«Черный вторник» 2015 года. Наступит ли девальвация и как пережить кризис. Рекомендации предпринимателя и финансиста Владимира Джабарова, как распределять рекламные бюджеты, как подготовиться к кризису и что такое психологический фактор в кризис.
Владимир Джабаров – финансист, бизнес-тренер, владелец интернет-агентства «Агарти».
- У вас большой опыт работы в маркетинге, как ведут себя клиенты? Заметен ли уже сейчас ажиотаж, может, желание сэкономить на рекламном бюджете?
- Заметен, конечно, все почему-то замерли в ожидании, есть те компании, которые временно остановили расчеты, сократили бюджеты. Но я не понимаю опасений. Кризис – это естественная часть цикличности экономики. Никто из нас не боится ночи, почему мы боимся кризиса? Это столь же естественно! Это было, есть и будет. Что делать?! Выдохнуть и жить. Экономика для жизни, а не наоборот. На простом примере могу показать, что делают большинство управленцев, когда наступают такие события, как правило, достаточно резко, бизнесмены начинают сокращать бюджеты, первое, от чего отказывается бизнес, – это IT и маркетинговый бюджет. Как только мы резко сократили затраты – мы сократили количество денег, которые идут на рынок, затем сокращаем потребление сотрудников, тем самым мы пилим сук, на котором сидим всей страной. Все сели в эти доллары, сидим в долларах, и никто ничего не тратит, хотя на самом деле лучше было вкладывать их в дело. А тем временем в экономике хуже не стало, денег тратим меньше, потому что мы сидим в ожидании вселенского ужаса. Причем сидим в долларах.
- Что случается потом? Какие меры предпринимать и что делать бизнесу?
- Включается психологический фактор: «черный вторник», «черный четверг» - ярлык есть, начало кризиса формально - с сегодняшнего дня должно быть все плохо! Все! И тогда все, что происходит, начинает происходить очень быстро. Так как все эти события происходят очень быстро, людей охватывает паника, и тут очень важно принять вовремя решение. То есть пока мы начинаем идентифицировать последствия, проходит время. Потом мы начинаем готовиться, потом принимаем решения, потом мы начинаем действовать. На уровне государства это может принять феноменальный уровень, чем больше структура, тем дольше идентификация, аналитика принятия решения действий, тем больше этот вакуум времени, тем дольше реакция на кризис. А так как все происходит очень быстро, то ваша реакция может быть запоздалой. То, что нужно было делать вчера, вы делаете сегодня. К таким вещам нужно просто подготовиться. Это могут быть антикризисные бюджеты. У нас есть выбор: мы сокращаем персонал, либо оставляем сотрудников, но сокращаем зарплаты, либо мы урезаем всю нашу помпезную часть - корпоративные и другие расходы. Поправлюсь сразу, затраты на обучение я бы не трогал. Что касается маркетинга, если вернуться к вашему первому вопросу, то это тот бюджет, который является одним из наиболее сокращаемых. Люди не перестают потреблять, жизнь не останавливается. В кризис люди так же едят и одеваются, болеют - жизнь продолжается. Смещаются акценты потребления. Смещаются они в более дешевые сегменты, но могут возникать и новые потребления.
- Если оглянуться назад и вспомнить кризис 2007 года, то какой главный вывод вы сделали?
- Один из интересных кейсов для меня того года - это «одомофонивание» всего города Алматы. Была стройка, были гастарбайтеры. Стройка остановилась, гастарбайтеры не захотели ехать домой - начались грабежи квартир. Нашлись предприимчивые ребята и предложили решения - создали достаточно серьезный бизнес на этом фоне. Есть бизнесы, которые пострадают в большей степени. В этот период мы все отложим крупные приобретения: недвижимость, земельные участки, автомобили. На фоне ожиданий надо дать людям возможность хеджирования рисков. Люди ищут инструменты, им нужно эти предлагать их. Спрос не исчезает, он переходит из одних сегментов в другие. Всегда есть более бюджетный продукт, который на фоне остальных получит больше прибыли, потому что все будут неактивны, а они активны. Капитал - как вода, он сам себе ищет дорогу, даже если ему возводить платины – он пробьется. Мне кажется, что мы больше не увидим дна кризиса в обычной волновой теории. Мы вступили в состояние долгосрочной турбулентности и привычных долгих колебаний, то есть спадов и подъемов больше не будет. Мы в ближайшее время будем жить в состоянии резких колебаний, и нам придется к этому адаптироваться, особенно маркетологам. Есть еще фундаментальная дырка в Казахстане – полное отсутствие исследований. Маркетинговые решения при росте экономики, строящиеся на оценках и предположениях или предыдущем опыте, допустимы, потому что цена ошибки менее болезненна для компании. В Казахстане очень мало аналитических исследований и нет социологических исследований. Здесь цена промаха будет болезненной. Без IT в той или иной степени компания сможет прожить, но без продаж компании прожить в принципе невозможно. Маркетинг – прямая проекция продаж. Есть еще один существенный риск, это показала девальвация, когда возникает кризис, возникает очень много конфликтов, следовательно, очень много отрицательной обратной связи со стороны потребителей.
- Кого в большой степени «зацепит» эта волна? Крупный, средний, малый бизнес? Что порекомендуете делать бизнесменам?
- То, что сейчас происходит,– это еще не кризис. Это предтеча финансового кризиса. Если мы говорим, будет ли экономический кризис, то да, он будет. Мы имели финансовые проблемы в феврале прошлого года, но то не вылилось в экономический кризис. Скорее всего, да, будут серьезные последствия для экономики. И вероятнее всего – затронет всех. Малому бизнесу несколько проще, он более мобильный, гибкий. Перестраивать большие корпорации - займет огромное время. В зависимости от отрасли и от качества бизнеса - сильнее или слабее. Для потребителя в конечном итоге это хорошо. Дефицит заставит бизнес, маркетологов и продавцов думать головой. Кризис будет интересен тем, что мы имеем так называемое «креативное поколение», которое выросло в тепличных экономических условиях, которое не видело ни кризиса 90-х , ни сложности 97-98-х годов, они выросли, не зная экономических сложностей. Вырос уже целый пласт менеджеров и предпринимателей. Не знаю, как они это переживут, но тем не менее мне интересно. Экономические все эти турбулентности мы переживем и даже заработаем. А для «креативного поколения Y» это будет первое испытание. Если философски порассуждать, то в волновой теории одной из самых длинных экономических волн является культурная волна. Мы живем в эпоху потребления, но ведь люди жили и до эпохи потребления. Есть предположение, даже скорее гипотеза, что мы имеем философский кризис эпохи потребления, потому что человечество утратило базисы эпохи бытия. Возможно, что мы имеем ту ситуацию, когда мир находится в цикле и ищет новую основу, когда жить в мире вечного потребления не имеет смысла. Нужна цель, будет технологическое развитие общество, может, всемирное покорение мира, когда нужна какая-то глобальная цель, когда поймет общество, что быть ученым престижней, чем быть просто богатым, новый какой-то фундамент. Но сегодня мы каждый день молимся одному богу – деньгам! Мы создали новую религию, к сожалению. Но через это все нужно пройти.
- Давайте вернемся к земному. Какие вы делаете шаги как представители рекламного агентства, ведь конкурировать достаточно сложно уже сейчас?
- Подготовку к 2015 году мы начали уже давно. Первое, что мы сделали, – это антикризисный бюджет. Он необходим всегда. У нас есть целый арсенал кейсов – положительных, мы говорим о будущей потребности и мы говорим, что мы можем ее применять. Как я уже говорил, спрос не исчезнет – он сместится. Любой кризис всегда проецирует много конфликтов и скандалов, мы как раз одно из тех агентств, которые могут и умеют решать такие ситуации. Мы об этом говорим на страницах соцсети уже сейчас. Мы отвечаем требованию времени – даем то, что завтра будет работать. Если говорить о более глобальном, то не стоит забывать, что основным источником благосостояния страны является нефть. Нефть в стране есть, да, возможно сейчас мы вступили в уровень невысокой цены на нефть, но, если вспомнить 2008 год, то цена за баррель была 32 доллара, 60 – это выше в два раза. Цену на нефть можно переложить на тенге, внутренней стоимости курса. Как раз стоимость в тенге говорит о том, что нефть остается и даже дорожает. Мы не можем войти в очень долгосрочный период дешевых цен на нефть. Нефть – ресурс невозобновляемый, динамика добычи нефти и прирост новых месторождений имеют крест, и крест был пройден в 2008 году, когда пошел рост цен на нефть. Сейчас мы имеем уже понятный горизонт исчерпаемых нефтяных ресурсов. Это уже не бесконечная добыча. И я уверен, что через несколько лет будут очень востребованы специалисты труднодобываемых источников. Цена на нефть станет выше, в ближайшее время заработает Кашаган.
