USD 335.24
EUR 395.82
RUB 5.82
BRENT 57.75
abr: руководство к действию
Lifestyle
23.05.2017
|
Автор: Валентина Нейштет

abr: руководство к действию

Директор департамента маркетинга abr о правильной локации и продвижении заведения

Часто бывает, что заведение с отличным концептом становится провальным только из-за того, что открыть его решили где-нибудь в спальном районе. А бывает и прямо противоположная ситуация: не популярное, казалось бы, заведение, но с тщательно продуманной локацией становится  успешным и приносит доход. Как правильно выбрать место? Понять, чего сейчас не хватает рынку и определить, что важней – локации или сам концепт, «Капитал.kz» рассказала Диана Бимахимова, директор департамента маркетинга ресторанной сети abr. 

Как мы писали ранее, ресторанная компания abr совместно с «Капитал.kz» запустила проект «abr: руководство к действию», в котором компания делится опытом и знаниями в ресторанной  сфере с точки зрения предпринимательства, управления, операций и маркетинга.


ЛОКАЦИЯ Традиционно считается, что 95% успеха любого заведения зависит от локации. То есть от того, на сколько у выбранного места хорошая проходимость, находится ли оно в центре города или в старой его части. Но сама бы я не давала таких оценок одной только локации, так как всегда можно открыть неактуальный формат в идеальном, казалось бы, месте. В этом случае через какое-то время вам становится понятно, что заведение не просто не будет успешным, оно даже не окупится. Для меня наиболее приемлемые цифры – это 60%на 40%, где 60% – локация, а 40% – все остальное. Например, если открывать заведение в Астане, то лучше это сделать в ТРЦ. Можно сказать, что это заведомо неплохой вариант. Из-за того, что город пока не застроен основательно, заведение в ТРЦ может быть вполне успешным. Тут еще нельзя забывать о погодных условиях в этом городе. Летом в Астане очень жарко, а зимой очень холодно, поэтому большую часть своего досуга люди проводят в ТРЦ. С другой стороны, в тех же ТРЦ не всегда есть счетчики, которые могут объективно рассчитать проходимость клиентов. В этом случае нам приходится просто довериться арендодателям.

В Алматы ситуация иная. Здесь нельзя с точностью сказать, что открытие в ТРЦ обеспечит постоянный поток клиентов, а заведение окажется успешным. В Алматы очень длинный теплый сезон и это как раз то время, когда клиенты предпочитают сидеть на летних площадках, а не внутри. Когда мы собираемся открывать заведение в Алматы, то больше ориентируемся именно на этот показатель.

Мы уже несколько лет сотрудничаем с риэлторскими агентствами. Они помогают нам подыскивать подходящие помещения. Кроме этого, мы и сами часто находим хорошие места. Бывает так, что просто проезжаешь по улице на машине и видишь, что здание сдается в аренду.

КОНЦЕПТ . Мне кажется, что локация и концепт ходят где-то рядом. Они взаимосвязаны. Поиск помещения можно разделить на две части: бывает так, что помещение у нас уже есть и мы думаем, что в нем можно открыть. Бывает – мы ищем помещение под определенный концепт, который уже есть. Например, у нас есть трендовый и актуальный концепт. Для него подойдет только центр города, так как нельзя открывать такое заведение в спальном районе. Конечно, уже после того, как концепт станет узнаваемым, можно с ним идти в менее популярные районы города, так как тебя уже знают. Но когда тренд переживает свою кульминацию, находится на самом пике, нужно идти только в центр. Например, когда мы искали место для бургерной «Бродвей Бургер», то нам нужно было небольшое помещение в старом центре города. Нельзя было его открывать, скажем, на Абая-Байтурсынова. После того, как мы запустились, за нами стали открываться похожие заведения, можно сказать, что мы были трендсеттерами.

Когда мы выбираем место для заведения, то заранее смотрим, есть ли вокруг офисы, насколько место проходимое, есть ли поблизости жилые дома. Могу сказать, что у нас ранее были просчеты с точки зрения локации, когда мы думали, что нужно открываться в одном районе города, просто потому что нас там нет. На деле оказывалось, что покупательская способность там оказывалась намного ниже, чем в любом другом месте.



ПРОДВИЖЕНИЕ. Маркетинговый отдел полностью отвечает за всю визуальную айдентику, начиная от логотипа и заканчивая фотографиями, которые будут размещены у нас в социальных сетях. Для каждого бренда мы разрабатываем свой визуальный язык. Например, «Дареджани» у нас в сине-белой тематике, Del Papa – оливковый и красный. У каждого нашего ресторана есть маркетинговый план для открытия. Мы стараемся задействовать как локальный маркетинг, так и рекламу с окружением. Те же самые билборды перед рестораном. Очень часто люди решают зайти в заведение, когда идут мимо по улице. Билборды здесь как раз помогают привлечь новых клиентов. Количество посетителей, которые зашли к нам благодаря такой рекламе, посчитать нельзя, но нам нужно, чтобы люди знали,что рядом с ними открылся новый ресторан. Обязательно на открытие ресторана мы стараемся позвать всех соседей. Также делаем мини-званые ужины, куда зовем лидеров мнения, чтобы те в свою очередь могли оценить наше меню и рассказать о нас.

Мне кажется, у нас немного необычный маркетинговый отдел, так как мы и заказчики, и рекламное агентство. В маркетинге у нас есть бренд-менеджеры, которые ведут каждый отдельный бренд и каждую сеть.От этих людей зависит все: какие блюда будут в меню, сезонные предложения, ценообразование, вкус в целом. Бренд- менеджеры выступают у нас как заказчики. Они приходят к нам и говорят: «У нас будет сезонное предложение для наших гостей»,а ребята из отдела продвижения начинают думать над тем, как они будут продвигать эту идею. Мы должны точно знать, кто наш потребитель, какой продукт мы для него делаем, и, исходя из этого, мы считаем средний чек для заведения и гостевой поток.

Мы стараемся максимально использовать маркетинговые инструменты, которые можно посчитать. Но, к сожалению, часто выходит так, что ты до конца не можешь быть уверен, что именно сработало: какой инструмент рекламы привлек клиентов, что больше остальных повлияло на решение прийти в заведение. Например, нельзя посчитать эффективность билбордов, но когда открываешь заведение, вовсе от них отказываться тоже нельзя. Сейчас мы усиленно уходим в диджитал-рекламу, так как в этом случае мы можем посчитать, сколько человек пришло благодаря именно такому виду рекламы.

ТОВАРООБОРОТ Маркетинговый отдел, исходя из локации и площади помещения, может просчитать примерный товарооборот будущего заведения. У нас есть стандарты для сетевых заведений. Мы присматриваем помещения меньше 250 кв. м. Это такой стандарт, который мы взяли за основу. После того, как локация выбрана, мы делим выбранную площадь на кухню и торговый зал в пропорции 40% – кухня и 60% – посадочные места. Когда все готово, то мы вместе с финансовым отелом начинаем считать, насколько выгодно открывать такое заведение вплоть до оборачиваемости каждого стула. То есть можно рассчитать, какой будет средний чек для каждого посетителя. Может быть так, что нас все устраивает и средний чек обещает быть неплохим, но у заведения высокая арендная плата. Все это сказывается на итоговом решении.


Поделиться