Люди непредсказуемы. И да, мы все животные. Эти два постулата чаще всего упускаются из виду предпринимателями, которые пытаются апеллировать к рынку, выстраивая логические схемы. Какой логикой, к примеру, можно объяснить покупку дорогого вина при отсутствии малейшего представления о его реальных вкусовых качествах? Скорее всего, мотивом этой покупки является потребность в подтверждении высокого общественного статуса. Другой пример. Как объяснить тот странный факт, что многие из нас жалеют несколько тенге для покупки полезного приложения, зато, не задумываясь, тратят на такси суммы, во много крат большие? И чем разнообразнее выбор, тем менее рациональным становится наше поведение.
В данных условиях, компании, чей маркетинг основан на «Купи!», обречены. Ответить верно, что же на самом деле движет покупателем, основываясь только на собственных предположениях, невозможно. Это понимание является базой современной поведенческой экономики. Редакция колонки MULTISPACE нашла кратчайший путь к пониманию ее основных принципов, благодаря Синди Альварез, гениальному специалисту по работе с клиентскими базами Yammer и Microsoft. Пожалуй, именно она дает наиболее точный ответ на вопрос, почему люди делают то, что они делают, и хотят именно того, чего хотят.
Итак, на что стоит обратить внимание?
«Когда-то бесчисленное множество экономистов пытались предсказать поведение покупателя на основании математических формул. Стоит заметить, что полученные результаты редко соответствовали действительности, — говорит Альварез, — На самом деле, люди мотивируются «якобы не относящимися к делу» факторами, которые, в итоге, решают все.
Большинство из этих факторов относятся к конгитивной психологии. Как исторически устроен наш мозг? В результате эволюции, он научился «регистрировать» реальность фрагментарно. Прежде всего, мы замечаем то, что мозг считает потенциально опасным для нас. Это, конечно, очень круто, если основная задача — избежать встречи с саблезубым тигром, и не так прекрасно для того, чтобы разобраться во всех нюансах рыночного ассортимента. К счастью, если известна причина, можно придумать, как обойти ее следствия.
Успешная работа с клиентами выстраивается на отсутствии навязчивого принуждения к выбору предлагаемого продукта. Если вы поймете это до того, как бросить работу, взять кредит под стартап или потратить массу времени на его развитие, вы избежите многих ошибок.
Для большинства стартапов основной проблемой является не вопрос технологий, будет ли продукт настолько интересен, чтобы его массово покупать
(фото: коворкинг MULTISPACE)
Когнитивная психология влияет на обе части рыночного уравнения: с одной стороны, она продуцирует желания потребителей (и мысли об этих желаниях), с другой определяет попытки (часто провальные) компаний их изучить.
Работа с клиентскими базами — дело отнюдь не простое, так как невозможно предсказать, на чем именно стоило бы сосредоточиться.
По опыту Альварез, когда стартапы делают опрос предполагаемых клиентов, чаще всего они стараются получить подтверждение своим представлениям о проблемах и решениях для рынка. Это верный путь к провалу. А что же следует делать?
Если вы действительно хотите получить объективную информацию, действуйте от обратного, поскольку люди (откровенно говоря) плохо предсказывают собственное будущее. Вы должны постараться избежать субъективного искажения реальности, а также закрытых вопросов, усугубляющих эту ситуацию. Иначе люди будут только думать, что их ответы честны и правдивы. А если вы это упустите, то потеряете вашу компанию
Кроме того, вы должны быть предельно честны, отвечая себе на вопрос, действительно ли предполагаемая вами проблема рынка существует? И, если да, то достаточно ли у вас средств и возможностей ее решить?
Далее Альварез перечисляет плохие привычки, человеческие страхи, просчеты и чисто рефлекторные реакции, которые определяют наши желания, а также подсказывает, как эти знания могут быть использованы компаниями для того, чтобы удовлетворить те потребности своих клиентов, о которых те и не догадывались.
Ложное подтверждение — ваш враг № 1
Если вы верите в то, что это сработает, вы будете сознательно игнорировать все, что свидетельствует об обратном, сосредотачиваясь только на фактах, подтверждающих вашу гипотезу. Только представьте себе, сколько полубредовых стартапов существует бесцельно, в то время как их основатели жертвуют всем ради них. Что же приводит к таким искажениям?
1. Опрос только тех, кто лоялен к вашему мнению.
2. Внесение всех несогласных в список идиотов или хэйтеров.
3. Вопросы, составленные с единственной целью — подтвердить вашу гипотезу.
(фото: коворкинг MULTISPACE)
Спросите кого-нибудь, почему они выбрали определенный сервис, и они ответят согласно вашим представлениям об этом. Это впечатлит, причем настолько, что вам не захочется задать следующий вопрос: «Назовите причину, по которой вы бы могли отказаться от этой покупки?». Спросить об этом нелегко, поскольку то, что вы могли бы услышать в ответ, возможно, вы не смогли бы исправить.
Такой подход требует от руководства бездну терпения и понимания
Каждый основатель относится к своей компании, как к любимому ребенку, а никто из родителей не хочет услышать, что его ребенок уродлив.
Вы должны пожелать услышать такое. Взгляните трезво на продукт. Абсолютная уверенность в его непревзойденных качествах хороша только тогда, когда вы его презентуете инвесторам. Модель его продаж должна базироваться на абсолютно нейтральном к нему отношении. Воспринимайте отзывы от покупателей, как от сторонних консультантов, а те, которые противоречат вашему мнению, фиксируйте наиболее тщательно
До тех самых пор, пока вы не избавитесь от этой девиации, вы будете вне рынка. К примеру, вам нравится персона, А намного больше, чем персона В, и ввиду этой личной симпатии, ваш вопрос о персоне, А будет носить позитивный характер. К примеру, является ли персона, А сильнее или способнее персоны В? Точно также, если кто-то утверждает, что ваш продукт феноменален, и ему не терпится его заполучить, вам стоит лишний раз проверить список ваших вопросов. Помните: вы должны получить информацию, а не похвалу.
Как стоит действовать? Найдите себе помощника с нейтральным отношением к вашему продукту и пригласите его на интервью с потребителями для фиксации всей информации. Таким образом, вы сможете полностью сосредоточиться на разговоре и не упустите ничего важного, включая информацию о недостатках продукта.
К примеру, такими помощниками разработчиков продуктов Microsoft из команды Альварез являются инженеры компании. В других командах она работает с продакт-менеджерами. Как правило, продакт-менеджеры совершенно уверены в том, что потребитель знает, чего хочет, а инженеры так не считают. Продакт-менеджер может сказать: «Я думаю, что им действительно понравился продукт», на что инженер может ответить: «Похоже, они просто вежливы». Держитесь середины.
Хороший продакт-менеджер всегда воспринимает комментарии нейтрального помощника как возможность составить о продукте реальное мнение, пусть даже оно допускает, что он был не прав. Плохой продакт-менеджер всегда займет позицию защиты, что будет далеко от конструктива.
