое понимание того, на кого рассчитана акция, и при выходе на какую целевую группу она приведет к максимальному эффекту. Составление таких баз данных - долговременный, трудоемкий и дорогостоящий процесс. Однако конкретной стоимости у указанного вида товаропродвижения нет. «Цена складывается именно из вложений в качестве информации, потому что база данных - это не только список адресов и имен. Это информация об истории контакта, предположение о потребностях и планах покупки. Основные затраты состоят в том, чтобы поддерживать информацию на нужном уровне. Дороговизна такого инструмента связана с тем, что есть очень большой период накопления информации для того, чтобы ее эффективно использовать», - говорит Александр Гайкалов, управляющий партнер компании «Connexions» (Москва).
Как правило, DM - персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом как электронным, так и обычным. По мнению специалистов, это одна из возможных стратегий нахождения новых клиентов и удержания старых. «20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли любой компании - это неоспоримое правило знают многие, но, к сожалению, мало кто знает, как им пользоваться. А ведь привлечь клиента гораздо легче, чем его удержать. DM как раз и занимается разработкой и проведением «удерживающих» мероприятий по схеме: Вы знаете своего клиента - Ваш клиент знает Вас», - считает г-н Гайкалов. Direct Marketing предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые не просто позволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретные результаты проведенной кампании. По словам московского эксперта, «DM своего рода инструмент для «тонкого» тюнинга. Когда все хорошо с дистрибуцией, просто надо добавить доли рынка. Это дополнительные усилия в том случае, если базовые проблемы уже решены».
