1. Главные новости
›
2. Lifestyle

На что опирается в своем успехе Kraft Foods

Бренд за свою историю несколько раз терял независимость Автор: Ирина Слободская

Основателем компании стал Джеймс Льюис Крафт, он родился 11 декабря 1874 года на молочной ферме недалеко от канадского города Стивенсвилла в семье Джорджа Франклина Крафта, фермера немецкого происхождения, и его супруги Минервы Элис. Помимо Джеймса в семье было 10 детей, он был вторым по счету. С детства вместе с братьями мальчик помогал отцу в семейном бизнесе тем, что на запряженном лошадьми фургоне доставлял молоко в ближайшие населенные пункты. В 18 лет Крафт стал работать в бакалейном магазине в родном городе, а его путь к успешному бизнесу начался в 1902 году, когда Джеймс уехал в Буффало, штат Нью-Йорк.  

В Штатах Крафт начал работать секретарем в небольшой сыроварне. Спустя год он стал партнером компании, однако, когда Джеймс был в командировке в Чикаго, соглашение с ним расторгли.

Решив не возвращаться в Буффало, он потратил имевшиеся у него на тот момент свободные 65 долларов на аренду лошади и повозки, чтобы доставлять купленный сыр в магазины города. Накопив за год небольшой капитал, Крафт основал бизнес по оптовой закупке сыра и продаже его местным бакалейным лавкам. Следующие 5 лет были для его дела временем взлетов и падений, но к 1907 году торговля стабилизировалась, и Джеймс привлек к бизнесу братьев Чарльза Герберта, Фредерика, Нормана и Джона Генри. Вместе они в 1909 году создали компанию J.L. Kraft & Bros.

На перепродаже Крафты не остановились, спустя 5 лет они купили сырную фабрику в Стоктоне, штат Иллинойс. А в 1916 году Джеймс Крафт запатентовал собственный процесс пастеризации сыра, благодаря такой технологии он смог поставлять его на большие расстояния. J.L. Kraft & Bros становилась авторитетным предприятием на американском рынке. Она даже заключила контракт с Правительством США, которое во время Первой мировой войны закупило у Крафтов 6 млн фунтов плавленого сыра, так братья смогли сильно упрочить свое положение.

Первый магазин J.L. Kraft & Bros открылся в 1919 году, а через год Джеймс купил компанию-производителя сыра в Канаде. Следующие 10 лет прошли под эгидой мировой экспансии компании: открылся торговый офис в Лондоне, затем в Гамбурге. В 1924 году название компании было изменено на Kraft Cheese, а ее акции вывели на Нью-Йоркскую фондовую биржу. А в 1930 году крупная компания National Dairy Products поглотила Kraft.

Кстати, National Dairy давала самостоятельность компаниям, входящим в ее состав, она лишь обеспечивала их ресурсами для роста. Именно поэтому в 1930 году Kraft Cheese охватывала 40% рынка cыра США и работала в Канаде, Австралии, Германии и Великобритании, поскольку она регулярно пополнила свою продуктовую линейку. В те годы она представила пастеризованный плавленый сыр Velveeta, потом появилась заправка для салата Miracle Whip, карамель Kraft.

Джеймс Крафт при этом делал важное: он занимался рекламным продвижением своей продукции на радио. В 1933 году компания спонсировала двухчасовое музыкальное шоу Kraft Musical Revue, которое потом превратилось в еженедельное радиошоу Kraft Music Hall.

Во время Второй мировой войны Kraft была крупным поставщиком армии союзников. Только в одну Англию она отправила 4 млн фунтов сыра. И даже в ходе войны компания производила широкий ассортимент продукции для армии. После ее окончания ее название изменилось на Kraft Foods. В продаже продолжали появляться новые продукты. Среди них выпущенный в 1953 году сырный соус Cheez Whiz.

Кстати, в 1947 году компания начала рекламировать свои товары на ТВ. Джеймс Крафт помог создать одну из первых крупных телевизионных программ «Телевизионный театр Крафта». В том же году бизнесмен ушел из жизни, занимал должность президента на протяжении 43 лет и за это время смог превратить свое детище из небольшого производителя сыра в глобального игрока. 

В 1969 году National Dairy была переименована в Kraftco, а через 3 года ее штаб-квартира была перенесена из Нью-Йорка в Чикаго. С этого момента детище Джеймса Крафта стало центральной компанией крупного холдинга, работающего в разных направлениях пищевой отрасли.

В 1960-1970-е годы продуктовая линейка компании пополнилась йогуртами Light N 'Lively и Breyers, различными кондитерскими изделиями, соусами для барбекю и фруктовыми консервами. Несмотря на их популярность, 70-е годы стали не лучшим периодом в истории компании, но её проблемы были связаны не столько с неудачами руководства, сколько с кризисом.

Ситуация стала меняться в 1979 году, когда компанию возглавил Джон Ричман. Под его руководством начался процесс широкой диверсификации. Одним из наиболее важных его решений стало слияние с Dart Industries в 1980 году.

Последняя представляла собой многоотраслевой холдинг, выпускающий продукты питания. Также Dart Industries владела крупнейшей в США сетью аптек, производством электроприборов и активами в других направлениях. В том числе Dart принадлежал производитель батареек Duracell. Возглавлял этот холдинг предприниматель Джастин Дарт. На момент слияния Дарту было уже 73 года, и он задумывался над уходом из бизнеса. Новая компания получила название Dart & Kraft.

Покупка позволила Kraft существенно расширить активы, но такая диверсификация вызывала опасения у аналитиков и вела к целому ряду управленческих проблем, которые ещё только предстояло решить руководству. Не решив до конца все нюансы, связанные со слиянием, Dart & Kraft за $460 млн приобрела производителя пищевого оборудования — компанию Hobbart. В последующие два года было выкуплено ещё несколько небольших компаний, но диверсификация вскоре замедлилась из-за того, что часть дочерних компаний столкнулась с управленческими проблемами и оказалась уязвимой перед начавшейся рецессией.

В 1984 году планировалось увеличить доходность с 13,3% до 18% и войти в пятерку производителей потребительских товаров. Для этого компания привлекла к руководству Майкла Майлза, ранее успешно руководившего KFC. В 1985 году он стал президентом и генеральным директором Dart & Kraft. Майлз добился сокращения расходов, реформировав европейское подразделение, и расширил ассортимент пищевой продукции за счет целого ряда приобретенных пищевых брендов. В их числе мороженое Frusen Glädjé, травяные чаи Celestial Seasonings и другие.

Крупный табачный холдинг, созданный ещё в 1847 году, к тому моменту уже владел внушительным активом в пищевой отрасли — компанией General Foods. Именно с ней и была объединена Kraft. Основателем General Foods считается Чарльз Пост, который производил целый ряд продуктов, часть из которых придумал сам. В том числе он хотел перевести американцев с кофе на напиток из злаков Postum. Его компания успешно разрасталась не только из-за продукции, но и благодаря умению Поста ее продвигать. Компания успешно прошла через Великую Депрессию и Вторую мировую войну. 

В 1989 году Kraft и General Foods были объединены в одну компанию — Kraft General Foods. Kraft, несмотря на потерю независимости, сделка тоже пошла на пользу. Компания существенно увеличила активы в пищевой отрасли, получила дополнительные финансовые вливания, а во главе объединенной компании остался Майкл Майлз.

Kraft General Foods стала крупнейшим продавцом продуктов питания в США, а ее огромные размеры позволяли абсолютно спокойно чувствовать себя на рынке.

Были и проблемы, связанные с этим фактором — компания с опозданием реагировала на изменения.

Были сложности и во взаимоотношениях внутри компании. Kraft и General Foods не стали единым целым, что в итоге вылилось в напряженность и разной степени конфликты. Несмотря на это, компания продолжала разрастаться за счет капитала Philip Morris. Был осуществлен целый ряд покупок, наиболее известной из которых стало приобретение Jacobs Suchard. Сделка была проведена в 1990 году за 3,8 млрд долларов.

В 1991 году руководство компании покинул Майлз, он ушел на повышение, возглавив Philipp Morris. Новым главой стал бывший президент General Foods Ричард Майер. В 1992 году началась реструктуризация компании. Были ликвидированы два из семи операционных подразделений. Речь шла о KGF Frozen Products и Oscar Mayer Foods, которые стали частью двух подразделений концерна Kraft USA и General Foods USA.

Для координации маркетинговых стратегий и устранения пробелов между операционными подразделениями была создана компания KGF Marketing Services. В 1993 году состоялось крупное сокращение персонала и производственных мощностей. Конгломерат ликвидировал 14 тыс. рабочих мест и 40 заводов.

В 1993 году холдинг купил норвежскую кондитерскую компанию Freia Marabou. Покупка, помимо прочего, была необходима для более продуктивного выхода на европейский рынок и увеличения объемов производства шоколада.

В этом же году компания начала активный выход на рынки Центральной и Восточной Европы. К 1994 году Kraft General Foods владела предприятиями в Венгрии, Болгарии, Украине, Литве и Польше. Тогда же было открыто официальное представительство в России. Поначалу компания сконцентрировалась на импорте чипсов и кофе.

В 1994 году финансовые показатели компании заметно ухудшились. В это же время Майер решился на досрочный выход на пенсию. Новым главой компании стал Джеймс Килтс. К тому времени он уже прославился как блестящий кризис-менеджер, успев поработать в General Foods и Philip Morris.

Возглавив Kraft General Foods, Килтс принялся за масштабную реструктуризацию, затронувшую все подразделения компании. За этим последовала распродажа низкорентабельных подразделений. В 1995 году компания сменила название на Kraft Foods Inc.

В 1996-м Kraft Foods приобрела линейку продуктовых товаров в Taco Bell. Сумма сделки не была названа, а сама продукция, исходя из соглашения, продавалась под брендом Taco Bell. В 1998 году был заключен договор со Starbucks, в рамках которого Kraft Foods получал право на дистрибуцию молотого кофе и кофе в зернах этой компании в сети розничной торговли.

В 1997 году Килтс оставил руководящий пост. Несмотря на небольшой период во главе Kraft Foods, он провел необходимую реструктуризацию, улучшил маржу и вывел компанию из застоя.

После Килтса сменилось несколько генеральных директоров. В 2001 году и вовсе установилось двоевластие, когда директорами компании стали Бетси Холден и Роджер Деромеди. Холден управляла североамериканским бизнесом компании, а Деромеди занимался международными операциями. В 2003 году Холден покинула компанию. Причиной стали плохие финансовые результаты и ряд ошибок. Нарекания вызывала и структура с двумя генеральными директорами.

Ставший во главе Деромеди занялся реструктуризацией компании для обеспечения её централизации, а в 2005 году запустил трехлетний план по сокращению издержек, предусматривающий увольнение 40 тыс. сотрудников и закрытие 40 фабрик до 2008 года.

В 2000 году Philip Morris провела еще одну громкую сделку по покупке одного из крупнейших мировых производителей печенья Nabisco. Компании принадлежат бренды Oreo, Сhips Ahoy!, Ritz Crackers и многие другие. Cумма сделки составила 14,9 млрд. долларов Покупка упрочила положение Kraft Foods.

За этим последовало предоставление концерну большей независимости со стороны Philip Morris и подготовка к выходу на биржу. IPO прошло в 2001 году, холдинг сумел привлечь 8,7 млрд долларов. Контрольный пакет акций компании остался в руках Philip Morris, но выход на биржу стал первым шагом к будущему отделению Kraft Foods.

В течение 2000-х годов компания продолжила наращивать активы в разных направлениях. В частности, приобретались кофейные предприятия в Восточной и Центральной Европе, а также в Африке.

В 2002 году Kraft Foods купила российское и польское подразделения компании Stollwerck. Это существенно упрочило положение холдинга на российском шоколадном рынке. В 2005 году Kraft Foods вышла на российский рынок плавленых сыров и даже строила планы по налаживанию производства. Успеха добиться не удалось — американская компания столкнулась с жесткой конкуренцией. Закончилось все тем, что в 2007 году Kraft Foods покинула российский рынок плавленых сыров.

В 2006 году в Kraft Foods появился новый генеральный директор. Эту должность получила Айрин Розенфельд. По уровню влияния на развитие компании ее сравнивают с основателями.

В 2010 году журнал Forbes поместил ее на второе место в списке самых влиятельных женщин мира после Мишель Обамы. Айрин начала карьеру в 1981 году в рекламном агентстве Dancer Fitzgerald Sample, но вскоре сменила работу и перешла на должность аналитика в General Foods. Она проявила себя отличным специалистом и продвинулась от рядового сотрудника до топ-менеджера компании.

В 2001 году она помогала готовить IPO Kraft Foods. В 2004 году Розенфельд сменила место работы, возглавив подразделение PepsiCo — Frito-Lay. В 2006-ом она вернулась в компанию, а уже в 2007-ом стала председателем и генеральным директором. Приход Розенфельд в компанию был воспринят положительно. Многие надеялись, что новый руководитель сможет достигнуть роста курса акций и увеличения продаж.

В 2007 году произошло важное событие — Kraft Foods обрела независимость. Материнская компания Altria Group (Philipp Morris тогда сменила название) выделила Kraft Foods в отдельную компанию для того, чтобы сконцентрироваться на табачной отрасли.

В этом же году Розенфельд приступила к реструктуризации компании. Большие перспективы Kraft Foods подтвердил Уоррен Баффетт, купивший 5% пакет акций компании. Баффетт был не единственным инвестором, который приобрел долю в компании. 3% владел Нельсон Пелтц, который предлагал руководству план по продаже части активов для того, чтобы получить средства для выкупа компании у акционеров. Долей в Kraft Foods владел и Карл Айкан.

Розенфельд не очень интересовали планы инвесторов — одновременно с реструктуризацией она занималась расширением на международном уровне и совершала многочисленные сделки. В 2007 году Kraft Foods приобрела бисквитное подразделение Danon за 7 млрд долларов.

В 2010 году была куплена британская кондитерская компания Cadbury, которой принадлежит целый ряд известных брендов — Dirol, Stimorol, Love is, Picnic и Cadbury. Сумма сделки составила 19 млрд долларов. На британского кондитерского гиганта претендовало сразу несколько крупных игроков, в том числе союз Nestle и Hershey. Kraft Foods была первой компанией, сделавшей официальное предложение на сумму в 16,7 млрд долларов, но оно было отклонено.

По мнению специалистов, стоимость Cadbury составляла 21 млрд долларов. Kraft Foods не стала увеличивать сумму, вместо этого конгломерат принял решение начать враждебное поглощение британской компании. В итоге стороны сошлись на 19 млрд долларов. Покупка предоставила Kraft Foods большие возможности для выхода на развивающиеся рынки, в том числе в Индию. Действия Kraft Foods вызвали в Британии общественный резонанс. О них высказались видные политические фигуры. Были против поглощения и работники компании, которые опасались сокращения зарплат и рабочих мест. Британский премьер-министр Гордон Браун даже заявил, что правительство предпримет меры по сохранению работы шести тысяч британских сотрудников Cadbury.

Недовольным сделкой оказался и Уоррен Баффетт. По его мнению, Kraft Foods переплатила за Cadbury. Не понравилась ему и продажа подразделения, производящего замороженную пиццу. Из-за этого инвестор пообещал уменьшить свою долю в компании и вскоре воплотил угрозу в реальность, сократив пакет акций с 9,4% до 6,1%. В 2010 году закончилось многолетнее сотрудничество Kraft Foods и Starbucks. Причиной разрыва соглашения стало то, что, по мнению Starbucks, Kraft Foods нарушила ряд условий контракта.

Kraft Foods с обвинениями не согласилась и пыталась получить компенсацию. В пользу компании говорил тот факт, что под ее руководством продажи пакетированного кофе бренда увеличились с 50 млн до 500 млн долларов. В результате дело дошло до судебного разбирательства. В 2013 году Kraft Foods выиграла суд, и Starbucks вынуждена была возместить ей 2,23 млрд долларов. Вдобавок на неё же налагались 527 млн долларов в качестве компенсации судебных издержек. В 2011 году было принято решение о разделении конгломерата на две части. Причинами стали желание упростить управление, предоставить больше возможностей покупателям акций и потенциально увеличить прибыль при помощи более активных темпов развития концернов.

Разделение состоялось в 2012 году. На рынке появились две компании: Kraft Foods и Mondelez International. Сконцентрированная на производстве базовых продуктов питания в Северной Америке Kraft Foods имела выручку в 16 млрд долларов.

Выручка производящей снэки, кофе и растворимые напитки Mondelez International составляла 32 млрд долларов. После разделения обе компании сохранили тесную связь между собой. Розенфельд заняла пост генерального директора в Mondelez International, а Тони Вернон — в Kraft Foods. Акционеры получили доли в обеих компаниях, а потому изменения носили в первую очередь управленческий характер.

Из двух компаний более короткой оказалась независимая история Kraft Foods. В 2014 году новым директором компании стал Джон Кэхилл. Он же руководил компанией в период слияния Kraft Foods с одним из крупнейших производителей пищевых продуктов Северной Америки H.J. Heinz Company. Cтороны договорились в 2015 году, создав общую компанию с выручкой в 28 млрд долларов.

Особый интерес сделке добавляет участие в ней Уоррена Баффетта. H.J. Heinz Company в 2013 году была приобретена консорциумом, в который вошли бразильский фонд 3G Capital и Berkshire Hathaway Баффетта. Сумма сделки составила 23 млрд долларов. В 2015 году Баффетт, длительное время находящийся в числе акционеров Kraft Foods, фактически поучаствовал в её слиянии с другим своим активом.

Новая компания получила название The Kraft Heinz Company. Доли акций были разделены практически равномерно: 49% плюс дивиденды в размере 10 млрд долларов получили акционеры Kraft Foods, а 51% — H.J. Heinz. Генеральным директором стал руководитель H.J. Heinz Бернардо Хис. Одной из наиболее заметных выходок этого концерна стала попытка поглощения производителя пищевых продуктов и бытовой химии Unilever.

В 2017 году Kraft Heinz предложила Unilever астрономическую сумму в 143 млрд долларов, но получила отказ. Специалисты не исключают, что сделка все же будет совершенна, если сторонам удастся договориться. По итогам 2016 года выручка Kraft Heinz составляла 26,4 млрд долларов, а чистый доход — 3,6 млрд долларов.

Mondelez International по сравнению с Kraft Foods претерпела менее значимые изменения. Пост руководителя сохранила Айрин Розенфельд, компания развивалась в соответствии с избранным ею направлением. Mondelez International стремилась к мировому лидерству на рынке кондитерских изделий и длительное время конкурирует с Mars, Nestle, Ferrero и другими игроками.

В 2014 году стало известно, что компания собирается объединить свой кофейный бизнес с D.E. Master. Сделка была совершена в 2015 году. Совместная компания получила название Jacobs Douwe Egberts и сегодня является ведущим игроком на мировом рынке кофе. Mondelez получила 44% её акций.

В 2015 году Kraft Foods Group и Mondelez International были обвинены Комиссией CША по торговле товарными фьючерсами в махинациях с ценами на рынке пшеницы в 2011 году. Оба концерна свою вину не признали и утверждали, что их действия были обусловлены рыночной ситуацией. Разбирательства продолжаются.

В 2016 году Mondelez заинтересовалась в приобретении американского производителя шоколадных батончиков Hershey. С его помощью концерн рассчитывал достигнуть лидерства на рынке США. От первого предложения Mondelez на сумму в 23 млрд долларов руководство Hershey отказалось. Концерн был готов увеличить сумму предложения, но в цене они всё же не сошлись.

От покупки руководство Mondelez вынужденно отказалось, но это не помешало компании строить дальнейшие планы по захвату рынка США. Следующим шагом стал запуск в продажу целого ряда новой продукции. В том числе шоколадных батончиков Oreo, а также премиум-бренда шоколада Green & Black's.

Часть традиционной продукции компании обычно критикуется из-за содержания консервантов, сахара и других ингредиентов, отрицательно воспринимаемых частью общества. Однако за свою историю компания также ввела целый ряд продуктов, ориентированных на здоровый образ жизни, и продолжает работать над этим. 

В 2016 году выручка компании составила 25,9 млрд долларов, а чистый доход — 1,6 млрд долларов. Несмотря на изменение названия, именно её считают наследницей Kraft Foods. История развития концерна является свидетельством того, что мировой гигант может быть построен не только будучи независимой компанией, но и под контролем конгломератов.

К 2020 году Mondelez добилась того, что примерно половина ее выручки приходилась на продукцию, отвечающую принципам здорового питания.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.