Негативная тенденция будет продолжаться до 2011 года
Мировой кризис и снижение покупательской способности населения уронили рынок. В прошлом году рынок продемонстрировал отрицательный рост и даже в период пивного сезона сократился на 5% против показателей 2007 года. По данным агентства AC Nielsen, в первом квартале текущего года этот сегмент экономики в объемном выражении уже упал более чем на 16%. По прогнозам аналитиков, в течение пивного сезона 2009 года размер рынка уменьшится в среднем на 12-15%. При этом доля мейнстрим-сегмента возрастет, а сегмент дорогого пива значительно сократится.
Как рассказала «Капитал.kz» Галина Боженко, менеджер по связям с общественностью ТОО «Пивоваренная Компания «DERBES», сегодня одной из ключевых ценностей для потребителей является оптимальное соотношение цены и качества. «Рынок падает, и, по нашим реалистичным прогнозам, эта тенденция будет продолжаться, по крайней мере, до 2011 года. На нас, как на компанию, работающую в секторе FMCG, оказывают влияние не только изменения в окружающей среде, но и настроения потребителей. За предыдущее время бурного экономического роста возрос и уровень благосостояния населения, вопрос качества независимо от цены стал как никогда актуальным. И сейчас, когда потребитель уже не может так легко относиться к своим тратам и вынужден исходить из точки зрения целесообразности расходов, и вопрос оптимального соотношения цены и качества выходит на первый план», – говорит г-жа Боженко.
Такого же мнения придерживается и Асель Оразбаева, начальник отдела по связям с общественностью АО ИП «Эфес Караганда пивоваренный завод». «Если в период роста пивного рынка наблюдался рост суперпремиального и премиального сегментов, то с приходом кризиса начал расти сегмент мейнстрим. При экономической нестабильности потребитель становится разборчивее, он не склонен экспериментировать с новинками и отдает предпочтение надежным маркам с разумным соотношением цены и качества», – пояснила «Капитал.kz» г-жа Оразбаева.
Вот такая сегментация
Игроки рынка разделяют пиво на 5 ценовых сегментов: экономичный – цена в котором составляет менее 87 тенге, среднеценовой или мейнстрим (87 – 106 тенге), верхний среднеценовой (107 – 119 тенге), премиальный (120 – 150 тенге) и суперпремиальный сегмент (более 150 тенге). 90% производимого в Казахстане пива относится к эконом-классу и мейнстрим, а сегмент пива класса «Premium» представлен в основном импортной продукцией: Hoegaarden, Stella Artois, Heineken, Warsteiner и др.
Наибольший объем занимает среднеценовой сегмент, доля которого, по данным AC Nielsen, в марте текущего года выросла в сравнении с 2008 годом на 1,1%. Максимальную динамику показывает премиальный сегмент, чья доля в марте 2009 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года выросла на 2,2%. Однако с начала текущего года темп роста премиального сегмента несколько снизился. Незначительный рост отмечен и в суперпремиальном сегменте – на 0,4%.
«Сегодня среди всех ценовых сегментов наибольшую долю занимает среднеценовой, на втором месте – верхний среднеценовой сегмент, ценовые пределы, которых составляют 87 – 106 тенге и 107 – 119 тенге соответственно. Низкая цена – вовсе не означает плохое качество продукта. Ведь на цену влияет множество факторов, таких как упаковка, логистические и производственные затраты. Например, суперпремиальный сегмент в Казахстане представлен в основном импортными брендами, которые импортируются из стран ближнего и дальнего зарубежья, соответственно, затраты на транспортировку, акцизы и прочее покрываются ценой продукта», – объяснила представитель ТОО «DERBES».
Градус конкуренции
Объем рынка пива в Казахстане, по разным оценкам, составляет от 60 до 67 млрд. тенге. За последние пять лет средний темп роста рынка составлял 25-30% в год. В основном он обеспечивался за счет импорта, доля которого ежегодно увеличивается. Если в 2001 году доля импорта составляла лишь 2% от общего объема, то уже к концу прошлого года достигла 36%. Основным экспортером пива в страну является Россия.
Местные пивовары пока не могут полностью удовлетворить потребности рынка. Казахстанские производители изначально проигрывают конкуренцию импортному пиву из-за дефицита собственных брендов, большинство которых появилось на рынке сравнительно недавно. А это дает лишние преимущества компаниям-импортерам.
«При создании нужных условий для развития пивоваренной отрасли в стране и поддержке со стороны государства отечественные пивовары в перспективе смогут удовлетворить потребности рынка и составить мощную конкуренцию пивной продукции импортного производства», – уверена г-жа Боженко.
Согласно данным Агентства по статистике РК, в 2008 году в Казахстане действовало 61 пивоваренное предприятие. Заводы по производству пива сосредоточены в Алматы, Шымкенте, Караганде, Астане, Костанае и Рудном. К ведущим игрокам относятся транснациональные компании Baltic Beverages Holding (ВВН) и SUN Interbrew, которые являются основными импортерами брендированного пива.
По результатам прошлого года локальный пивной рынок поделен на следующих основных игроков: Эфес Караганда (занимает около 30% доли рынка), DERBES (23,8%), Балтика и Шымкентпиво. В 2008 году объем локального пивного рынка в натуральном выражении составил 408 533 тыс. литров, в денежном выражении – 968 944 тыс. тенге.
Новые тенденции
В мире ежегодно производят 150 млрд. литров пива. По потреблению пива на душу населения в год лидирует Чехия – 162 л. Далее следуют Ирландия – 139 л, Австрия – 124 л, Германия – 120 л, Великобритания – 95 л и Россия – 55 л. В 2008 году на одного казахстанца пришлось 33,7 литра, что ниже показателя 2007 года на 1,5 л.
Период апрель – сентябрь традиционно принято считать в пивоваренной отрасли пивным сезоном, когда наблюдается значительный рост объема продаж разливного и баночного пива, выводятся на рынок новые бренды, используются наиболее эффективные инструменты коммуникации с потребителями. «Пиво принято считать напитком, подверженным, в некоторой степени, сезонности, наибольший спрос на этот продукт отмечается летом и ранней осенью. Хотя сейчас, с развитием инфраструктуры потребления пива в виде открытия различных пивных баров и пабов разница в объемах продаж между сезонами становится не такой разительной. Любители пива пьют его и в холодное время года, безусловно, не с такой периодичностью, как это происходит, скажем, когда на улице жарко и хочется освежиться и утолить жажду», – отмечает Галина Боженко.
Добавив, что на фоне повышения индекса продовольственных цен и снижения уровня покупательской способности количество точек в канале он-трейд (точек розлива пива) вряд ли будет расти и даже возможно их сокращение.
Сегодня, согласно данным AC Nielsen за первое полугодие этого года, среди сегментов по упаковке неизменным лидером остается бутылка – 72,3%. Второе место занимает сегмент алюминиевой банки, чья доля в марте составила 20,4% и третье – достается сегменту пива в кег-бочке с долей 7,2%.
Эксперты рынка сходятся во мнении, что для того чтобы успешно развиваться в условиях кризиса, компаниям недостаточно быть просто сильными и крупными игроками на рынке. Сегодня важно быть гибкими к условиям, которые диктует как рынок в целом, так и потребитель, а еще суметь увидеть новые возможности для развития и правильно ими воспользоваться. «Кризис, несмотря на снижение объемов производства вследствие спада на рынке, – это мобилизация всех ресурсов и хороший толчок для роста в будущем. Ключевыми понятиями для нашей компании в этом году стали инновационный подход, четкий контроль над стабильностью качества продукта и сервиса и более эффективное использование своих ресурсов. Нами были расставлены четкие приоритеты в маркетинговой политике и активностях. Ведется работа по усовершенствованию работы с потребителем, с повышением уровня доступности продукта во всех регионах. Сейчас, как никогда, важно доверие потребителя как к компании-производителю, так и к ее продукции», – резюмировала г-жа Боженко.
