Как можно в один миг лишиться торговой марки
Крупнейший российский ритейлер зарегистрировал товарный знак, похожий на довольно известный логотип американского гиганта Wal-Mart, сообщает деловой портал Slon.ru. Знак этот очень похож на логотип Wal-Mart – правда, не на нынешний, а на предыдущий. Дело в том, что X5 подала документы на регистрацию лого еще в октябре 2007 года, тогда как Роспатент зарегистрировал на «Торговый дом «Перекресток» товарный знак «Wal-Rus super center» только в декабре 2009 года. К этому времени американцы уже сменили корпоративный стиль (в 2008 году). Разговоры о приходе американского гиганта в Россию идут уже больше 10 лет, и все это время местные игроки немного опасаются, а в чем-то копируют «старшего брата». Элементы Wal-Mart можно найти, к примеру, в логотипе «Мосмарта», амбициозного проекта на старте и уже год находящегося на грани банкротства.
Схожую ситуацию можно наблюдать и на казахстанском рынке, иной раз она приобретает даже гораздо более острые формы. Об этом «Капитал.kz» рассказала Анна Пацюк, директор международной группы консалтинговых компаний «РОЗНИЦА».
– Как часто возникают такие ситуации, когда торговой маркой начинали пользоваться не ее разработчики?
– На руке пальцев не хватит пересчитать все примеры, когда уже раскрученным, но не зарегистрированным именем пользовались другие люди, зарегистрировав его официально. В Казахстане только у нашей фирмы уже три клиента, которые столкнулись с подобными сложностями. При этом узнают бизнесмены о том, что кто-то воспользовался их уже известным покупателю брендом двумя способами: либо через патентное бюро, когда приходят сами регистрироваться, либо когда к ним приходят судебные исполнители по поводу незаконного использования «чужой» торговой марки.
– В чем Вы видите причины сложившегося положения вещей?
– Причина в том, что капитализация и капиталистический образ жизни пришел к нам недавно, и мы еще не полностью осознали, что все-таки мы живем в правовом обществе, где есть юридические нормы. Поэтому необходимо не пренебрегать патентированием своей торговой марки. Зачастую подобные не совсем честные операции делают не просто люди со стороны, а ближайшее окружение компании, или конкуренты. И компании не остается ничего другого, как регистрировать новое схожее название. Также есть специальные фирмы, которые регистрируют какие-либо яркие названия, марки или уже раскрученные бренды, зарегистрированные в других странах и не зарегистрированные в Казахстане. Они ждут момента, когда эти известные компании решат прийти на рынок Казахстана, чтобы предложить им выкупить у них правообладание на их же товарную марку. И такая тенденция уже приобретает вид бизнеса, который с юридической точки зрения полностью легальный.
– Что необходимо делать предпринимателям, чтобы не потерять «имя компании»?
– Процедура регистрации торговой марки достаточно проста. Для этого необходимо обратиться в патентное бюро, где патентный поверенный проверит, существует ли уже подобная марка на заданной территории. После этого следует оставить заявку на регистрацию и примерно через полгода к вам придет охранная грамота о вашем правообладании на вашу торговую марку. Не следует беспокоиться о сроке выполнения данной процедуры, так как право на ваше имя фиксируется за вами уже с момента подачи заявки. При этом есть возможность, хотя это стоит чуть дороже, зарегистрировать свою торговую марку сразу в нескольких странах. Лучше всего регистрировать не просто логотип, а еще и название, тогда вы намного шире защитите свой бизнес. При этом также важно регистрировать не только вами задуманное правильное написание названия торговой марки, но и возможные вариации написания. Примером несоблюдения данного нюанса может служить социальная сеть «Одноклассники.ру», когда ошибка в написании одной буквы адресует пользователя к совсем другому интернет-сайту.
– Что нужно делать, чтобы превратить торговую марку в бренд, которому захотят подражать конкуренты? Как раскрутить бренд в Казахстане?
– Торговая марка только со временем может стать брендом. Брендом она становится лишь благодаря потребителям. Торговая марка, которая вызывает четкие эмоциональные ассоциации у клиента, – это и есть бренд. Во всех остальных случаях это просто торговая марка, пусть даже и узнаваемая или хорошо раскрученная. Необходимо учитывать тот факт, что если вы берете хорошо узнаваемый, раскрученный бренд из другой страны и перевозите его в другую республику, то он не вызовет тех же эмоций, которые ассоциировались с ним прежде. То есть если вы хотите открыть хорошо известный европейский бренд в Казахстане, не ждите того, что ему сразу станут доверять казахстанские клиенты точно так же, как европейские. Так как для Казахстана это всего лишь новая торговая марка на рынке, а не проверенное практикой имя.
В новой стране выстраивать бренд необходимо заново. Строить бренд довольно сложно, но не невозможно. Раскручивать бренд необходимо сразу по нескольким направлениям. Первое – это визуализация бренда, то, что обеспечит визуальную узнаваемость марки. Во-вторых, это персонал, который будет поддерживать общий имидж и политику компании. К примеру, если вы открываете увеселительное заведение для молодежи, то ваш персонал не должен быть чопорным и зажатым. При создании бренда очень важно детально прописать все эти направления. В-третьих, это личностное измерение, то есть какие выгоды несет данный бренд для потребителя. И, наконец, четвертое – это духовное измерение, что значит, какую морально-социальную ответственность несет в себе ваша компания. Данная проработка является фундаментом вашей дальнейшей работы, и от нее зависит, насколько эффективно будет последующее продвижение марки на рынке. Вся реклама, вся работа в компании – все должно быть продумано в соответствии с выработанной концепцией бренда.
Период бизнеса go-go закончился. Сейчас, когда ситуация обостряется последствиями мирового финансового кризиса, необходимо особенно тщательно стратегически продумывать всю свою работу. Именно это позволит вывести казахстанский бизнес на качественно новый уровень!
