Нужны адекватные инструменты для оценки его эффективности
По прогнозам экспертов, объем как мирового, так и казахстанского рекламного рынка снизится. В 2009 году отрасль получит от $210 до $280 млн. против $350 млн. прошлого года. По данным исследовательской компании TNS, около 60-70% рекламных бюджетов размещается на телевидении, 10-15% в прессе и примерно по 3-5% на радио и наружной рекламе. Основным критерием для выбора того или иного вида СМИ для рекламодателя является рейтинг. Из-за высокой стоимости исследований телевизионные рейтинги проводит одна компания. О том, что ждет в ближайшее время рекламный рынок, сколько стоят рейтинговые исследования и кто регулирует работу измерительной компании, рассказал в эксклюзивном интервью Александр Вареницин, исполнительный секретарь объединенного индустриального комитета (ОИК).
– Александр, в первую очередь поясните, для чего создан Объединенный индустриальный комитет?
– ОИК изначально создан как организация для финансирования исследований рекламного рынка. Постепенно его функции расширились, появился экспертный совет. Сейчас ОИК занимается не только трансляцией денег заинтересованных сторон, но и тем, что следит за точностью и качеством измерений. Появляется новая функция – создается сайт, который будет своеобразным ресурсом медиа-индустрии. ОИК выполняет функцию не только по перемещению и контролю денег, но и по контролю качества продукта, поставляемого от поставщика к клиенту.
– Что ждет рынок рекламы в этом году?
– Реклама – один из тех элементов экономики, который в кризисный момент неизбежно ждет сокращение. Часть компаний попытается увеличить свои рекламные расходы и захватить определенную долю рынка. Но большая часть рекламодателей сократит свои бюджеты. Общая тенденция ведет к тому, что рекламный рынок Казахстана потеряет от 20 до 40% в зависимости от сложности ситуации и от сектора экономики.
– Как определяется эффективность рекламы? Насколько точны рейтинговые исследования?
– На самом деле эффективность рекламы определяется по тому, сколько потенциальных потребителей увидели или прочитали рекламу, или зашли на сайт и увидели баннер. Именно для этого и существуют измерительные организации. Они позволяют более правильно измерять эффективность рекламы. Любые социологические исследования имеют определенные погрешности, и на самом деле всегда можно найти какие-то неточности.
– Кто в основном заказывает исследования?
– Есть технологии по измерению, но измерения стоят больших денег и телевизионные каналы первыми поняли, что за это нужно платить и это нужно делать. Такова ситуация во всех странах: первыми более объективно и на постоянной основе измеряются телевизионные каналы, поскольку на телевидении рекламных поступлений больше. Затем подключаются радио, пресса, интернет.
Телевидение платит за исследования около $1 млн. в год. Это не очень большие деньги – в Украине на исследования тратят порядка $3,5 млн.
Чтобы выработка была репрезентативной, она должна соответствовать реальному составу населения.
– Будет ли рекламный рынок переориентирован?
– Существует несколько факторов: технические возможности, финансовые возможности и потребительские предпочтения. Пока потребительские предпочтения в приоритете находятся на телевидении. В мире тенденция меняется, и в Казахстане тоже. Несколько лет назад, например, про Интернет-рекламу мы и не слышали. Сейчас она развивается стремительно.
