GAP: в нужном месте в нужное время

Успех бренда Gap, под которым выпускается женская, мужская и детская одежда, обувь, нижнее белье и аксессуары в стиле casual, начался с небольшого магазина.

В 1969 году архитектор Дональд Фишер в крупном магазине в Сакраменто пытался найти для себя нужного размера джинсы марки Levi’s, очень популярной в то время, но его поиски не увенчались успехом. Смекнув, что аналогичная проблема с выбором необходимого размера, может возникать у других американцев, Дональд решился на простой, но, как оказалось потом, правильный шаг – открыть магазин, где будет продаваться вся размерная и модельная линей ка джинс.

Свой первый shop Дональд Фишер и его супруга Дорис открыли в Сан-Франциско и назвали Generation Gap, что означает «разрыв между поколениями», позже название было сокращено до Gap. Семейная пара наняла швей и запустила собственное производство удобных джинс и чтобы привлечь больше клиентов Фишеры решили продавать в своем магазине еще и музыкальные пластинки самых популярных в те времена молодежных групп. Для того, чтобы увеличить объем продаж Дональд Фишер разместил рекламу, которая предлагала покупателям выбрать одежду из«четырех тонн джинсов по очень низким ценам», это сработало и магазин получил большую прибыль всего за несколько дней.

Семейный бизнес успешно развивался и в конце 1970-х годов, то есть спустя десять лет после открытия первого магазинчика, Фишеры владели более чем 300 магазинов в США и Европе, их общая годовая выручка составляла почти $500 млнми

Однако один из поставщиков Дональда –  компания Levi Strauss & Co – выразила недовольство слишком  демократичными ценами на джинсы, между партнерами начались, Дональд Фишер не хотел уступать ив результате контракт был разорван. После этого бизнесмен задумался о том, как эффективнее всего управлять продажами магазина и нанял для этого в качестве консультанта Милларда Дрекслера, который имел успешный опыт руководства магазинами моды.

Он сформировал новый ассортимент, оставив в магазинах Gap только продукцию компании, избавившись от других брендов.

Синтетические ткани заменили натуральным, хлопковые рубашки коллекции были представлены 20 расцветками, кроме того, компания начала создавать линию детской одежды. Таким образом, аудитория потенциальных покупателей расширилась. Одежда аккуратно раскладывалась на полках стопками, а не развешивалась на вешалках. Философия Милларда Дрекслера заключалась в том, что необходимо упростить внешний вид вещей и интерьер магазинов. Так появился GAP, который сегодня известен всему миру, как бренд для тех, кто ощущает себя молодым.

К 1980-м годам аудитория бренда повзрослела, и GAP решил расти вместе с ними. Миллард Дрекслера стал президентом и решил создать линейку повседневной, модной бизнес-одежды для поклонников марки. Он понимал, что продажа джинс и других базовых вещей ограничивает потенциальный рост, ассортимент был расширен хлопковыми брюками цвета «хаки» и белыми рубашками, стены магазинов перекрашены в белый цвет, а сами шопы приведены к современному, просторному виду, с которым GAP ассоциируется сегодня. Даже плейлисты музыки, которая играла в сети магазинов, изменились. Дело дошло до создания новой рекламной кампании, с помощью которой Дрекслер хотел презентовать покупателей с новым образом компании. Первым этапом в 1988 году стали «Стильные люди»: рекламные материалы содержали сделанные Энни Лейбовиц чёрно-белые фото с изображением Джоан Дидион, Спайка Ли и Вупи Голдберг, одетых в новую линейку классических базовых вещей от GAP.

В 1993 году в рамках кампании «Кто носил хаки» вышли буклеты с фотографиями  исторические личности, такие как американская писательница Амелия Эрхарт и джаз-музыкант Майлз Дэвис. С помощью «Стильных людей» компания пыталась достучаться до неискушенныхмодой людей, а «Кто носил хаки» была призвана стереть границы между покупателем одежды GAP и обычными посетителями какого-нибудь Walmart. Для компании наступила эра не только культурного влияния, но и финансового доминирования в сфере ретейла. 1990-е были ознаменованы 30%-тным ростом бизнеса GAP, дела шил вверх вплоть до 2002 года, когда внезапно ценные бумаги компании рухнули с 50 до 8 долларов. Дрекслер покинул свой пост, но ситуация не изменилась - стоимость компании продолжала падать.

В 2006 году GAP заявила о 1,5%-тном убытке, а в 2008-ом эта цифра выросла до 8%. Неудачи пошатнули империю и в 2005 году акции GAP Inc. обрушились аж на 16%. Падение бренда было столь же стремительным, как и его взлет. Производство компании оказалось неспособно предоставить потребителю желанные подиумные модели. Дизайнерские вещи были доступны только тем, кто мог за них заплатить. GAP пытался удовлетворить спрос, предлагая базовые, но при этом модные модели по доступным ценам. К середине 2000-х годов H&M, Zara и Forever 21 отточили метод доставки «быстрой моды», пародирующей подиумные фасоны по низкой цене. Желание публики выглядеть модно, не выкладывая при этом кругленькой суммы, было услышано производителями, но не компанией GAP.

В то же время некоторые бренды, например, Uniqlo смогли делать то, чем занимался GAP, но гораздо успешнее. Uniqlo предложил аудитории базовые вещи вроде джинсов, блузок и жилеток по ценам ниже, чем у GAP, которому пришлось вести борьбу уже по двум фронтам и бренд на них проигрывал, оказавшись одновременно дорогим и старомодным. Это стало ясно на примере Old Navy, его одежда была наиболее бюджетный среди всех брендов, входящих в состав GAP Inc.

Old Navy начинал работать в дисконтном направлении и вдруг смог добиться гораздо большего успеха, чем GAP и в 2000-х годах сделал шаг в сторону «быстрой моды», результатом чего стали стабильная прибыль и позитивный медиаобраз. По мнению аналитиков, именно Old Navy держит Gap на плаву, в то время как ни GAP, ни принадлежащая ему премиальная Banana Republic не смогли вернуть себе былые позиции даже с учетом всех перемен.

В сентябре этого года GAP Inc. объявила о планах развития за границей двух принадлежащих ей брендов Athleta и Janie&Jack. За пределами США оба будут расширяться по модели франчайзинга. Марку женской спортивной одежды Athleta компания приобрела в 2009 году, премиальный бренд детской одежды Janie&Jack пополнил портфолио Gap Inc. в марте 2019 года.

В какие страны будут продавать франшизу, не уточняется. На тех рынках, где GAP уже представлена, компания рассчитывает договориться с действующими партнерами, в других странах компания будет сотрудничать с новыми партнерами, хорошо понимающими особенности локального потребительского спроса.

Предполагается, что сначала будут создаваться сайты и магазины формата shop-in-shop — это необходимо для позиционирования Athleta и Janie&Jack на новых рынках. Затем будут открываться франчайзинговые магазины.

GAP Inc. начала использовать модель франчайзинга с 2006 года, тогда первый магазин по франшизе открылся в Сингапуре. По франшизе развиваются принадлежащие ретейлеру бренды GAP, Banana Republic и Old Navy. За последние три года компания открыла 100 франчайзинговых точек. В январе 2019 года GAP Inc. договорилась с фирмой AR Retail S.A. об открытии 45 магазинов GAP, Banana Republic и Old Navy за восемь лет в странах Центральной Америки и Карибского бассейна.