«Мода – это то, что носишь сам. Все, что носят другие, – немодно». Знаменитый афоризм Оскара Уайльда опровергла Коко Шанель в середине 20-х годов прошлого века, заявив, что мода – это «маленькое черное платье». Ее авторитет был столь велик, что женщины различных сословий и достатка, не раздумывая, надели «траурный» наряд и сделались сразу одинаково привлекательными. Этот решительный шаг принес Коко всемирную известность и сделал ее находку символом элегантности, роскоши и хорошего вкуса. Понятие «стиль Шанель» прочно утвердилось в терминологии моды. Сама она говорила: «Прежде всего, это стиль. Мода выходит из моды. Стиль – никогда!».
История бренда: эра Коко Шанель
Габриэль Бонер Шанель родилась в 1883 году в городке Сомюр в центре Франции. С 1985 по 1900 годы девочка прожила в приюте, куда ее отдал отец после смерти матери. Затем до 1902 года Габриэль воспитывалась монахинями, которые и научили ее шить. Именно тогда у нее проснулась любовь к моде, а великолепное чувство стиля сделало ее всемирно известной.
Первое признание
В годы своей певческой карьеры Габриэль познакомилась с влиятельным французским аристократом Этьеном Бальзаном. Именно он помог Коко открыть свой первый магазин в 1909 году. Этот магазин был первым шагом к одной из величайших мировых империй моды.
Место встречи самых почтенных представителей французской элиты, охотников за новыми романами, любовницами и мужьями – квартира Бальзана стала идеальным местом для того, чтобы ввести в высшее общество новую моду на одежду, которую изготавливала Шанель в своем небольшом ателье. Тогда первым, что принесло Коко популярность и успех, стали аккуратные шляпки. В это же время у Шанель возникли отношения с англичанином Артуром Кейпелом – членом мужского клуба Бальзана. Он увидел в Коко перспективную предпринимательницу, и в 1910 году помог приобрести площадь в доме на улице Камбон в Париже, где расположился магазин шляпок. А уже в 1913 году открылись магазины в Довиле и Биаррице, где Коко представила свою первую коллекцию спортивной одежды для женщин.
В 1915 году слава Chanel разнеслась по всей Франции. Одежда марки благодаря своей лаконичности и практичности стала невероятно популярной у женщин. В 1915 и 1917 годах журнал Harper’s Bazaar отметил, что имя Chanel было в шопинг-списке каждой представительницы прекрасного пола. К 1920-м годам Шанель уже завоевала репутацию на редкость придирчивого и бескомпромиссного кутюрье.
Chanel №5: создание аромата-легенды
В 1921 году Коко Шанель представила первый женский парфюм – духи Chanel №5. По задумке Коко, аромат должен был целиком и полностью олицетворять запах женщины. Кроме того, она захотела, чтобы в композицию входило большее количество различных эссенций, а не одна или две, как в парфюмах тех времен. Парфюмер Эрнест Бо много месяцев трудился над духами, смешивая множество компонентов. На одной из встреч с Коко он показал ей несколько вариантов созданных им ароматов. Шанель выбрала пятый по счету флакон, и, кроме того, любимой цифрой Шанель также была 5. Отсюда и появилось название легендарных духов. Chanel №5 по сей день являются нестареющей классикой, эталоном элегантности и одним из изысканнейших женских ароматов.
Маленькое черное платье и «модный Оскар»
Основатель успешных французских универмагов Galeries Lafayette, Теофиль Бадер познакомил Коко Шанель с ее будущим компаньоном Пьером Вертхаймером. Сам Бадер уже являлся деловым партнером Шанель и владел 20% парфюмерного лейбла Chanel. Вертхаймер стал обладателем 70% предприятия, в то время как сама Коко сохранила скромные 10%.
В 1924 году Шанель представила свою первую линию украшений, состоявшую из двух пар жемчужных сережек – черных и белых, – в дополнение к ее успеху в производстве одежды Haute Couture. Затем в 1926 году на свет появилось маленькое черное платье, и вскоре Коко открыла собственный бутик около Лувра.
С наступлением 30-х годов вечерние платья от Chanel приобрели более женственный стиль и стали удлиненными. Платья из летних коллекций отличались яркими контрастными расцветками, а в качестве декора кутюрье использовала хрусталь и серебряные ремешки. В 1937 году Шанель впервые разработала линию одежды для миниатюрных женщин. Затем были военные годы, когда Франция попала под влияние нацистской Германии.
Возвращение Шанель в Париж состоялось лишь в 1953 году. Тогда модным балом уже правил Кристиан Диор и его женственный New Look. Коко пришлось признать, что мода и модный рынок изменились, и она должна подстроиться под эту эволюцию. Коко необходимо было вернуться на большую сцену и напомнить о себе в Haute Couture, Pret-a-Porter, украшениях и парфюмерии.
В феврале 1955 года были представлены стеганые кожаные сумки Chanel на металлических цепочках золотого или серебряного цвета. Дата их выпуска – 2/55 – и стала внутренним названием линии, ставшей легендарной. Как и твидовые костюмы марки, эти сумки до сих пор не вышли из моды. На протяжении 50-х годов великолепный вкус Коко Шанель продолжал прокладывать ей дорогу к успеху и всемирному признанию на модном поприще. Еще одним прорывом стал первый мужской аромат Chanel – Pour Monsieur. Он также выпускался под названием A Gentleman’s Cologne и стал номером один среди всех мужских ароматов.
Весенняя коллекция Chanel 1957 года получила «модный Оскар» – Fashion Awards – в Далласе. Тем временем Вертхаймер купил у Бадера его 20% акций на парфюмерию Chanel, повысив общую долю своей семьи до 90%. В 1965 году управлять этой долей начал сын Пьера Вертхаймера – Жак.
Смерть легенды: Chanel после Коко
10 января 1971 года Коко Шанель скончалась в возрасте 87 лет. До самой своей смерти она продолжала разрабатывать коллекции собственной марки и сотрудничать с другими компаниями. Например, с 1966 по 1969 годы кутюрье разрабатывала униформу для стюардесс одной их самых роскошных и престижных греческих авиакомпаний Olympic Airways. До Шанель такой чести удостаивался только Пьер Карден.
После смерти Коко руководителями компании Chanel были назначены Ивонн Дудэль, Жан Кезубон и Филипп Гибурж. Через некоторое время весь модный дом был куплен Жаком Вертхаймером.
Chanel под началом Карла Лагерфельда
В 1980-х годах по всему миру было открыто более 40 фирменных бутиков марки. К концу десятилетия в этих магазинах продавались роскошные духи стоимостью $200 за унцию, балетки за $225, платья за $11 тыс. и кожаные сумки за $2 тыс. Права на парфюм Chanel принадлежали только самому бренду и не распространялись на других дистрибьюторов.
В 1983 году на должность главного дизайнера Модного дома Chanel был назначен Карл Лагерфельд. Он стал ответственным за создание всех коллекций, другие же дизайнеры занимались сохранением классического стиля дома и поддержанием его легенды. Лагерфельд модифицировал стиль бренда, уйдя от старых линий Chanel к новым коротким штрихам и захватывающему дизайну. Коллекции Pret-a-Porter, разрабатываемые Карлом Лагерфельдом, традиционно презентуются каждый декабрь.
Выпуск в 1984 году нового аромата Coco от Chanel, названного в честь основательницы модного дома, поддержал успех бренда на парфюмерном рынке. Маркетологи Chanel утверждают: «Мы выпускаем новые ароматы раз в 10 лет, а не в три минуты, как это делают другие производители. Мы не вводим покупателей в заблуждение и не путаем их, ставя перед выбором. Они знают, чего ожидать от Chanel. Именно поэтому они возвращаются к нам снова и снова в любом возрасте».
В 90-х годах компания стала лидером в области выпуска ароматов и маркетинга. Огромные инвестиции позволили значительно увеличить доход. Успех принес семье Вертхаймера около $5 млрд прибыли. В 1996 году был выпущен женский аромат Chanel Allure, в результате успеха которого в 1998 году бренд презентовал мужскую его версию – Allure Homme. Еще больший успех ждал компанию после покупки Eres – лейбла купальников и пляжной моды. В 1999 году была запущена линия по уходу за кожей Chanel, а затем представлена первая круизная коллекция одежды. В этом же году по лицензионному договору с компанией Luxottica марка представила линию солнцезащитных очков и оправ Chanel.
В 2002 году бренд Chanel продолжил увеличивать свои продажи в США. Так, к декабрю на территории Соединенных Штатов действовало уже 25 бутиков. В этом же году был распространен слух о возможном слиянии Chanel и одного из крупнейших производителей предметов роскоши Hermes. Эти данные вызвали немало тревог, ведь подобное слияние могло породить крупнейший холдинг – соперника известнейшему Moёt Hennesy Louis Vuitton. Возможно, именно поэтому слиянию так и не суждено было состояться.
Чтобы удовлетворить пожелания более молодых покупателей, в 2003 году Chanel презентует аромат Coco Mademoiselle и линию молодежной одежды B-C Wear. В этом же году направление Chanel Haute Couture испытывает такой прилив популярности, что марка открывает второй бутик на улице Камбон в Париже. Желая присутствовать на азиатском рынке, Chanel открывает бутик площадью в 2400 квадратных метров в Гонконге, а также строит бутик стоимостью в $50 млн в Японии, в районе Ginza (Токио).
Магазины Chanel в мире
На сегодняшний день в мире работает около 310 фирменных бутиков марки Chanel: 94 из них находятся в Азии, 70 расположены в Европе, 10 – на Ближнем Востоке, 128 – в Северной Америке, 2 – в Южной Америке, 6 – в Океании. Все магазины Chanel располагаются в престижных районах и торговых центрах, отделах крупных универмагов, в зданиях международных аэропортов.
А в 2018 году впервые за 108 лет существования бренда Chanel компания обнародовала полную финансовую отчетность. По итогам 2017 года чистая прибыль бренда составила $1,79 млрд, что на 18,6% превышало аналогичный показатель прошлого года.
Сейчас Chanel находится в совместной собственности у правнуков первого партнера Коко Шанель – Алена и Жерара Вертхаймеров.
