1. Главные новости
›
2. Lifestyle

Фармацевты и маркетологи сделали Nivea успешной на век

История компании началась в 1890 году Автор: Ксения БОНДАЛ

Немецкому бренду Nivea уже больше 100 лет. Его история началась в 1890 году, когда компанию Beiersdorf (производившую дерматологическую продукцию) купил предприимчивый 27-летний фармацевт еврейского происхождения Оскар Тропловиц. Он  родился в семье преуспевающего немецкого архитектора. В детстве мальчика привлекало искусство, но родители не позволили ему стать художником. Проработав 3 года после окончания гимназии учеником аптекаря, Оскар пошел по стопам дяди, став фармацевтом.

В 1890 году Оскар переехал в Гамбург, женился на кузине, устроился на работу помощником аптекаря, но талант и амбиции не позволили ему долгое время находиться на вторых ролях. Однажды, просматривая очередной номер Pharmazeutische Zeitung, Тропловиц наткнулся на объявление о продаже фармацевтической компании, ее владельцем был Карл Пауль Байерсдорф. Появившаяся в 1882 году компания на тот момент, когда о ней узнал Оскар, не приносила существенной прибыли. Байерсдорф согласился продать свое детище – завод, на котором трудилось 11 рабочих, склад, под завязку забитый выпущенной продукцией, а также все права на запатентованное изобретение – за 70 тыс. дойчмарок. Сделка состоялась 1 октября 1890 года, и с этого дня компания Beiersdorf начала свое восхождение к славе и успеху.

Дела у нового молодого и предприимчивого владельца предприятия практически сразу пошли в гору. Не прошло и двух лет после судьбоносной сделки, как Оскар купил новое просторное помещение, в котором открыл хорошо оборудованный торговый зал.

Тропловиц привлек к работе одного из самых известных дерматологов Германии Пауля Герсона Унну, совместно они доработали бактерицидный пластырь, добавив в него оксид цинка, благодаря которому кожа не раздражалась. Затем Тропловиц и Унна изобрели Paraplast – медицинский пластырь из хлопка, а также несколько технических пластырей (Citoplast) для хозяйственных целей и полностью непригодных для человека, например, для того, чтобы заклеивать прохудившиеся протекторы велосипеда. Техническая продукция компании стала пользоваться не меньшим успехом, чем медицинская, так у Beiersdorf появилось специальное отделение по выпуску изоляционных лент.

Еще одним важным для будущего Beiersdorf открытием стала разработка в 1900 году химика Исаака Лифшица, он назвал ее эвцеритом («прекрасный воск»). Это был первый водно-масляный эмульгатор. Оскар Тропловиц понял, что эвцерит сможет хорошо себя зарекомендовать в фармакологии и заключил договор о сотрудничестве с Лифшицем. В результате в 1911 году благодаря совместной работе Пауля Унны, Исаака Лифшица и Оскара Тропловица в лаборатории компании был создан всемирно известный крем Nivea, от лат. «niveo», то есть «быть белым как снег».

Хотя к тому времени Beiersdorf кроме всевозможных пластырей производила довольно широкий ассортимент косметической продукции, именно Nivea стал флагманом производства. Многочисленные исследования подтвердили высокое качество крема, он помогал удерживать влагу в коже, сохраняя ее эластичность, и при этом долго оставался свежим. Это стало настоящей революцией в косметологии. Неудобный бутыль в стиле Art Nouveau вскоре превратился в баночку из жести, выкрашенную в желтый цвет.

За 2 года Nivea побила все рекорды по популярности и вышла на международный рынок. Специалисты Beiersdorf не переставали разрабатывать новые продукты, поэтому  линейка быстро расширялась: солнцезащитный крем, шампуни, тоники – большинство продуктов компании были инновационными. При этом производство было организовано не только в Германии, 40% всей продукции Beiersdorf создавалось за рубежом.

Рекламные кампании Nivea с течением времени менялись, поскольку идеал женской красоты становился другим: на плакатах образ бледной, аристократичного вида леди сменился здоровой, активной женщиной. Стоит заметить, что экономическое положение в Германии оставалось тяжелым, высокая инфляция в послевоенное время привела к тому, что к концу 1923 года баночка Nivea стоила больше 100 млрд дойчмарок.

1920-е годы сделали жизнь немецкого общества более динамичной, и довоенный имидж бренда все меньше соответствовал духу нового времени. В 1924 году дизайн упаковки кардинально изменился, вместо изящного шрифта и причудливого изображения на желтом фоне появилась синяя баночка с белой надписью Nivea Creme. Это был самый смелый ход в маркетинге торговой марки. Традиционные принципы построения рекламы также претерпевали изменения. Крем стал идеальным универсальным уходовым средством для всей семьи.

 В 1930-е годы Nivea укрепила свою позицию качественного средства для защиты кожи от неблагоприятного воздействия окружающей среды. В этот период Beiersdorf начала выпускать специальный лосьон для загара, что сделало связь между уходом за кожей и красивым загаром еще более очевидной. Кроме того, компания начала издавать календарь от Nivea. Маркетинговый ход помогал закрепить в сознании потребителей имидж Nivea Creme как универсального крема для ухода за кожей в любое время года. Также в 1930-е годы под торговой маркой Nivea на рынке появились новые продукты: крем для бритья, пудра и шампунь. В центре внимания торговой марки по-прежнему оставалась забота о красоте кожи лица. Именно в это время на баночках появилась надпись «Для дома и спорта».

Во время Второй мировой войны разработкой рекламной кампании бренда занималась Элли Хейсс-Кнапп, благодаря ее усилиям имиджу Nivea не навредила нацистская идеология. Реклама, изображающая девушек Nivea с короткими стрижками и в спортивной одежде, сохраняла все ценности мирного времени в годы тревог, страданий и лишений. Хейсс-Кнапп сравнивала сине-белые цвета торговой марки с солнечным светом и свежим воздухом. Она впервые стала использовать сине-белую гамму в рекламных материалах торговой марки. Эта традиция сохранилась до сих пор. В 1960-х годах доходы населения Германии начали стремительно расти, поэтому люди стали больше путешествовать и проводить время на пляже, и, конечно, это подстегнуло продажи Nivea как лучшего средства по защитите кожи от негативного воздействия окружающей среды. Появление в ассортименте торговой марки солнцезащитных средств еще больше укрепило ее позиции.

В начале 1970-х в Европе стали процветать крупные торговые центры и сети розничных магазинов, стимулируя потребление. В этот период Beiersdorf запустила новую рекламную кампанию, подчеркивающую высочайшее качество и эффективность Nivea Creme и противопоставляющую универсальность средства целому ряду различных кремов.

1980-е стали для компании вызовом – потребители ожидали еще большего разнообразия продуктовой линейки. В ответ на эти ожидания в Nivea добавили еще 5 уходовых средств, сохранив основные преимущества торговой марки: высокое качество, приемлемые цены и мягкий уход за кожей.

1990-е годы стали очень удачным десятилетием для бренда, под ним начали выпускать декоративную косметику и средства для укладки волос. В серии NIVEA Visage появилось инновационное средство по уходу за кожей лица – крем с коэнзимом Q10.

В 2015 году Nivea выиграла дело против итальянской компании Moncalieri – производителя биокосметики Neve, пользующейся успехом у молодежи.

В 2018 году выручка Beiersdorf составила 3,62 млрд евро, в 2019-м – 3,81 млрд евро, а за первое полугодие этого года – 3,44 млрд евро.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.