Le Méridien: путешествие как искусство жить

За пять десятилетий Le Méridien прошел путь от проекта Air France до глобального бренда, объединяющего эстетику, культуру и гостеприимство. Он стал символом европейской утонченности в международном формате – и по-прежнему хранит ту самую идею, с которой все начиналось в 1972 году: путешествие как искусство жить.

Air France и первый отель в Париже

История бренда Le Méridien началась в 1972 году, когда авиакомпания Air France решила создать собственную сеть отелей для своих пассажиров и экипажей. В том же году открылся первый объект – Le Méridien Etoile (нынешний Le Méridien Paris Arc de Triomphe) с 1000 номерами, напротив Дворца конгрессов в Париже. Он стал не просто местом для отдыха после перелета, а пространством, которое отражало дух французского стиля и гостеприимства.

Почему бренд назвали «меридиан»? Название отсылает к географическим координатным линиям, которые охватывают весь земной шар, что подтверждает международную направленность бренда, объясняют в компании.

Уже через два года после основания сеть насчитывала 10 объектов в Европе и Африке, а к концу 1970-х – более 20 по всему миру.

«Концепция, зародившаяся в 1960-х годах в стиле французского авиабренда, послужила для нас источником вдохновения при разработке нашего отличительного, но все еще целостного фирменного стиля. Чтобы определить эту эстетику, мы обратились к нашим уникальным корням – временам, когда полеты на реактивных самолетах были наиболее гламурными. Культовый дизайн в стиле модерн того времени повлиял на восприятие путешественников тогда и оказывает глубокое влияние на нас сейчас», – говорят в Le Méridien.

Борьба за контроль

К началу 90-х Le Méridien стала одной из самых узнаваемых европейских гостиничных сетей.

В 1994 году, в рамках мер по сокращению расходов, Air France продала 57,3% акций Le Méridien британской Forte Group за 207 млн долларов. На тот момент сеть насчитывала уже 58 объектов. 

Продажа стала результатом полуторагодовой борьбы за контроль над Le Méridien между британской Forte, немецкой Kempinski и французской гостиничной компанией Accor. Так, в мае 1994 года сообщалось, что французское правительство поддержало предложение Accor, желая сохранить гостиничную сеть во французском владении, и оказывало давление на Air France, чтобы та продала акции Accor в обмен на жизненно важную для авиакомпании финансовую помощь в размере 20 млрд франков.

На тот момент Air France прогнозировала убыток в размере 3,7 млрд франков за период с 1 января 1994 года по конец марта 1995 года. Впрочем, это было улучшением по сравнению с убытком в размере 8,48 млрд франков, зафиксированным в 1993 году.

Европейская комиссия же отдавала предпочтение Forte, которая, кстати, предлагала и более высокую цену. В сентябре 1994 года Forte также объявила о намерении выкупить оставшиеся миноритарные пакеты акций гостиничной сети у Crédit Foncier de France, Crédit Lyonnais и других акционеров.

Что было дальше

Но сеть недолго находилась в собственности Forte. В январе 1996 года британский конгломерат Granada приобрел контрольный пакет акций Forte за 5,9 млрд долларов – это было враждебное поглощение (против воли руководства покупаемой компании – Ред.). Granada убедила основных акционеров Forte продать компанию им, а не Рокко Форте, сыну основателя компании, который боялся, что Granada лишит Forte своих активов.

Отчасти так и произошло. Уже в мае 1996 года Granada объявила о своем намерении продать 18 отелей класса люкс сети Forte Hotels, но сохранить 85 отелей сети Meridien Hotels.

В результате слияния Forte и кейтеринговой компании Compass Group в 2000 году и последующего разделения в течение года три оставшихся бренда подразделения Forte Hotels – Le Méridien, Heritage Hotels и Posthouse Forte – перешли к Compass.

Частая смена владельцев – Forte, затем Granada и Compass – замедлила стратегическое развитие Le Méridien. Тем не менее сеть сохранила репутацию бренда как элегантного европейского стандарта.

А уже в мае 2001 года японский банк Nomura Group приобрел Le Méridien Hotels & Resorts у Compass за 1,9 млрд фунтов стерлингов.

Новый век: эра Starwood

В начале 2000-х Le Méridien испытывала трудности из-за спада в туризме, вызванного трагедией 11 сентября, вспышкой атипичной пневмонии и войной в Ираке. Около 125 отелей, входящих в портфель Le Méridien, перешли под контроль Lehman Brothers. Сделка с американским инвестиционным банком составила 700 млн фунтов стерлингов. Lehman Brothers был вынужден действовать, чтобы спасти часть из 200 млн фунтов стерлингов, которые он вложил в этот бизнес в более благоприятные времена. Стоит отметить, что уже тогда сеть находилась под управлением американской компании Starwood, с которой сотрудничал инвестиционный банк. 

Уже в ноябре 2005 года Starwood приобрела Le Méridien приблизительно за 225 млн долларов. В течение следующих семи лет бренд прошел полную трансформацию, включая комплексный анализ портфеля, а также переосмысление стратегии бренда, маркетингового подхода и стандартов гостиничного обслуживания. Le Méridien исключил более 40 отелей и курортов из первоначального портфеля, приобретенного Starwood. Еще 25 отелей прошли реновацию.

С 2005 по 2010 год Starwood открыла 20 новых отелей Le Méridien, в том числе в Сан-Франциско, Миннеаполисе и Филадельфии (США), Панама-Сити (Панама), Шанхае, Чунцине и Сямэне (Китай), Бангкоке (Таиланд) и Тайбэе (Тайвань). Тогда же компания Starwood объявила о запуске десяти новых отелей Le Méridien в ближайшие годы на ключевых рынках, включая Оран (Алжир), Стамбул (Турция), Каир (Египет), Лагос (Нигерия), Чжэнчжоу и Сиань (Китай), Лонавала и Махабалешвар (Индия), Хошимин (Вьетнам) и Доху (Катар).

Отдельного внимания заслуживает программа культурного курирования и hub‑концепции лобби: в 2006 году был назначен культурный куратор бренда – Жером Санс, а также внедрена инициатива LM100, направленная на интеграцию искусства и дизайна в гостиничный опыт.

Глобальное расширение и современная идентичность

В 2010-х Le Méridien активно рос на международных рынках. Новые отели открывались в Китае, Индии, на Ближнем Востоке и в Африке. Символичным стало открытие Le Méridien Oran Hotel & Convention Centre в Алжире – одного из крупнейших конгресс-центров региона.

Бренд сохраняет свою визуальную эстетику – свет, геометрия, сдержанная элегантность. Le Méridien также продвигает концепцию Unlocking Destinations (дословно с англ. «разблокировка направлений» – Ред.), где каждый отель предлагает гостям открыть культуру и вкус города через локальные детали – кофе, искусство, музыку.

В 2016 году Marriott International покупает Starwood – теперь Le Méridien входит в портфель крупнейшей гостиничной корпорации мира. Это дало бренду доступ к глобальной сети продаж и программе лояльности Marriott Bonvoy, но при этом позволило сохранить творческую автономию.

Сегодня Le Méridien позиционируется как upper‑upscale бренд с акцентом на проживание в стиле европейской элегантности и культурного опыта. Главная идея – вдохновлять на путешествия со вкусом и стилем. Это выражается в деталях: аромат фирменного кофе illy, подача завтраков, музыкальные подборки, арт-инсталляции в лобби.

Бренд активно внедряет и гастрономические инициативы: например, вышеупомянутое сотрудничество с кофейной маркой illy, а также со всемирно известным шеф‑поваром Жан-Жоржем Вонгерихтеном, чей ресторан в Нью-Йорке удостоен трех звезд Мишлен. Le Méridien Breakfast, созданный совместно с Жан-Жоржем Вонгерихтеном, стал визитной карточкой сети. Это сочетание простоты, эстетики и гастрономической точности.

На сегодняшний день сеть насчитывает свыше 120 отелей в более чем 35 странах.

Бренд сталкивается с вызовами рынка – ростом конкуренции, развитием lifestyle-сегмента и ожиданием гостей в части устойчивого развития. Marriott International развивает стратегию экологической ответственности, в рамках которой Le Méridien внедряет энергосберегающие технологии, отказ от пластика и сокращение углеродного следа.

Главная задача сети – сохранить баланс между классикой и современностью, а также донести европейскую идентичность бренда новым поколениям путешественников.