1. Главные новости
›
2. Бизнес

Мифы и правда о предпочтениях потребителей в эпоху COVID

Что необходимо предпринять производителям и продавцам? Автор: Мирас Касымов

Пандемия привела к радикальным изменениям в поведении потребителей. Подавляющее большинство жителей практически всех стран мира изменили структуру своих регулярных трат. Люди начали пересматривать устоявшиеся потребительские привычки.

Надежды на возврат к прежним моделям потребления нет. А это значит, что тем бизнесам, которые связаны с производством и продажей товаров повседневного спроса, придется радикально изменить свои стратегии. Правда, в розничной торговле все еще популярны мифы, которые появились после начала эпидемии COVID-19. Исследование, проведенное нашими коллегами в глобальном Accenture, доказывает: сформировавшиеся стереотипы часто не имеют под собой оснований, а изменения в рознице будут куда более глубокими и комплексными.

Миф первый: главное внимание – развитию недорогих брендов

Рынок премиальных товаров по-прежнему существует и остается интересным для всех категорий покупателей. Более половины покупателей во всех странах не только не отказались от их приобретения, а даже увеличили их. И 57% тех, кто приобрел в последнее время такие товары, не принадлежат к числу людей с высоким уровнем доходов.

Дело в том, что каждый человек сформировал и потребительские привычки, и отношение к любимым брендам, которые он считает премиальными для самого себя. Компромиссы здесь неприемлемы: мало кто готов поступиться принципами там, где речь идет о товарах, приобретаемых для лечения, питания, обеспечения безопасности семьи. И для тех нужд, которые являются приоритетными для каждого отдельного потребителя.

Казалось бы, зачем женщинам, работающим на удаленке, макияж? Однако продажи теней и туши для ресниц в апреле-июне 2020 года выросли на 204%! А премиальные марки после окончания весеннего локдауна стали быстрее наращивать продажи, чем недорогие бренды. Интересно, что отказ от дорогостоящих услуг во многих случаях привел к росту спроса на «родственные» категории товаров. Перестав посещать кофейни, потребители не отказались от кофе и стали варить его у себя дома, купив дорогие кофемашины.

Миф второй: COVID-19 вернул брендам лояльность потребителей

Ничего подобного! COVID-19 изменил модели потребления в пользу более экологичных и безопасных товаров. 63% потребителей переключили свое внимание на новые бренды, причем не глобальные, а известные только в их странах. Судите сами: продажи локальных брендов сократились в среднем на 6%, тогда как глобальные просели на 24%.

Это означает, что производителям потребительских товаров стоит больше ориентироваться как раз на привлечение новых потребителей, нежели на удержание прежних. Новые привычки покупателей открывают перед брендами окна возможностей, воспользоваться которыми можно, внимательно присмотревшись к изменению моделей потребления. Да, FMCG-компании давно уделяют внимание этой работе. Но сегодня настало время для того, чтобы сделать потребителей помощниками в формировании имиджа торговой марки. Работа с ними может дать многое: и выбор дизайна упаковки, и формирование модели продаж, и даже определение уровня маркетинговой активности.

Миф третий: после появления вакцины от COVID-19 люди снова будут проводить много времени вне дома

Исследования показывают, что это не так. 67% потребителей не планируют без лишней необходимости покидать свои квартиры в ближайшие полгода. Опросы жителей разных стран говорят о том, что они стали реже выходить из дома, как для походов в магазины, так и на работу. Развлекаться, общаться с друзьями и работать в ближайшие месяцы мы будем удаленно: большинство людей ощущают дискомфорт в тот момент, когда закрывают за собой дверь своего жилища. Многие жители мегаполисов даже постарались во время пандемии переехать за город или в малонаселенные районы.

Это заставит производителей и ретейлеров искать новые пути привлечения покупателей. Речь идет не только об онлайн-продажах, но и о новых формах рекламы, развитии каналов продаж, в которых меньшую роль станут играть гипермаркеты или рестораны.

Миф четвертый: работа дома не отличается от работы в офисе

Массовый переход на удаленку заметно поменял жизненные ценности. Опросы показывают, что 73% сотрудников нравится работать из дома, а 35% не хотели бы возвращаться в офисы в будущем.

Исход из офисов меняет и модели потребления. Хороший пример – питание. Мы стали больше внимания уделять завтракам; вместо того чтобы выбежать днем за сэндвичем, полноценно обедаем, а ужин начинаем готовить, даже не закончив рабочий день. Значит, поставщики потребительских товаров должны позаботиться о том, чтобы получать их нам было тоже удобно – поблизости от дома, а не в центре города, где мы раньше покупали новые ботинки по пути с работы домой.

Миф пятый: популярность интернет-покупок пойдет на спад

И эти прогнозы опровергаются статистикой. Потребители будут отдавать предпочтение онлайн-торговле, даже если в интернете привычные товары будут продаваться дороже, чем в «доковидную» эпоху.

Сегодня покупки в Сети совершаются в два раза чаще, чем год назад. Те, кто раньше не покупал онлайн продукты питания, с удовольствием делают это сегодня. И даже время, необходимое на доставку, не заставляет нас отправляться в ближайший офлайн-магазин. Электронная коммерция дала нам удобство и ощущение безопасности, и это ставит перед брендами сложную задачу. Им предстоит научиться управлять «цифровой полкой», чтобы не потерять в онлайн-магазинах своей уникальности и помочь потребителям находить их продукты среди многочисленных аналогов. Производителям товаров массового спроса придется выстроить новые стратегии взаимодействия с ретейлерами и работать с ними совместно, чтобы добиться благосклонности онлайн-покупателей.

Что делать?

Изменения в потребительских предпочтениях, которые произошли в последние месяцы, колоссальны и продолжаются до сих пор. Ждать их окончания отрасли ретейла и FMCG не могут. Соответствовать новым ожиданиям нужно уже сегодня. Что необходимо предпринять производителям и продавцам?

Прежде всего предстоит переосмыслить представления о том, как используются ваши продукты, и найти для них новое позиционирование с учетом изменившихся привычек и предпочтений потребителей. Нужно заново провести сегментацию аудитории, определив приоритеты для каждой группы потребителей.

Следующим шагом станет ревизия продуктового портфеля, в котором должны остаться только те предложения, которые актуальны в новой реальности. А для этого стоит сотрудничать с потребителями не только как с покупателями, но и «соавторами» продуктов, которые определяют и их качество, и форму продажи, вплоть до упаковки. Потом настанет время ревизии партнерской экосистемы, которая необходима для понимания новой роли компании в формировании потребительской ценности.

В первую очередь это касается ключевого элемента экосистемы – ретейлеров. Производителям придется во многом пересмотреть принципы взаимодействия с ними, выстроить более близкие отношения, полностью отказавшись от конкуренции с розничными продавцами. И, наконец, внимательно присмотритесь к электронной коммерции, если вы не занимались до сих пор ее развитием. Имеет смысл развивать собственную онлайн-торговлю или расширить сотрудничество с известными интернет-магазинами? Ответить на этот вопрос нужно уже сегодня, ведь предыдущий опыт уже неактуален.

Мирас Касымов, директор по развитию Accenture в Казахстане

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.