Abercrombie & Fitch: выбор президентов, писателей и подростков

Большинство известных американских брендов появились в середине XX века, однако, легендарный Abercrombie & Fitch считается динозавром фешн-индустрии США. За почти что 130 лет работы компании ее одежду носили Эрнест Хэмингуэй, Франклин Рузвельт, Генри Форд, Дуайт Эйзенхауэр, Джонн Кеннеди.

История Abercrombie & Fitch началась в 1892 году, когда Дэвид Аберкромби решил открыть небольшой магазин на берегу Ист-Ривер в Манхэттене.

Поскольку он был большим поклонником активных видов отдыха, то и в магазине решил продавать экипировку для рыбалки, охоты, туристических походов. В ассортименте товаров магазина Аберкромби были вещи, в которых сочетались красота и практичность, поэтому высокопоставленные чиновники и знаменитости почти сразу стали его постоянными покупателями. Одним из состоятельных клиентов магазина был адвокат Эзра Фитч.

В течение двух лет он просто регулярно совершал покупки, а затем решил стать партнером Дэвида, поэтому в 1900 году компания стала называться Abercrombie & Fitch Co, а магазин переехал в престижный нью-йоркский квартал Трайбек. В следующие 4 года продажи компании стремительно росли, особенно успешным стал 1904 год, когда появился первый каталог одежды бренда. Но между партнерами возникли разногласия по поводу бизнес-модели компании: Фитч считал, что нужно переходить к пошиву одежды категории «масс-маркет» и увеличивать объемы производства, а Аберкромби настаивал на том, что нужно сохранять премиальный статус изделий.

В 1907 году Дэвид Аберкромби покинул Abercrombie & Fitch Co, а Эзра Фитч продолжил развивать компанию с новыми партнерами. Для того, чтобы расширить клиентскую базу Фитч решил разослать более 50 тыс. копий бесплатного 456-страничного каталога по всему миру, каждый экземпляр стоил один доллар. 

Каталог презентовал верхнюю одежду и походное снаряжение. Хотя это был очень успешный маркетинговый ход, затраты в 50 тыс. долларов чуть не обанкротили компанию. Так бы и случилось, но рассылка журнала принесла плоды и число клиентов компании выросло, плюс к этому Abercrombie & Fitch Co начала выпускать женскую одежду для активного образа жизни.

В 1909 году на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке открылся 8-этажный универмаг Abercrombie & Fitch.

В нем помимо спортивного снаряжения продавались настольные игры, фотокамеры, различная мужская и женская одежда. Там же находились тир и школа игры в гольф.

В 1928 году Эзра Фитч отошел от дел и продал акции компании своему зятю Джеймсу Коббу. После этого Abercrombie & Fitch поглотила компанию Von Lingerie & Detmold - известного нью-йоркского поставщика качественного спортивного оружия европейского производства и рыболовных снастей. Помимо этого Джеймс Кобб купил Дом оружейных мастеров Griffin & Howe. Их товары расширили ассортимент магазина Abercrombie & Fitch. В 1929 году объем продаж компании достиг 6,3 млн долларов, а чистая прибыль 548 тыс. долларов.

К 1960 году на прилавках «Самого великого магазина спортивных товаров в мире», так назывался универмаг, принадлежащий Abercrombie & Fitch, размещались 15 тыс. видов рыболовных приманок и 700 видов дробовиков. А Джеймс Кобб с партнерами решили, что кроме этого в магазине будет продаваться все, что связно с игрой в теннис, гольф, поло.

После Великой депрессии доход Abercrombie & Fitch сократился, компания  еле держалась на плаву. Магазин на Мэдисон-авеню оставался флагманским для бренда, однако, к 1960-му году оказалось, что роскошная одежда для активного отдыха больше не в моде. Чтобы справиться с ситуацией акционеры компании предложили занять должность директора Abercrombie & Fitch Co Эрлу Ангштадту, который решил, что необходимо расширить клиентскую базу, но так чтобы она пополнилась состоятельными людьми. Поэтому в 1963 году компания открыла магазин в районе Бродмур в Колорадо-Спрингс и первый бутик в торговом центре  "Шорт-Хиллз" в Нью-Джерси.

Затем Abercrombie & Fitch организовала две распродажи – в 1968 и в начале 1970-х годов, известив аудиторию о них с помощью газет. Этот ход публика, к сожалению, восприняла, как признак отчаяния компании, поэтому ее доход продолжал снижаться. Следующий президент  Abercrombie & Fitch Уильям Хамфрис извлек из этой ситуации урок и отказался от объявлений в газетах, вместо этого для спасения бизнеса Хамфрис в 1970 году решил изменить флагманский магазин бренда, заменив дорогие товары на первом этаже одеждой со скидкой и женской одеждой. К сожалению, изменения не улучшили продажи, выручка компании продолжала снижаться. Потеряв 1 млн долларов в 1975 году, Abercrombie & Fitch Co. объявила о банкротстве.

Вторая жизнь бренда началась в 1978 году. Компания Oshman’s, занимающаяся спортивными товарами, приобрела Abercrombie & Fitch Co. за 1,5 млн долларов, открыла брендовые магазины в Беверли-Хиллз и в Далласе. Oshman’s продолжала открывать новые бутики в надежде   монетизировать интерес к гольфу и теннису, а коллекции мужской и женской одежды состояли из деловой, повседневной и спортивной одежды. СМИ в тот период писали, что в Abercrombie & Fitch Co можно найти «мешанину несвязанных предметов» и советовали руководству компании  не пытаться воскресить то, что мертво.  

Бренд испытал самый большой подъем после того, как в 1988 году его приобрела компания Limited Brands и Abercrombie & Fitch стала позиционировать себя, как производителя одежды для подростков. 1998 год компания завершила с прибылью в 806 млн долларов. В начале двадцать первого века Abercrombie & Fitch была оценена, как шестой по популярности бренд среди подростков, после Nintendo и Levi’s. Однако судебные иски за плохие условия труда на производстве, скандалы в связи с некорректной рекламой, а затем наступивший в 2008 году кризис привели к тому, что компания терпела убытки. А в 2010 году директор Abercrombie & Fitch Майкл С. Джеффрис усугубил положение тем, что нелестно высказался в адрес полных людей – продажи бренда серьезно упали. Джеффрис был снят с поста в 2014 году после снижения продаж в течение одиннадцати кварталов подряд.

В 2015 году компания пересмотрела политику продаж и отказалась от использования изображений полуобнаженных в магазинах. 

В мае 2016 года Арону Левину, который в то время занимал пост вице-президента мужского направления Club Monaco, предложили возглавить мужской отдел Abercrombie & Fitch. И он считал, что бренд –  это что угодно, кроме футболок с вышитым лосем, объемных брюк-карго и обтягивающих поло. Он захотел вернуть компании прежнюю славу поставщика товаров для активного отдыха, поэтому в 2016 году в ассортименте бренда появились куртки в стиле сафари, короткие вязанные свитеры и льняные рубашки.

Летописцы мира моды заинтригованы и следят за тем, что будет с Abercrombie & Fitch дальше. Пока же бренд, как любят говорить американцы, все еще в деле.