1. Главные новости
›
2. Эксперты

Мы же не сокращаем в кризис бухгалтерию. Почему мы делаем это с PR?

В клубе PR-шы с 6 октября новый президент. Клуб возглавила Аида Досаева, магистр в области массовых коммуникаций и международной журналистики КИМЭП, 6 лет возглавлявшая департамент корпоративных коммуникаций компании Kcell. В интервью «Капитал.kz» она рассказала о том, чем будет заниматься клуб и как, по ее мнению, должны развиваться корпоративные коммуникации в период кризиса.

- Аида, в октябре вы вступаете в должность президента казахстанского клуба PR-шы. Что для вас значит эта должность?

- Клуб PR-шы - это сообщество единомышленников, которые собрались по велению и зову сердца, профессии; которые любят эту работу и гордятся тем, что они делают. Кроме того, это самое демократичное сообщество из тех, которые я знаю. Решения в рамках работы клуба принимаются коллегиально, большинством голосов, никаких подводных течений у нас нет, все прозрачно и справедливо. И должность президента клуба тоже выборная, он избирается только на год. Члены Клуба платят членские взносы и совместно работают над поиском средств для проектов Клуба. У президента Клуба, пожалуй, только одни обязанности и практически нет прав (шучу).

Членом Клуба стала больше 10 лет назад, кстати, в следующем году Клубу исполняется 15 лет. Если говорить о том, что значит для меня доверие моих коллег, а я именно так расцениваю роль Президента Клуба, - это, прежде всего, новые вызовы, которые стоят сегодня буквально перед всеми специалистами, хотя конечно у каждого они свои. Сейчас, в ежедневно меняющихся экономических условиях, вызовы стоят абсолютно перед всеми, в том числе перед клубом, перед специалистами в области корпоративных коммуникаций. Кризис – это всегда новые возможности и их нужно использовать на пользу себе, компании, своей стране.

В жизни клуба есть одно очень важное событие - ежегодный PR-форум. Наша задача сделать его максимально полезным и интересным, выбрать актуальную, востребованную тему, которая должна отвечать потребностям рынка. Это совсем непросто, так как сейчас ситуация и в стране и в мире меняется стремительно, изменения происходят настолько быстро, появляются новые вызовы, и компании не успевают адаптироваться. Многие из них универсальны для всех индустрий и сфер деятельности – финансовая нестабильность, усиливающаяся конкуренция, непрозрачные методы работы, сокращение рынка.

- Прошлый кризис показал, что одними из первых в такое время под оптимизацию попадают PR-департаменты. По вашему мнению, сокращение людей, бюджетов и активностей именно по этому направлению оправдано?

- Сегодня на рынке наблюдается такая ситуация. Но так могут поступать только незрелые руководители на недостаточно развитых рынках. Уверена, в кризис роль корпоративных коммуникаций только возрастает. Мы же в тяжелые времена не сокращаем бухгалтерию?! А корпоративные коммуникации – это такая же корпоративная функция, как и все остальные.

Специалисты по корпоративным коммуникациям, прежде всего, отвечают за имидж и репутацию, а также за правильное восприятие компании ее целевыми аудиториями, особенно потенциальными клиентами, как правило об этих целевых аудиториях компании забывают очень часто. Среди них практически все ключевые стейкхолдеры: это и правительство, и СМИ, и сами сотрудники компании, отраслевые эксперты, инвесторы, студенты и др. В период ограниченных ресурсов, именно корпоративные коммуникации, как никто другой, могут помочь компаниям использовать свои конкурентные преимущества, получить новые целевые аудитории.

Если говорить о людях, уверена, что в такие кризисные моменты, главным активом компании становятся профессионалы своего дела, сотрудники, которые могут принести ценность компании, поменять ситуацию. Самое последнее – это экономить на людях сейчас не призываю повышать зарплаты, нужно уметь мотивировать людей. В это время компания должна сплотиться и показать, что работает команда единомышленников. В конце концов, главными послами компании, так называемыми брэнд-эмбассадорами, являются ее сотрудники, они представляют и защищают интересы компании и ее клиентов. Во всем, в любом деле и при любых обстоятельствах нужен здравый смысл и логика. В такие тяжелые времена можно получить преимущества перед своими конкурентами, привлечь новых клиентов, рассказать о новых сервисах и продуктах.

И еще один важный момент. Если руководитель сокращает маркетинговые и PR-бюджеты, значит, специалисты этого департамента не смогли эффективно выстроить работу и показать свою ценность для компании.

В нашей стране структура рынка PR-услуг в целом не самая развитая, у нас мало комплексных, универсальных предложений. На рынке востребованы корпоративные и антикризисные коммуникации, PR-сопровождение маркетинговой деятельности, но очень мало компаний и агентств, которые предлагают поддержку в сфере финансовых коммуникаций, связей с инвесторами.

У нас недовостребованы услуги в сфере digital. Есть ряд агентств, предлагающих услуги в этой сфере, вместе с тем их экспертиза явно недостаточна, потому что они развивались вместе с нашим рынком. Компания Kcell, одной из первых , на рынке РК открыла страницы в социальных сетях. Мы начали активно работать при помощи одной российской компании, потому что тогда не нашли на нашем рынке соответствующих специалистов, но это было относительно давно. Сейчас мне приятно видеть, что у нас достаточно компаний, которые предлагают услуги smm, но действительно инновационных продуктов и услуг предлагается мало, однозначно этот рынок будет востребован и будет расти.

- В последнее время на нашем рынке все больше приглашенных PR-специалистов, особенно экспатов из Украины. Как вы оцениваете этот тренд? Чего не хватает, по вашему мнению, нашим специалистам?

- У нас интересная ситуация: кто-то говорит, что на рынке мало PR-специалистов, кто-то утверждает, что рынок перенасыщен. Это может говорить и о том, что специалистов много, но настоящих профессионалов мало. Справедливости ради стоит отметить, что наши специалисты имеют неплохое образование, сегодня на рынке можно встретить выпускников западных университетов, и наших университетов, таких как КАЗГУ, КИМЭП и других.

В этой связи, еще раз хочется провести сравнение с западными компаниями, роль корпоративных коммуникация является такой же органичной функцией, как и финансы, маркетинг, продажи. Скажу больше, во многих сервисных компаниях, работа таких подразделений как Customer Care, Call Центров находится в ведении Служб корпоративных коммуникаций, ведь главные сообщения компаний направлены, прежде всего клиентам, и голос клиента важно слышать и реагировать на него в любых каналах коммуникаций компании. В западных компаниях специалист по коммуникациям/PR-специалист уже давно входит в топ менеджмент работников компании, а в Казахстане не могу утверждать, но моим оценкам это менее 10% компаний (беру в расчет только крупные компании). Уверена, что сегодня во время финансового кризиса во многих компаниях начнут понимать, что корпоративные коммуникации нужны, поскольку они влияют на результаты работы, и прежде всего финансовые. Сегодня доверие становится одним из главных критериев успеха на рынке, если нет доверия к компании, к ее сотрудникам, никакая реклама не будет иметь долгосрочного эффекта на рынке.

Действительно, сейчас в эту сферу идет большой приток специалистов из других стран СНГ, очень много людей приезжают из Украины. Причем украинцы имеют достаточно серьезную компетенцию и согласны работать за меньшую зарплату по сравнению с отечественными специалистами, поэтому составляют им серьезную конкуренцию.

- Могли бы вы назвать самые неудачные и самые успешные пиар-кейсы уходящего года?

- На мой взгляд, один из самых ярких примеров неудачных коммуникаций – освещение Национальным банком февральской девальвации 2015 года. С самого начала не было четкой коммуникации, простой и понятной. Мы нуждались в простой и понятной причине, зачем это нужно и почему сейчас. Ведь можно было объяснить людям, что это необходимо для решения стратегических финансовых вызовов, в конце концов, не было призыва сплотиться, объединиться и вместе пережить трудные времена. Мне кажется, основная масса населения ждала именно простых, понятных слов, а их не было. В августе 2015 года, после второй девальвации, власть предприняла попытку информационного освещения, причем высшим руководством страны, но после февраля, кризис недоверия уже достиг высшей точки и доверие было потеряно.

У меня нет доступа к внутренней информации, поэтому не могу сказать точно, что стало основной причиной этого - бюрократичность, закрытость нашего аппарата, очень многоуровневая иерархия в принятии решений или что-то другое. Но есть простые правила коммуникаций, которые знает любой студент профильного факультета. Когда наступает час X - все должно быть готово. Ведь первое правило антикризисных коммуникаций – расскажи первый сам или за тебя это сделают другие.

Из самого последнего – ситуация, когда молодой человек пнул девушку-кассира в кинотеатре. И пиарщик сети кинотеатров Kinopark Multiplex Cinemas говорит СМИ, что он не может прокомментировать ситуацию, так как находится на больничном. Не должно быть такого, потому что должность предполагает работу в режиме 24/7. Эта ситуация говорит о том, что у компании нет антикризисного плана. Такое отношение особенно недопустимо в сервисных компаниях, ведь страдает репутация бренда, а в конечном итоге чем занимаются PR-специалисты – они управляют репутацией компании. Потерять ее можно очень легко и быстро, вот это как раз и произошло.

Среди успешных PR проектов можно назвать ALMA FEST. Уверена, жители Алматы, гости нашего города имели отличную возможность насладиться Парадом Оркестров, послушать новые песни на конкурсе на лучшую новую песню об Алматы "Алматым журегiмде, посетить культурные мероприятия на ART Point. Главная цель данного проекта, на мой взгляд, вернуть нашему городу культурной столицы удалась, хотя еще много предстоит, хороший задел сделан, правильные ключевые сообщения посланы, отличные мероприятия прошли успешно.

А самым успешным я считаю пиар-кейс по SMS-атаке на казахстанские банки. На меня он произвел огромное впечатление, ведь это был вызов всей финансовой системе Казахстана. Важно, что в этот момент сотрудники банка сплотились, их поддержали акционеры и топ-менеджмент. Это очень показательный кейс, демонстрирующий насколько важно сразу принимать решения, реагировать на вызовы, просто, прозрачно, доступно объяснять ситуацию.

Достаточно профессионально работают PR-специалисты luxury-сегмента. Может быть, в нынешних экономических условиях это не самые важные вещи, но я говорю именно с точки зрения профессионализма PR-щиков. Мне очень нравится, какие мероприятия они проводят, как умело подают свои информационные поводы, не называя через слово свой бренд, все это делается очень искусно. Если ты не эксперт в этой сфере, то даже не поймешь, почему именно сейчас проводится то или иное мероприятие или выходит статья. Мне это очень импонирует. В последнее время значительно активизировались международные организации, посольства, особенно в социальных сетях. Очень нравится страница Посольства США в FB.

Мне нравятся, как работают в сфере коммуникаций посольства, как ведутся их странички в социальных сетях.

Пользуясь случаем, хочу напомнить что до 31 декабря любая Компания может принять участие в Казахстанской премии в области PR Ак Мерген со своими кейсами. Условия можно найти на странице Ак Мерген в Фейсбуке.

- Давайте поговорим о коммуникациях в социальных сетях. Facebook стал площадкой для выражения социального недовольства, жалобной книгой, куда пишут недовольные покупатели, клиенты, посетители...

- С Facebook у нас интересная тенденция складывается. FB становится последней площадкой, куда наши граждане обращаются за справедливостью. С другой стороны – это достаточно негативный тренд и показатель, отражающий настроения людей, более того – их веру не в существующие государственные институты, а в Facebook. То есть наши граждане настолько верят в его силу, что выкладывают фото событий, которые возмутили их, объединяются по интересам, обращаются в своих постах к общественности. И что особенно удивительно, что во многих случаях – это работает, то есть наши институты, быстрее реагируют, на посты в ФБ, нежели на обычные обращения граждан. .В этой связи, хотелось бы отметить, что у нас не достаточно востребованы, а если и востребованы, то используются тех целей политические коммуникации.

- И власти же реагируют. Посмотрите как стал популярен у алмаатинцев аккаунт акимата Алматы в Instagram.

- Инстаграм Акимата - это в целом хорошее начинание. Но я имела ввиду немного другое - тех отчаявшихся людей, которые взывают к справедливости с целью, чтобы об их беде узнало как можно больше людей, ведь только тогда соответствующие органы увидят и отреагируют. В этом вся трагедия сложившейся ситуации. Они не пишут, например, на сайт egov, потому что не верят, что это возымеет эффект.

- По вашему мнению, можно ли спасти имидж ЭКСПО 2017? И можно ли это сделать усилиями отечественных PR-специалистов?

- Мое личное мотто: Everything is doable (все можно сделать, если целенаправленно работать). В чем основное отличие работы наших компаний и западных. В западных компаниях основной ролью PR-специалиста является работа над имиджем и репутацией. У нас очень часто PR-специалист не имеет прямого контакта с руководством компании, чтобы элементарно объяснить риски той или иной ситуации или предложить решение для репутационных проблем. Есть исключения и на нашем рынке, но в целом ситуация такова. Нам как просто гражданам, может нравиться или не нравиться этот проект, но как PR специалист я понимаю, что мы как государство уже взяли на себя определенные обязательства, поэтому надо работать, причем независимо от положения, профессии, занятости.

ЭКСПО 2017 достаточно сложный проект именно в репутационном плане. Недавние коррупционные скандалы с руководством ЭКСПО еще раз подтвердили первое правило антикризисных коммуникаций: если ты сам не расскажешь свою историю, за тебя это сделают другие, причем успешно. Количество негативных коммуникаций достигло своего апогея. А на кону репутация нашей страны, то есть нас с вами. Можно тысячу раз говорить, что мы не выбирали его, мы не хотим и тд, но вместо этого, можно просто взять и помочь своими опытом, знаниями, технологиями.

Коммуникационный проект такого масштаба как ЭКСПО, обязательно должен иметь две органичные составляющие внешнюю и внутреннюю. Пока мы наблюдаем только коммуникации направленные на внутреннюю целевую аудиторию, пусть не всегда позитивные, но в любом случае в стране об этом проекте знают достаточно много людей, есть даже сообщества, созданные в ФБ энтузиастами, добровольцами. Что касается внешних коммуникаций, здесь еще непаханое поле. Поскольку с самого начала, коммуникационная стратегия проекта представлялась достаточно противоречивой, нам рассказывали и пользе зеленых технологий, и пользе гидролизных печей и даже ввели в школах какие то предметы.

И сегодня, все еще нет четкого понимания кто же настоящая целевая аудитория? Были озвучены цифры, к нам приедут 5 млн. туристов, в следующих коммуникациях их количество значительно сократилось, но это не важно. Главные вопросы остались: Кто они - туристы, которые приедут к нам? Являются ли они в первую очередь гражданами тех 39 стран, которые как нам было прокоммуницировано, заключили договора на участие в выставке. Или это граждане других стран, то есть где они живут? Зачем приедут к нам, какова основная цель визита? Что они хотят узнать о нас, нашей жизни, культуре, истории? И о самой идее ЭКСПО 2017?

И еще немного об ЭКСПО, хотелось бы знать о сотрудниках этой национальной компании, что они сами думают о проекте, верят ли в его успех, являются ли Послами этого проекта среди своих друзей, родственников и знакомых, гордятся ли тем, что они сотрудники НК ЭКСПО 2017. .

На сегодня, самый главный вызов для ЭКСПО 2017 – стать прозрачной, транспарентной компанией для всех граждан РК и туристов, другого пути просто нет. Только в этом случае можно улучшить репутацию и имидж, стать ролевой моделью для компаний и других государственных проектов любого масштаба.

Уверена, что у нас в РК есть такие специалисты, которые могут помочь ЭКСПО, несомненно они есть среди членов клуба PR-шы.

Вообще вопрос репутации очень важный. В 1995 году мне посчастливилось взять первое в РК интервью у премьер-министра Малайзии Мохамада Махатхира. Мы говорили о стратегии развития страны, рассчитанной до 2002 года, мы готовили программу для ТВ в рамках разработки стратегии Казахстан 2030. В рамках визита мы посетили институт пальмового масла, завод по производству автомобилей, завод SONY. На заводе SONY была немного удивлена штатом сборщиков телевизоров, у меня сложилось впечатление, что многие из них даже среднюю школу не закончили. Спустя несколько лет, побывав на нашем заводе LG, была потрясена уровнем образования работников завода, практически у всех было высшее или средне-техническое образование. Я очень горжусь тем, что у нас в Казахстане работает такой завод. Кстати, у нашего алматинского завода LG наименьшее количество рекламаций, здесь работают отличные специалисты, которые создают качественные продукты, продающиеся во всем мире. Вот из таких неосязаемых вещей складывается репутация. Честно сказать, я купила телевизор LG нашей сборки и наслаждаюсь его качеством, при этом я абсолютно никакой не бренд-амбассадор.

- А как вы кстати относитесь к этому явлению?

- Думаю, это тренд, от него никуда не денешься. Другое дело, что иногда он приобретает несколько навязчивые формы, когда устаешь от того, что человек пишет об одном и том же. Опять же все зависит от дозы и доверия. Если я завтра начну писать о том, как водить яхту – это будет выглядеть несколько странно и мне вряд ли поверят. Если начну писать каким кухонным комбайном или пылесосом пользоваться, возможно, ведь я отличная хозяйка и жена, и об этом знают не только, друзья, коллеги, но даже клиенты, они часто бывают у меня в гостях.

А доверие твоих читателей, клиентов, будущих и настоящих – это актив бренд-амбассадора. В целом, я к этому отношусь нормально, но не всегда выбираю то, что советует высокий парень, хотя и очень его люблю.