Кому предлагают «лирические» отступления от прайс-листа
По данным компании TNS Gallup Media Asia, с 2001 года наблюдалось постоянное увеличение отчислений на рекламу, в год рынок рос на 20-50%, и только в 2008 году рост составил лишь 4%.
Объем рекламы товаров и услуг зависит, в первую очередь, от платежеспособности населения, которое, соответственно, определяется экономической стабильностью страны. В 2008 году основными рекламодателями по-прежнему оставались банки. При этом наблюдалось значительное снижение активности строительных и девелоперских компаний, что логично, учитывая ипотечный кризис 2007 года. Изменения на финансовом рынке в феврале 2009 года привели к резкому сокращению рекламных бюджетов основных рекламодателей. Очевидно, что рекламные поступления очень подвержены конъюнктурным изменениям.
Кризисный 2009 год оказал глубокое влияние на рекламный рынок. Исчезновение рекламодателей обернулось падением доходов в этом рыночном сегменте. Например, в России, по данным аналитического центра Video International, больше всего пострадали рекламные издания, чей бюджет состоит исключительно из отчислений рекламодателя. Казахстанские СМИ тоже сильно зависят от рекламных поступлений, это негативно влияет на их финансовую устойчивость.
В США обычной практикой газет является предоставление рекламодателю скидки в 50% от заявленной цены. Но Руперт Мердок, владелец кинокомпаний и издательств в США, Австралии, Европе, Латинской Америке и Азии, пошел дальше всех. Он предлагает 80% скидки на рекламу в газетах ради того, чтобы отвоевать популярность у The New York Times. По его распоряжению рекламу можно будет размещать в газетах The Wall Street Journal и New York Post практически за «бесценок». Отмечается, что скидки являются частью стратегии, которая уже позволила медиамагнату расширить империю печатных изданий от Нью-Йорка до Лондона и Сиднея.
Интересно, что мы знаем о состоянии рекламных бюджетов в американских СМИ, а вот вопрос предоставления скидок казахстанскими СМИ – тайна за семью печатями. Ни одно из рекламных агентств не согласилось предоставить подобную информацию. «Объемы (размеры) скидки зависят от многих факторов, без указания которых вы не получите точной информации, и картина будет искаженной», – говорит Александр Михайлов, независимый эксперт Объединенного индустриального комитета (ОИК). Данный перечень, по его словам, состоит из нескольких пунктов, а именно: история клиента, категория рекламируемого товара (услуги), предполагаемый бюджет, период, частота и география размещения, сроки оплаты и прочее.
Наталья Смелова, управляющий директор баингового медиаагентства F.I.R.S.T., добавляет к списку еще сезонность размещения, «новизну» бренда для казахстанского рекламного рынка, а также баинговые возможности самого рекламного агентства, через которое происходит покупка.
Уже в первом квартале 2010 года среди рекламных агентств наблюдается некоторое оживление, вместе с которым у СМИ начинает расти уверенность в стабилизации рыночной ситуации и, соответственно, в активизации рекламной деятельности компаний. Прошедший год был слишком тяжелым, поэтому всем хочется верить в лучшее, несмотря на не слишком радужные прогнозы аналитиков.
Не смеем утверждать, что демпинг со стороны СМИ присутствует (за отдельными СМИ это наблюдалось и ранее), но подход к клиенту теперь носит более индивидуальный характер с «лирическими» отступлениями от прайс-листа, предоставлением различных бонусов, которыми заказчики тут же спешат воспользоваться. Просто никто пока не знает, что будет через три месяца – жизнь ключом или новая депрессия, поэтому все (и СМИ, и рекламные агентства) стараются успеть максимально «поиметь» клиента, при этом сохранив лицо. Отношения строятся больше на доверительной основе во имя будущей перспективы. Но прошлогодней ситуации, когда «хоть сколько-нибудь, чем совсем ничего», – уже нет. Таковы тенденции первого квартала 2010 года.
Известно, что телевидение является самым популярным СМИ для размещения рекламы, поэтому пользуется наибольшим спросом у рекламных агентств даже при отсутствии скидок на размещение рекламы. Г-жа Смелова уточнила, что телевидение следует рассматривать как самостоятельный сегмент рекламного рынка, внутри которого есть свой спрос-предложение и конкуренция. Телевидение живет по своим законам. Сравнивать этот сегмент коммуникационного пространства с другими нет смысла. Таким образом, спрос на телевизионную рекламу формирует «размер» скидки только для телевидения, здесь нет никакой корреляции с другими медианосителями.
Александр Михайлов объяснил, почему не стоит сравнивать СМИ между собой относительно размеров предоставляемых скидок. По его словам, есть универсальная статистика, используемая во всем мире, – стоимость 1000 контактов (Cost Per Thousand – CPT). Только эта статистика позволяет корректно сравнивать различные СМИ между собой по стоимости. Скидка может быть включена или не включена в эту статистику, главное, чтобы все СМИ измерялись по единой схеме (т.е. со скидками или без них). «Телевидение потому и является самым популярным СМИ по размещению рекламы, поскольку в большинстве случаев имеет самый низкий CPT», – поясняет г-н Михайлов. К сожалению, расчетами СРТ для телевидения, радио и газет ОИК не располагает – он только консолидирует финансовые средства, которые платят телевизионные каналы, сейлс-хаусы и рекламные агентства за базу данных по измерению телеаудитории, и оплачивает услуги компании-измерителя. Сравнивать же, по словам Александра Михайлова, можно, говоря по-английски, только «apple to apple».
Несмотря на то, что каждое СМИ имеет свой прайс-лист с перечислением возможных скидок (за что и в каком объеме), в настоящее время рекламные агентства не способны определить тенденции ценообразования на рекламу, так как не имеют точных данных о возможных скидках. «Мы можем только предполагать. А данными обладают телеканалы, радиостанции, газеты и журналы», – говорит г-н Михайлов. Со слов г-жи Смеловой, во многих СМИ ценообразование ведется под конкретного клиента.
Наверное, можно утверждать, что СМИ в 2009 году пережили «медиаинфляцию». Уже сегодня кто-то увеличил стоимость размещения, тем самым, дав себе возможность делать заявления, подобные Руперту Мердоку, а кто-то оставил ее на прежнем уровне, стараясь сохранить паритетность отношений с клиентом. Рынок расставит всех по своим местам, в этом можно не сомневаться.
