Успешный бег Nike

Американская компания Nike появилась благодаря партнерству студента Орегонского университета Фила Найта и его тренера Билла Бауэрмана. Будучи увлеченным спортом, Фил прекрасно понимал, что качественные кроссовки стоят довольно дорого и спортсмены-любители просто не могут позволить себе их купить. А дешевые модели местного производства были самого низкого качества. Получая экономическое образование МВА Стэнфордского университета, Найт начал посещать семинары по маркетингу. На одном из таких семинаров он разработал концепцию, которая и легла в основу бизнеса Nike. Фил решил организовать поставку спортивной обуви из азиатских стран, где производство было дешевле, в Америку. Идею Найта поддержал его тренер, Билл Бауэрман. Вложив в дело по $500, партнеры закупили 300 пар кроссовок у японской компании. Тогда у нее еще не было своего магазина, поэтому Найт начал продавать обувь из фургона, разъезжая по улицам города. За год ему удалось продать кроссовки на $8 тыс., и на работу был взят первый сотрудник. Им оказался Джеф Джонсон – менеджер по продажам, кстати, это он придумал название Nike. Ника – греческая богиня, которая символизирует победу, именно в ее честь и назвали компанию.

Логотип компании в 1971 году создала студентка Портлендского университета Каролин Дэвидсон, она сделала это за смешные по нынешним временам деньги – гонорар девушки составил $30. Правда позднее, когда компания выросла, Фил подарил ей статуэтку с логотипом Nike с бриллиантами и некоторое количество акций компании. Постепенно Джеф Джонсон наладил продажи в гораздо большем объеме, чем было до него. В конце 1960-х Nike запустил свой первый спортивный магазин и отказался от прежней модели продаж. Фирменный шоп вызывал у покупателей больше доверия, чем фургон, в начале 1970-х компания владела уже сетью магазинов. Однако  их постоянный поставщик кроссовок компания Onitsuka, заметив рост продаж, заинтересовалась американским рынком и решила купить Nike. Условия сделки звучали как ультиматум: руководители японской компании пригрозили, что, если их предложение не будет принято, они сами выйдут на рынок и раздавят молодой бренд.

К слову, Филу Найту хватило смелости разорвать договор с поставщиком и в срочном порядке найти нового – японскую компанию Nisho Awai. Именно она помогла американскому бренду создать первую производственную линию. Эта история помогла Найту понять то, насколько плохо зависеть от поставщиков. В дальнейшем он скажет, что даже благодарен Onitsuka за урок, который заставил его задуматься о росте бренда. Производство собственной спортивной обуви поначалу выглядело довольно амбициозной идеей. Кроме того, руководство Nike отлично понимало, что для достижения успеха их продукция должна отличаться от того, что уже есть на рынке. Пришла очередь Билла Бауэрмана проявить способности. В свою бытность тренером он обратил внимание на строение вафельницы, и вскоре компания Nike приступила к выпуску спортивной обуви с рифленой, или, как ее еще называют, вафельной подошвой, которая затем стала одной из отличительных характеристик обуви. В 1972 году кроссовки компании начали носить члены американской национальной сборной перед Олимпиадой. В дальнейшем оригинальная рифленая подошва пришлась по вкусу знаменитым спортсменам. В том же 1972 году выручка компании достигла $3 млн.

В 1974 году начался новый важный виток в развитии Nike – компания открыла производство в США и увеличила штат сотрудников до 250 человек, а товар бренда стал продвигаться на рынках других стран, первым из них стала Канада. О Nike начали много писать в прессе, в первую очередь из-за агрессивной маркетинговой политики.  По итогам 1974 года уровень продаж достиг отметки в $5 млн, но гораздо важнее было то, что бренд стал реально узнаваем.

Еще одно важное событие для компании – выпуск знаменитой серии кроссовок Nike Air. Специальную систему амортизации предложил компании бывший авиаинженер NASA Фрэнк Перис, он добавил в подошву «воздушную подушку», которая смягчала удар о землю при беге и прыжке.

В начале 1980-х компания стала публичной и потратила заработанные на акциях деньги на то, чтобы увеличить масштабы продаж. Главным направлением стала Европа, так как бег стал терять популярность в США. Добиться успеха на этом рынке бренду было сложно: в Европе были прочные позиции у Adidas и Puma. Nike использовала проверенную стратегию, рекламируя себя за счет выдающихся спортсменов. В 1982 году был заключен контракт с тогдашним чемпионом Англии – клубом «Астон Вилла».

В США бренд также начал делать упор на другие виды спорта. В первую очередь Nike был интересен баскетбол, и ассортимент товаров стал значительно увеличиваться. Прежде Nike создавала преимущественно обувь для бега, а теперь начала производить спортивную форму, теннисные ракетки, бутсы и многое другое. Кроме того, компания отошла от концепции создания экипировки в основном для мужчин и ввела несколько женских линий. Изменение курса все же не спасло ее от падения уровня продаж, который начался в 1983 году и коснулся не только рынка США, но и Европы, где позиции бренда также были уязвимы. Многие называют причиной то, что Фил Найт передал управление компанией вице-президенту по маркетингу, который не имел опыта руководства подобными гигантами. В итоге Найту в 1985 году пришлось вновь стать генеральным директором, но компания продолжала нести убытки. Стало понятно, что пришла пора кардинальных изменений: сокращение объемов выпускаемой продукции и увольнение сотрудников. И вот в 1986 году продажи наконец стали расти и достигли $1 млрд. Во многом это стало возможно благодаря изменениям женской линейки товаров: появилась повседневная одежда, серия бюджетной спортивной обуви Street Socks.

В 1988 году прибыль бренда выросла на $100 млн. В 1990 году произошел несчастный случай, вызвавший серьезный общественный резонанс: подростки убили своего сверстника, чтобы отобрать у него обувь Nike. Многие стали критиковать компанию за слишком агрессивное продвижение бренда, которое привело к трагедии. Но эта ситуация привлекла еще больше внимания к ее продукции, и продажи продолжили расти. В этом же году в прессе стали появляться материалы о том, что на азиатских заводах Nike используется детский труд, – и компании пришлось опровергать их. В 1991 году Nike наконец удалось догнать своего главного конкурента на рынке США – компанию Reebok. Также гораздо устойчивее стало положение бренда на европейском рынке, где продажи достигли $1 млрд.

Позиции компании все больше усиливались, и к середине 1990-х годов она обошла  Reebok. В Европе уровень продаж составил $3 млрд. Тенденция роста доходов продолжилась, и в 1997 году Nike поставила рекорд – выручка преодолела $9 млрд. Однако ее  большую часть обеспечил американский рынок, а от Азии и Европы компания получила в сумме около $2 млрд. Но из-за того, что компания слишком зависела от Америки, любые изменения вкусов доминирующей аудитории бренда – подростков – приводили к снижению продаж. Первый звоночек прозвучал в 1998 году, когда прибыль за третий квартал сократилась на рекордно низкую за последние полтора десятка лет отметку. В 1999 году Nike начала работать в интернете, и в дальнейшем вирусные видео стали одной из визитных карточек бренда. Вместе с этим стартовали и онлайн-продажи. В 2001 году был поставлен новый рекорд выручки, составившей $10 млрд.

В 2004 году стало известно, что Фил Найт уходит со своего поста и его сменит сын Мэтью, но он погиб в результате несчастного случая, и новым руководителем компании стал Уильям Перез. Но спустя два года его заменили на Марка Паркера из-за того, что Перез не понимал особенностей бренда в полной мере. Паркер, в отличие от предшественника, работал в компании с начала 1980-х, и история Nike творилась на его глазах. Перестановка сыграла судьбоносную роль в дальнейшем развитии бренда – Марк Паркер оказался талантливым генеральным директором и стал инициатором перемен, которые укрепили позиции Nike на рынке. Одним из новществ стал почти полный переход к собственным точкам продаж вместо широкого использования официальных дистрибьюторов.

Nike – это яркий пример воплощения американской мечты. Компания, начинавшаяся с желания студента найти достойную спортивную обувь, превратилась в один из сильнейших брендов мира, который существенно повлиял на развитие спорта и вирусного маркетинга. Кроме того, именно Nike сделала спорт не только великолепным зрелищем, но и прибыльным бизнесом. По данным из отчетности компании, на 31 мая 2019 года выручка Nike составила $39,1 млрд. в годовом выражении увеличившись на 15%.