Фото: budemdobree.ru
Интернет обогнал телевидение и другие платформы как по времени потребления, так и по охватам. Данияр Танаев, руководитель Yandex Ads в Центральной Азии, рассказывает, как малый и средний бизнес может извлекать из этого выгоду и какие инструменты для этого подойдут.
За последние пять лет доля интернета в медиапотреблении жителей Казахстана выросла на 74% — в среднем до 212 минут в день. При этом интернет впервые обогнал телевидение в 2020 году, а радио, ТВ и прессу совокупно — в 2021 году.
Время просмотра телевизора с 2019 года в Казахстане постепенно снижалось и в последние два года зафиксировалось на уровне 102 минуты в день. Эксперты K Research прогнозируют, что телевидение трансформируется в гибридную модель, когда каналы показывают программы и по телевизору, и на своих сайтах, как происходит уже сегодня.
Интернет лидирует и по среднесуточному охвату: его для доступа к контенту используют 87% казахстанцев. Самый популярный формат — видеоконтент, его смотрят 66% жителей Казахстана. При этом онлайн-каналы дают 17% эксклюзивного охвата.
По оценке экспертов Центрально-азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), в 2022 году доля денег, потраченных на рекламу в интернете, в процентном выражении практически сравнялась с рекламой на телевидении: 40% против 44%. За первое полугодие 2023-го показатель по интернету даже опережает ТВ, но к концу года они должны сравняться.
Для прогноза можно посмотреть на ситуацию с рекламными бюджетами в мире: интернет догнал ТВ ещё в 2015 году с долей в 35%. И согласно прогнозу, к 2027-му доля интернета в глобальных рекламных затратах составит порядка 80–85%.
Таким образом, в интернете бизнес может охватить огромную аудиторию. Данные нашей компании показывают, что рекламу каждый день видят 8,9 млн казахстанцев. Давайте разберёмся, как пользоваться всеми возможностями, которые сегодня доступны, и запускать самые эффективные кампании.
Какие возможности открыты для бизнеса и как их не упустить
И опытные маркетологи, и основатели стартапов, у которых ещё просто не хватает познаний в рекламе, допускают ошибки, снижающие эффективность рекламных кампаний. Это может быть как неправильный подбор рекламных форматов, так и таргетирование не на ту аудиторию.
Вот основные ошибки, которых я советую избегать:
1. Судить аудиторию по себе
Нам свойственно транслировать своё восприятие на окружающих, а с опытом приходит ещё и профдеформация. Так что маркетолог какой-нибудь крупной компании уверен, что он за три года полностью изучил потенциального покупателя. Это не так: аудиторию нужно постоянно исследовать.
Если у крупных компаний для этого есть целые отделы, то малый и средний бизнес может изучать готовые исследования или пользоваться специальными сервисами. Например, провести опрос за 1–2 дня можно через Google Forms или Яндекс Взгляд. Ещё недавно в Казахстане был представлен сервис для A/B-тестирования Varioqub: он позволяет тестировать новые фичи, не привлекая команду разработки.
Смотреть, как пользователи ведут себя на вашем сайте, можно на большинстве популярных платформ, например в Google Analytics. Также казахстанцам доступна платформа Яндекс Метрика. Там можно сформировать отчёты под любую задачу, проверить активность по вебвизору, картам кликов и скроллинга.
2. Недооценивать медийную рекламу
Она повышает конверсии и хорошо работает в связке с перформансом.
Раньше для повышения узнаваемости бренда, спроса и продаж использовали разные инструменты, то есть показы, клики и конверсии закупали отдельно. Добавление медийной рекламы к перформансу позволяет закрыть все эти задачи одновременно. Медийные инструменты могут быть самыми разными: обычные баннеры, видеобаннеры, медийная видеореклама.
Наше исследование показало, что лучше всего работает микс каналов и инструментов:
Для оптимального расхода бюджета используйте умные алгоритмы. Так, автостратегии можно подобрать под любую задачу бизнеса. И не забывайте выставлять эффективное количество показов: по нашим данным, это пять.
Чтобы извлекать пользу из каждого запуска, анализируйте кампании. Ещё пару лет назад инструменты аналитики были доступны только крупным клиентам под заказ. Сейчас отслеживать, насколько реклама повысила осведомлённость о бренде, можно везде, в том числе в Яндекс Директе. Там же вы узнаете, как различается поведение пользователей, которые видели и не видели вашу рекламу, и насколько охотно люди покупают продвигаемые товары.
3. Считать, что реклама — привилегия крупных компаний или опытных специалистов
Для того, чтобы легко продвигать товары в интернете, не обязательно быть опытным маркетологом. На современных рекламных площадках можно запустить кампанию по одной кнопке. Например, чтобы разместить объявления через «Мастер кампаний», достаточно подключить сайт к Метрике и указать ссылку на него в рекламном кабинете. Алгоритмы сами напишут тексты, подберут картинки и покажут рекламу нужной аудитории. А статистику можно отслеживать в кабинете.
Выводы и советы
- Постоянно изучайте аудиторию.
- Пробуйте медийную рекламу как дополнение к перформансу.
- Чтобы оптимальнее расходовать бюджет, используйте автостратегии и другие инструменты автоматизации.
- Вводите рекламу на казахском языке. По данным нашего опроса, 79% казахоговорящей аудитории считает, что казахский язык должен использоваться в рекламе. В РСЯ доступно более 45 тысяч площадок как на русском, так и на казахском языке. На казахском можно проходить модерацию, подбирать ключевые фразы, а с этого года по-казахски заговорили и Яндекс Карты.
Таким образом, сегодня нет проблемы в нехватке инструментов или сложности настроек. Запустить рекламу в пару кликов может даже человек без опыта в маркетинге. Аудитория активно использует интернет и ждёт ваших предложений — просто изучите её и запускайте кампании с максимальной пользой для бизнеса.
