1. Главные новости
›
2. Финансы

В каком направлении будет развиваться digital-маркетинг в банках?

Digital-технологии активно проникают на рынок Казахстана, в том числе в финансовую сферу. Наряду с банками, активно развивающими эти технологии, растет и количество финтехов, которые начинают составлять банкам хоть и незначительную, но конкуренцию, особенно в сфере онлайн-кредитования.

Несмотря на относительно молодой возраст финтехов (первый онлайн-кредит был выдан в Казахстане в феврале 2014 г.), рынок онлайн-кредитования растет стремительными темпами. По данным Первого кредитного бюро, за 9 месяцев 2017 г. посредством онлайн-сервисов было выдано 22 млрд тенге микрозаймов (543 тыс. контрактов), причем половина из них — 11 млрд тенге, или 262 тыс. контрактов, приходится на III квартал. А совокупный ссудный портфель компаний, предоставляющих онлайн-займы, составил 33,8 млрд тенге, или 187 тыс. контрактов, по состоянию на 1 октября 2017 г.

Развитие онлайн-кредитования и в целом цифровых технологий подстегивает казахстанские банки к еще более активной работе в диджитал-среде. Банки начали внедрять выдачу онлайн-кредитов, а также выдачу кредитных и дебетовых карт с доставкой на дом. Ряд отечественных банков уже начали применять такие биометрические технологии, как распознавание голоса, сканирование лица на основании фотографии или видеоизображения.

Все это подтверждается данными регулятора. Согласно статистике Национального Банка РК, свыше 70% всех платежей юридических лиц и 50% всех платежей физических лиц в Казахстане проводятся через дистанционные каналы связи. Соответственно банки в последние годы начали активно развивать свои интернет-каналы, и на сегодняшний день систему интернет-банкинга имеют почти все 33 банка второго уровня. А у 18 из 33 казахстанских банков есть еще и мобильные приложения, что также является реакцией банков на развитие рынка. Согласно последним данным, мобильный банкинг на своих смартфонах использует свыше 1 млн казахстанцев. А объем платежей физических лиц через интернет и мобильные устройства, по итогам 2016 г., увеличился в 2,3 раза и составил 934 млрд тенге.

Все эти тенденции, как правило, подстегивают банки активно пользоваться инструментами digital-маркетинга и перевести часть рекламных бюджетов из офлайн-каналов в онлайн.

Клиент все больше времени проводит в сети. Соответственно интересно, какими каналами digital-маркетинга пользуются банки и насколько эффективно.

Казахстанские банки активно пользуются практически всеми инструментами digital-маркетинга (контекстная реклама, видеореклама, баннерная реклама, SЕО, продвижение через социальные сети, сайт, партнерские сайты и т. д.). И инструменты digital-маркетинга используются банками для различных целей. У каждого из этих инструментов есть рабочая плоскость: спектр задач, которые можно с их помощью решить. К примеру, социальные сети чаще всего используются как канал коммуникации для увеличения информированности о банке, улучшения его репутации, создания лояльности, а иногда и для генерации лидов (заинтересованных клиентов, которые оставили свои данные, заполнили анкету и т. д.). Контекстная реклама, продающие страницы используются, как правило, для генерации лидов. Баннерная реклама используется как для генерации лидов, так и для имиджевых целей. Каждый банк сам выбирает более предпочитаемый канал коммуникации.

Согласно данным, полученным от 5 отечественных банков второго уровня, стоимость продвижения в онлайн-среде, разная и зависит от продвигаемого продукта, услуги, сервиса. Конечная стоимость 1 привлеченного клиента через каналы digital-маркетинга может варьироваться от 300 тенге до 8000 тенге. Стоимость лида у разных банков тоже разная. Генерация лида, или получение клиентских данных через контекстную рекламу, может обходиться в среднем от 970 до 3500 тенге, а через социальные сети эта цифра может составить от 2000 до 6000 тенге. Самым дорогим каналом привлечения клиентов в онлайн-среде является баннерная реклама. Средняя цена 1 нового клиента, привлеченного через баннерную рекламу, составляет от 12 000 до 14 000 тенге. А самым дешевым каналом привлечения клиентов является e-mail-рассылка, где стоимость колеблется в рамках 200−600 тенге за 1 привлеченного клиента. Понятно, что на это влияют множество факторов: время размещения рекламы, специфика продвигаемого товара и др.

Однако наиболее эффективными каналами маркетинга с точки зрения генерации лидов и привлечения клиентов в онлайн до сих пор остаются партнерские сети. Учитывая это, казахстанские банки, как правило, пытаются генерировать трафик на свой корпоративный сайт или продающие лендинги через СРА сети.

В России банки на регулярной основе работают с СРА сетями и их партнерами, оплачивая рекламные размещения по модели СРА (оплата за действие), как и любые другие офферы с оплатой за действие. К примеру, банк размещает через СРА-сеть рекламу, предлагающую кредит на выгодных условиях, пользователь видит ее, переходит по ней, заполняет анкету и потом получает кредит от банка. А сайт, разместивший это объявление у себя, получает оплату от банка за привлечение клиента, за одобренный кредит и за его выдачу.

В Казахстане ввиду пока недостаточной развитости СРА сетей банки пытаются в первую очередь привлечь клиентов на свой корпоративный сайт или на продающую страницу, как правило, через контекстную рекламу и частично через партнерские сайты, которых не очень много. Соответственно, казахстанским банкам приходится платить больше за показы рекламы, чтобы создавать трафик и генерировать лиды, нежели за целевые действия.

Для сравнения стоимости привлечения клиентов в Казахстане и в России мы обратились в партнерскую сеть LINKPROFIT.& По их данным, конечная стоимость 1 привлеченного клиента через каналы digital-маркетинга в России может варьироваться от 50 рублей (284 тенге) до 1500 рублей (8505 тенге) и более.

Генерация лида, или получение клиентских данных через контекстную рекламу, может обходиться в среднем от 150−200 (850−1134 тенге) до 700−900 рублей (3969—5103 тенге) и более. Следует подчеркнуть, что в контекстной рекламе есть очень конкурентные тематики и очень конкурентные ключевые слова, цена клика в которых может составлять более 100 (567 тенге) и даже 500 рублей (2835 тенге). Офферы финансовой тематики как раз из таких, но все же не самый яркий представитель, есть и более дорогие.

Стоимость привлечения 1 клиента через социальные сети может составить от 50−100 рублей (283−567 тенге) до 1000 рублей (5670 тенге). Данная цена сильно зависит от выбранных таргетингов, настроек, гео и т. п.

Средняя цена одного нового клиента, привлеченного через баннерную рекламу, составляет от 1000 (5670 тенге) до 10 000 рублей (56 700 тенге) и более.

Как и в случае с Казахстаном, самым дешевым каналом привлечения клиентов для российского рынка является e-mail-маркетинг, где стоимость колеблется в рамках 30−100 рублей (170 — 567 тенге) за 1 привлеченного клиента.

Причину относительной «дороговизны» клиентов в банковском секторе Казахстана Дмитрий Юхневич, генеральный директор и основатель компании LINKPROFIT, видит в недостаточном проникновении CPA в жизненный цикл банков: «Рынок Performance Marketing в России, а если быть точным, то его ключевые сегменты, такие как e-commerce и finance, уже перешли в стадию „зрелости“, для которой характерна минимизация рисков мошенничества при работе с большими объемами трафика. По этой причине российские банки активно закупают трафик именно в крупных сетях и в больших объемах, что позволяет снизить для себя стоимость привлечения клиента. Финансовый сегмент CPA в Казахстане показывает положительную динамику — это видно по увеличивающемуся количеству рекламодателей и росту их бюджетов на ведение офферов в CPA-сети. Они уже осознали прибыльность перехода к оплате целевых действий, и со временем средняя стоимость привлечения клиента заметно снизится».

По мнению Дмитрия Юхневича, учитывая возрастающее число рекламодателей, работающих по модели CPA на территории Казахстана, большая часть финансового рынка уйдет в Performance Marketing и конкретно в CPA-сети: «Это неизбежно по трем причинам. Во-первых, высокая доля проникновения интернета в Казахстане. Во-вторых, наиболее эффективным способом оплаты онлайн-рекламы в соотношении цена/качество остается CPA.& И, в-третьих, тот, кто вовремя не подключится к такому источнику как CPA-сеть, потеряет время и деньги в попытках нагнать конкурентов. Объемы реализумого в CPA-сетях качественного целевого трафика остаются вне досягаемости самостоятельных партнерских программ».

Казахстанские банки пытаются привлекать целевой трафик на свой сайт, продающие страницы, используя различные инструменты интернет-маркетинга. Наряду с этим банки также пытаются развивать разные продукты. Одним из примеров является Каспи банк, который все больше становится онлайн-магазином и платформой для онлайн-переводов и платежей. Альфа-Банк в этом году начал сотрудничество с Beeline и выпустил первую в стране платежную карту, которая в качестве счета использует баланс мобильного телефона. Все это подсказывает, что казахстанские банки тоже будут развивать свою экосистему либо становиться частью какой-то другой, более крупной и технологичной экосистемы. Этот процесс подразумевает, что банкам придется полностью пересматривать свои маркетинговые активности, так как продукты и обслуживание, поддержка, сервис будут происходить в диджитал-среде. Более того, после оценки эффективности активных digital-каналов того или иного банка основная часть бюджетов на digital-рекламу будет перераспределена и сфокусирована в наиболее прибыльных каналах рекламного размещения.