26 октября в американском издании New York Times был размещен материал под названием «Kazakhstan, Reversing Itself, Embraces ‘Borat’ as Very Nice» (автор Joel Stein, Джоэл Стейн), касающийся рекламной кампании «Very Nice!», проводимой национальной компанией по развитию туризма Kazakh Tourism. Целью кампании является популяризация Казахстана как туристского направления среди потенциальных туристов США и Европы.
После выхода на NYT публикация распространилась по десяткам различных онлайн-изданий, став вирусной. Среди них: Huffington Post, The Guardian, Insider.com, Forbes.com, Yahoo.com, Cnet.com, avclub.com, IGN.com, Brobible.com, Entertainment Weekly, The Week, Unilad.co.uk, Stuff.co.nz и множество других изданий на самых разных языках. Публикация на Reddit.com на момент выпуска релиза имеет более 25 тыс. апвоутов и около 1 тыс. 500 комментариев, с рейтингом 94%. Сам рекламный ролик кампании набрал более 140 тыс. просмотров за 6 часов после выхода основного материала.
Основной инструмент кампании - серия коротких роликов - был снят казахстанской продакшен-студией Photosafari.kz, лауреатом многочисленных наград в области туризм-видео. Финансовую помощь в производстве роликов оказал казахстанский cервис продажи авиабилетов Aviata.kz. Также помощь команде в продвижении роликов оказали известный актер и продюсер Даут Шайхисламов и его компания Dpartners.
Концепция и стратегия рекламной кампании заключаются в использовании резонансного запуска второго фильма Саши Барона Коэна с участием вымышленного журналиста из Казахстана Бората Сагдиева для привлечения внимания зарубежных путешественников к Казахстану. При этом в качестве слогана кампании используется коронная и самая знаменитая фраза вымышленного журналиста Бората – «Very Nice!», разворачивая таким образом популярность премьеры фильма в пользу туризма нашей страны.
Автором идеи ролика является Деннис Кин (Dennis Keen), американец родом из Калифорнии, постоянно проживающий в Казахстане, автор проекта WalkingAlmaty.com, профессиональный гид по Алматы, этнограф.
На вопросы о создании рекламной кампании ответили автор идеи Деннис Кин, участник проекта Ермек Утемисов, представители компаний Kazakh Tourism и Aviata.kz.
1. Как на кампанию “Very Nice!” отреагировали за границей и в Казахстане? Какую оценку получила кампания? (здесь же можно обновить цифры по апвоутам и комментариям, просмотрам)
Деннис: Реакция была невероятная. Ответы, комментарии единогласно говорили о том, что подход был выбран правильный, а кампания стала примером из учебника по тому, как негативный PR обратить в свою пользу. В посте Reddit, который почти сразу стал вирусным, в комментариях люди писали, что в шоке от красоты природы на видео, и теперь хотят поехать в Казахстан.
Ермек: Помимо количества, я был в шоке, насколько точной и уместной оказалась идея Денниса. Все, что мы обсуждали и даже о чем мечтали – взять ту же цитату Коэна – свершилось.
Kazakh Tourism: Кампания получила широкое освещение в крупнейших мировых СМИ, и это главная оценка. Мы также получаем хорошие отзывы от наших коллег и партнеров из-за рубежа. В особенности профессиональное мировое сообщество в области коммуникации и туризма отметило своевременность и оригинальность кампании. В Казахстане рекламные ролики тоже получили положительные отклики. Мы считаем, юмор был воспринят правильно.
Aviata.kz: Реакция положительная и за рубежом, и на внутреннем рынке.
Если судить по нашему посту в соцсетях → большинство комментариев положительные, а реакция на пост на 95% лучше, чем у всех последних (439 лайков, 109 шеров в дайрект). Некоторые казахстанские компании даже подхватили идею. Ролики с таким слоганом появились у Forte Bank и Шымбулака.
2. В чем была основная идея кампании? И можете ли сейчас сказать, что цель достигнута или поставленные задачи решены?
Деннис: Основной задачей кампании было использование хайпа вокруг Бората-2 для демонстрации позитивного образа Казахстана, который бы вдохновил иностранцев на турпоездку. Учитывая, что мы получили сотни публикаций от самых крупных изданий по всему миру, а количество просмотров видео в Youtube уже давно перевалило за полмиллиона, можно сказать что задачи кампании Very Nice выполнены с разгромным успехом.
Ермек: Я бы добавил, что, помимо количественных успехов, был растоплен некий лед между нашим и международным обществом.
Kazakh Tourism: Основная идея кампании ― обратить внимание на себя в период затишья из-за пандемии, а также привлечь посетить Казахстан в постковидный период, так как Казахстан ― это страна с естественным социальным дистанцированием, и туристы почувствуют это, путешествуя по бескрайним просторам.
Aviata.kz: На волне большого количества неоднозначных реакций на выход фильма, в том числе большого количества негатива внутри Казахстана, хотелось все же показать Казахстан (родина и для нашей компании) как продвинутую страну с красивой природой и прекрасными людьми. Хотелось подчеркнуть, насколько Казахстан интересен для туризма. В целом сейчас есть понимание, что цель получается достичь, так как реакции положительны, вовлеченность и охват большие.
3. Сколько времени потребовалось на подготовку рекламной кампании – от предложения (идеи) до запуска роликов в интернете?
Деннис: Впервые идею я озвучил у себя в соцсетях 3 октября. Кампания была запущена 26 октября.
Kazakh Tourism: Все развернулось настолько стремительно, что можно смело сказать - это самая быстро организованная кампания в истории казахстанского туризма и, пожалуй, самая успешная.
4. Будет ли продолжение – другие ролики “Very Nice!”?
Деннис: Слоган настолько гибок и настолько пришелся по душе международной аудитории, что его дальнейшее использование очень желательно.
Ермек: Более того, нужно как можно скорее конвертировать слоган в полноценную туристскую коммуникационную платформу и продолжать работу над кампанией уже в коммерческом русле.
Kazakh Tourism: Безусловно, будут новые ролики под этим слоганом. Фраза стала настолько популярной, что есть идеи продвигать ее на более серьезном уровне . Важно продолжать оставаться в фокусе внимания зарубежной аудитории, тем более в момент, когда многие маркетинговые активности конкурентов в этой сфере минимальны. Вместе с тем мы хотим быть узнаваемыми не только на фоне Бората, но и за счет туристской составляющей.
5. Почему Aviata.kz решила поддержать кампанию, в чем заключалась поддержка?
Aviata.kz: С нашей стороны была в основном финансовая поддержка. Мы помогли продакшену роликов осуществиться. Наш проект родился в Казахстане, и мы этим гордимся. Поэтому, когда к нам обратились с такой идеей, мы не смогли остаться равнодушными. Более того, основная цель кампании связана с продвижением Казахстана как с интересным туристическим направлением, а это напрямую затрагивает нашу сферу. Все звезды сошлись.
Kazakh Tourism: Эта коллаборация ― успешный пример не только PR-кейса, но и идеального сотрудничества между государством и турбизнесом. Когда к нам обратились инициаторы проекта, был уже решен вопрос с тем, кто поддержит съемки и монтаж роликов из видеоматериалов, которые представили Kazakh Tourism и команда Photosaphari.kz, и оставалось лишь взяться за международное продвижение, которое инициаторы единогласно решили оставить нам как нацкомпании по туризму. Мы благодарим Aviata.kz и других партнеров за поддержку в монтаже и продвижении роликов. Уверены, что их участие будет вознаграждено привлеченными туристами, которые будут пользоваться сервисами партнеров.
Ермек: Думаю, Aviata.kz дала нам деньги на съемки по нескольким причинам. Во-первых, это молодая команда, которая сразу оценила потенциал идеи. Во-вторых, с продакшеном Photosafari они уже были знакомы и знали, что качество видео будет достойным. В-третьих, им передалось от нас это клевое ощущение «а что, вдруг?»
6. По какой причине на самих роликах нет логотипа Aviata.kz?
Aviata.kz: Мы все же коммерческий проект, и присутствие нашего логотипа сделало бы кампанию больше коммерческой рекламой, чем социально значимыми роликами. Мы осознавали этот момент и не хотели портить шансы на успех.
Kazakh Tourism: Мы с удовольствием бы разместили логотипы всех причастных партнеров, однако нужно признать, что мировые СМИ не воспримут излишне коммерциализированный ролик с множеством логотипов, равно как и не воспримут его серьезно, если за ним не будет стоять государственное агентство.
