Гипермаркеты не смогут вытеснить более мелких игроков рынка
Гипермаркеты и маленькие магазины, принимая во внимание существующую конкуренцию, предлагают покупателям «специальные предложения», устраивая акции и предоставляя скидки. Эксперты в сфере ритейла уверены, что гипермаркеты не смогут вытеснить более мелких игроков рынка, потому что сейчас казахстанцам нужны и гипермаркеты, и маленькие продуктовые магазины. Как пояснила «Капитал.kz» Анна Пацюк, директор группы консалтинговых компаний «РОЗНИЦА», это извечный вопрос борьбы форматов: «магазины возле дома» или гипермаркеты. Есть масса книг об этом американских и европейских авторов, типа «101 способ борьбы с гипермаркетом для маленьких магазинов».
У гипермаркета, как и у обычного магазина, есть свои преимущества и недостатки. В гипермаркетах сосредоточено большое количество товара по достаточно приемлемым ценам, как на оптовых рынках. «При этом за счет чего мы экономим? За счет обслуживания. В гипермаркетах вообще, особенно в форматах Cash&carry, не предполагается какого-то сверхъестественного обслуживания: пришел, посмотрел, купил. Единственное, что делает гипермаркет – предоставляет информацию на достаточно больших ценниках. Поэтому можно самостоятельно подойти, все изучить и самому сделать выбор, положить на тележку, получить быстро все, что нужно», – рассказывает г-жа Пацюк.
По мнению Стивена Кригера, генерального директора METRO Казахстан, очень важно расположение магазина. «Например, наш магазин в Астане расположен в удобном месте. Это нужно для того, чтобы до него можно было добраться за 10-15 минут», – говорит г-н Кригер.
Что касается недостатков гипермаркетов, они также связаны с расположением – удаленность. Для посещения такого гипермаркета нужно «быть в форме» и доехать до места назначения, желательно на личном авто.
По мнению казахстанских экспертов, покупки в гипермаркетах совершают не так часто. Нужно время, для того чтобы пройтись и ознакомиться с разнообразием предложенных товаров.
Мини-магазины выигрывают тем, что отвечают за оперативность. Как считает г-н Кригер, их удобство заключается в том, что обычно они располагаются недалеко от дома. «Например, если вечером вам понадобится булка хлеба или бутылка минеральной воды, вы же не поедете в гипермаркет, вы просто пойдете в магазин, который находится рядом с вашим домом», – отмечает он. У магазинов возле дома есть масса других преимуществ. Причем, здесь вопрос цены не рассматривается. В маленьких магазинах цена может быть больше, чем в гипермаркетах.
Еще одним преимуществом маленьких магазинов является узнаваемость клиентов и определенный подход к ним. То есть идет этап персонализации, а это значит, что можно быстрее получить клиентскую лояльность. Нередко у покупателя есть свои пристрастия относительно определенного товара. В следующий раз, узнав ваши предпочтения, продавец, не только посоветует, но и сам предложит клиенту точно такой же продукт. Отсюда возникает привычка ходить в один и тот же магазин, потому что произошло персональное общение Г-жа Пацюк говорит: «Я захожу в магазин, мне говорят «да, вот ваш йогурт, который Вы каждый день покупаете». То есть происходит персональное общение, которое Вы никогда не получите в гипермаркете».
Немаловажным фактором для высоких продаж и привлечения клиентов в гипермаркет или магазин является способ дегустации. «В Прибалтике в любом гипермаркете можно попробовать любой торт, сыр, колбасу, причем без акции, каждый день. Каждая конфета и каждый апельсин представлены в разрезе! Это по правилам торговли. То есть покупатель точно знает, какая толщина кожи у покупаемого апельсина, точно знает, что внутри конфеты», – говорит Екатерина Богачева, президент компании «Академия мерчендайзинга» (Беларусь). По ее мнению, на практике у нас не всегда получаются высокие результаты продаж после акции или дегустации в торговых залах. «Дело в том, что западные супермаркеты при проектировании учитывают, что промомероприятия будут происходить в торговом зале, а наши магазины ищут место для дегустаций акционных паллет в уже открытом магазине. Вот и получается, что или места нет вообще, или акция проходит вне торгового зала, например, в прикассовой зоне, где она просто не может быть эффективной. Когда покупатель рассчитался и выходит из магазина, он уже не настроен ничего пробовать. И когда он входит в магазин, ему некомфортно останавливаться во входной группе, так как за спиной у него толкаются другие покупатели», – считает Екатерина Богачева.
Но все ли могут позволить себе ходить в гипермаркеты? По мнению Анны Пацюк, один и тот же клиент, несмотря на его достаток, может покупать как в гипермаркете, так и в обычных магазинах. «В Киеве, например, распространен формат Cash&carry. Он сделан для малого бизнеса. Карточки на вход выдаются только юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, предполагая, что будет закупаться вся организация. В Киеве с такими карточками ходят все жильцы окраин. Например, магазин стоит в таком жилом районе, как Харьковский, это что-то вроде нашего микрорайона Аксай. Люди, живущие рядом, в этих домах, просто идут в магазин пешком, они не едут на машинах, а ходят в него, как в гастроном, потому что он близко, и есть выбор, и цены поменьше», – говорит она.
Стивен Кригер отмечает, что их клиентами являются специалисты гостиничного, ресторанного бизнеса (HoReCa), представители малой розничной торговли, компании сферы обслуживания и офисы. Профессиональный клиент, зарегистрированный как юридическое лицо, должен иметь клиентскую карту, которая обеспечивает эксклюзивный доступ к центру оптовой торговли. Наши клиенты могут покупать ровно столько, сколько им необходимо, так часто, как им нужно. «Для этого обязательно постоянно поддерживать наличие широкого ассортимента, беря на себя частично функцию складирования и финансирования товара», – говорит г-н Кригер.
