Реклама «в лоб» перестает действовать, в то время как востребованность нативной рекламы, то есть той, которая выглядит как полезный контент, продолжает расти.
Представьте такую ситуацию: уютно устроившись в кресле у себя дома, вы решаете зайти на новостной сайт и почитать о том, что произошло за день. Вы открываете ресурс и откуда-то сверху начинает «сползать» рекламный баннер с изображением, скажем, нового внедорожника с 50%-ной скидкой. Небольшая надпись в правом верхнем углу гласит: «До перехода на сайт осталось 15 секунд». Пятнадцать секунд тянутся вечность, а реклама начинает раздражать. Закрыв вкладку и перейдя на другой сайт, вы видите заголовок: «10 решений для вашего бизнеса». Если вас хоть капельку волнует будущее сферы, в которой вы заняты (а оно вас волнует), вы, скорее всего, начнете читать подобный материал. Где-то в его середине вам невзначай расскажут о новом приложении для бизнеса, которое упрощает его ведение. Выглядит вполне безобидно? Это как раз то, чего добивались рекламодатели. «Сползающий» баннер и «10 решений для вашего бизнеса» – примеры традиционной и нативной рекламы.
Порядка 44% маркетологов назвали нативную рекламу менее назойливой, 32% отметили, что она увеличивает осведомленность о бренде и генерирует вовлечение.
Корреспондент «Капитал.kz» собрал пять наиболее удачных примеров нативной рекламы, которая, на наш взгляд, действительно сработала.
Старая гвардия
Самым удачным примером олдскульной нативной рекламы можно считать коллаборацию автоконцерна Cadillac и американской газеты Saturday Evening Post. В начале 1915 года детройтский производитель Packard Motors выпустил автомобили с усовершенствованным двигателем. Как это обычно бывает, Cadillac, который на тот момент являлся главным конкурентом Packard Motors, в ответ выпустил свою модель, но дела у компании не шли, а репутация стала страдать. Чтобы дать время инженерам для работы над неудавшимся автомобилем, Cadillac решил выпустить текст о выдающихся поступках, именуемый как «Расплата за лидерство». Бренд компании не был упомянут в самом тексте, но был указан в виде небольшой плашки вверху с девизом компании: «Cadillac. Мировой стандарт». Пока Америка зачитывалась текстом, у Cadillac была возможность исправить ошибки и при этом оставаться на слуху. Элвис Пресли настолько проникся материалом, что сделал копию текста, разместив его в своем доме в Грейсленде.
GE, ты просто космос!
Клиент и потенциальный покупатель становится мудрее, а рекламщикам приходится заново изобретать велосипед и продвигать тот же товар, но другими методами. Например, такими: «11 фактов о программе «Аполлон», которых вы не знали». Кстати, это заголовок статьи в американском онлайн-издании Supercompressor, которое в 2014 году опубликовало ряд статей, приуроченных к 45-летию высадки американцев на Луну. При первом взгляде все выглядит вполне безобидно, но потом выясняется, что в материалах говорится о роли автопроизводителя General Electric (GE) в миссиях 1969 года. Как оказалось, такой сторителлинг отлично работает. Эпилогом рекламной кампании GE стала продажа лимитированной версии «космических» кроссовок от того же GE. Читатели, вдохновленные вкладом автоконцерна в космическую программу, раскупили кроссовки менее чем за семь минут.
Полезная география
Удачным примером российской нативной рекламы можно считать совместный проект сетевого издания «Медуза» и ресторанов быстрого питания McDonald’s. Так, на сайте «Медузы» был опубликован тест на знание географии. Пользователь должен был ответить на несложные вопросы о расположении российских городов на карте. После каждого ответа на экран выводилась краткая информация о том, что именно в этом городе McDonald’s закупает те или иные продукты для собственного производства. Целью проекта было рассказать пользователям, что McDonald’s делает упор на местного производителя, а тест подошел для этого как нельзя кстати.
Натив с юмором
Американский интернет-таблоид Gawker вообще не стал заморачиваться с заголовком для нативной рекламы пива Newcastle и сообщил: «Мы замаскировали эту рекламу Newcastle под статью, чтобы вы на нее кликнули». Статья начинается со слов: «Newcastle купила эту рекламу, потому что не может позволить себе рекламу во время Суперкубка». Благодаря юмористическому подходу и честно изложенному материалу его прочли более 28 тыс. человек, а Newcastle удалось продвинуть на рынке свой новый эль Newcastle Brown Ale как раз во время финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США.
Новое телевидение
Онлайн-издание Wired совместно с американской телекомпанией Netflix опубликовало ряд интерактивных материалов о влиянии новых технологий на развитие телевидения. Материалы созданы в виде видеоинтервью, аудикомментариев и хроники развития индустрии в целом. Netflix пошли тем же путем, что и Cadillac в свое время: в тексте культуролог Грант МакКрекен рассказывает о влиянии просмотра телевизора, но сам бренд Netflix не упоминается нигде, кроме плашки вверху сайта. Примечательным стал тот факт, что The Wired не стало использовать традиционную баннерную рекламу, которая раньше сопровождала материалы сайта.
