Бизнес и литература: развод по расчёту или союз по любви?

Литература в Казахстане оказывается вне бизнес-радаров. Бренды вкладываются в кино, арт-проекты, музыку – но книги остаются в тени. Почему? И что может изменить это отношение?

Я поговорила с людьми из разных сфер – IT, креатива, корпоративной культуры и культуры как таковой – и собрала мнения, которые помогают по-новому взглянуть на место литературы в экономике смыслов.

Почему литература оказалась на обочине интересов бизнеса?

«Соцсети, блоги, TikTok. Сегодняшний медиаландшафт вытеснил книги с первых строчек повестки. Если раньше выход новой книги был событием, то теперь это лишь капля в огромном потоке контента», – считает Анна Тютькова, директор Центрально-Азиатской рекламной ассоциации.

Сегодняшнее потребление информации строится вокруг скорости, образности и простоты. Видео всегда побеждает текст, особенно если текст требует времени, погружения и внутренней работы. К тому же, как замечает Анна, литературные проекты часто не соответствуют современным PR-целям: они незрелищные, небыстрые и адресованы слишком узкой аудитории. Это делает инвестиции в них с точки зрения бизнеса рискованными и труднооценимыми.

Но есть и другая перспектива.

«Только если увижу в книге идею, о которой захочется всем рассказать. По моим рекомендациям десятки людей купили сотни книг. Так я в разное время восхищался бизнес-книгами: “Гемба-Кайдзен” Масаки Имаи, “Дао-Тойота” Джеффри Лайкера, “Метод Сторибренд” Дональда Миллера, “Спиральная динамика” Д. Бека и др. Кто-то меня благодарил за рекомендации, кто-то проклинал за зря потраченные время и деньги. Тем не менее определённые инвестиции в литературу я сделал. И продолжаю делать», – говорит коммерческий директор Sigma Brau Дмитрий Ким.

Он также подчёркивает, что поддержка литературы для него – это не формальность, а личное участие:

«Если кто-то возьмётся писать нечто подобное, книгу, которая сможет сделать несчастных людей счастливыми, я готов помочь автору чем могу. Например, заплатить платформе Ridero за услуги по редактуре, вёрстке и прочее, чтобы издать книгу. Могу стать амбассадором и убедить купить книгу всех своих знакомых – если книга получится, конечно».

Он подчёркивает: ключевым фактором становится не формат, а смысл, который книга несёт. Если произведение способно затронуть, повлиять, трансформировать, оно заслуживает того, чтобы его продвигали и поддерживали. Более того, в таком случае бизнес не только может, но и хочет становиться союзником литературы.

Алена Тимофеева, театральная обозревательница, в свою очередь предлагает рассматривать книгу как инструмент развития внутри компании:

«Читающий сотрудник – это нестандартно мыслящий человек. Почему бы не ввести в корпоративную культуру писательские тренинги, клубы, обсуждения? Это не просто про культуру – это про мышление, креатив и рост».

Таким образом, граница между бизнесом и литературой проходит не по жанру, а по вопросу доверия к смыслу. Если книга помогает – лично, профессионально или командно, она становится ценностью. Всё, что нужно, – создать пространство, где такие тексты и такие истории будут видны.

Задача не в том, чтобы уговаривать бизнес поддерживать литературу. А в том, чтобы у него появилось это желание. Когда текст способен изменить сознание — это уже не “контент”, это необходимость.

А может, проблема в самой литературе?

«Литература сегодня как музей. Все помнят классику, но никто не знает современников», – говорит Андрей Орлов, основатель сообщества писателей USW.

Он не одинок в этом ощущении. Современная литература часто застревает в культурном анабиозе – создаётся, но не живёт в медиасреде. Пишется, но не двигается. Публикуется, но не циркулирует. И, самое главное, не упаковывается в привычные для сегодняшнего пользователя форматы.

«Когда-то придумали TapLink, чтобы удобно делиться ссылками. Почему никто не сделал TapLink для книг? Нам нужен продукт, который перевернёт индустрию – как Spotify для музыки или Netflix для сериалов», – продолжает Андрей Орлов.

Именно IT-сектор он считает тем игроком, который мог бы кардинально перезапустить книжный бизнес. Пока издатели ведут разговоры о падении тиражей и отсутствии читательского интереса, технологические компании создают сервисы, в которых миллионы людей слушают, смотрят, покупают, лайкают и делятся. А что делает книга? Она стоит. На полке. В тишине.

 «Где аналог для книг? Где платформа, которая соберёт авторов, читателей и издателей и даст понятную бизнес-модель? ЛитРес? Это цифровой киоск с пыльными полками. Не революция».

Выходит… Точка боли не в контенте, а в контейнере, в оболочке. Литература не менее актуальна, чем кино или музыка, просто её никто не предложил удобно, красиво, доступно. Никто не сделал подачу, где книга – это не 300 страниц текста, а experience, journey, точка роста или даже игра.

В этом смысле идея Орлова звучит не как критика литературы, а как вызов: а что, если?

Если бы появилась платформа, где:

·        каждая книга – это визуальный трек, голос автора, обсуждение в клубе и NFT обложка;

·        каждый автор – это не тень в издательстве, а полноценный бренд;

·        каждая покупка – это вклад в интеллект, а не просто «контент в стол»,

– тогда бизнес сам постучал бы в эту дверь.

Есть ли примеры, когда союз уже состоялся?

«Сбербанк, Ayline, Freedom – они уже инвестируют в книги. Кто-то переводит бизнес-литературу для команды, кто-то популяризирует казахский язык через качественные переводы», – рассказывает Рауль Линдт, CPO Citix.

Он подчёркивает, что культура – это не просто про имидж, а часть устойчивого развития бизнеса:

«Инвестиции в культуру помогают улучшать ESG-рейтинг компании, влияют на имидж работодателя и дают сильный PR-эффект. Это не просто благотворительность, а стратегическая репутационная работа».

Такие кейсы всё-таки ещё единичны, я дополнила бы список Рауля корпорацией Chevron и ивент-агентством EZ Solutions, которые на протяжении уже нескольких лет спонсируют литературные проекты и развитие казахстанских авторов внутри страны и за рубежом. Среди проектов – достаточно значимая независимая литературная премия QALAMDAS, которая существуюет только три года, и каждый год находится в поиске поддержки для следующего сезона. Qalamdas – единственная премия, в которой русскоязычные авторы и казахоязычные рассматриваются и награждаются не в одном списке. У каждого языка своё жюри и денежные премии. Они не конкурируют. Они максимально дополняют и демонстрируют мультикультурность. Примеры такой поддержки показывают: при правильной постановке задачи литература может быть встроена в долгосрочные цели компаний.

Алена Тимофеева приводит более камерный, но не менее показательный пример:

«Периодически вижу, что компании запускают для сотрудников внутренние книжные клубы. Причем далеко не всегда они посвящены бизнесу: сотрудники читают художественную литературу, собираются после работы и обсуждают прочитанное. Знаю несколько организаций, которые проводят свои поэтические вечера. У людей в корпоративном секторе есть интерес к литературе и есть потребность. Как её транслировать выше – вопрос следующий».

Эти внутренние инициативы, по её мнению, могут стать отправной точкой для более масштабной поддержки литературы.

Таким образом, примеры союза литературы и бизнеса уже существуют – от корпоративных книжных клубов до личной вовлечённости управленцев. Их объединяет не жанр, а убеждённость в том, что текст может быть действенным инструментом – для людей, команд и компаний.

Как привлечь внимание к литературе внутри компании?

Интерес к литературе в корпоративной среде есть. Просто он часто живёт на уровне инициатив «снизу» – среди самих сотрудников. Следующим шагом должно стать институционализирование этих практик.

Читающий сотрудник – это нестандартно мыслящий человек с большим кругозором. Особенно если мы говорим о креативных профессиях: маркетологах, копирайтерах, продюсерах. Сейчас модно проводить ораторские тренинги, так почему бы не проводить писательские? Просто адаптировать их под задачи конкретной компании.

Это идея литературы как внутреннего ресурса, который работает не на отчёт, а на развитие мышления – ассоциативного, метафорического, синтетического. Там, где таблицы и метрики не справляются, слово – может.

Анна Тютькова добавляет в этот взгляд важный контекст:

«Бренды совершают любые действия с определённой бизнес-целью. В случае с социальными проектами они должны быть масштабные, понятные и желательно визуально сильные. Литература пока проигрывает в этом: она не так быстро и не так наглядно даёт эффект».

Поэтому, как подчёркивает она, чтобы литература «заработала» внутри бизнеса, её нужно перевести на язык корпоративных приоритетов: вовлечённость, эмоциональный интеллект, креативность, устойчивость команды, лояльность.

Именно здесь появляется важная связующая роль самих внутренних лидеров – менеджеров, которые читают, рекомендуют, обсуждают книги с командой.

Если такие практики поддержать, усилить, систематизировать, литература может стать частью внутреннего позиционирования бренда, не только в HR-смысле, но и как манифест интеллектуального качества бизнеса.

Получается, что вопрос не в том, нужна ли литературе компания. Вопрос в том, какая компания нуждается в литературе. Там, где ценят мышление, слова не остаются без дела. Там, где ценят глубину, книги не пылятся.

И если однажды CEO услышит, как на внутреннем воркшопе сотрудник цитирует не слайд из презентации, а строчку из романа, возможно, именно в этот момент он впервые поверит: литература тоже может приносить пользу. Тихо, но мощно.

Бизнес не отвергает литературу. Он просто не понимает, что с ней делать. А значит, задача не в том, чтобы уговаривать, а в том, чтобы предложить понятный инструмент, через который книги снова станут нужными.

И тогда инвестиции в культуру будут не данью прошлому, а вкладом в будущее.

Когда я начала собирать мнения для этой дискуссии, у меня не было чёткого ответа на вопрос: почему компании почти не вкладываются в литературные проекты. Сейчас он есть. Или, точнее, есть картина. Сложная, многослойная – как хороший текст.

Да, литература проигрывает в скорости. Она не формат «сторис» и не инфоповод на один день. Книги требуют времени, внимания и, главное, внутренней тишины. Бренды не умеют с этим работать – им проще встроиться в визуальные форматы, где эмоция мгновенна, а метрика понятна.

Но именно потому литература и важна. Она – антипод маркетинга, не его инструмент. Это не про охват, а про воздействие. Не про KPI, а про трансформацию. И это то, чего так не хватает сегодня бизнесу.

Мы мыслим словами. Чем точнее наш словарь, тем точнее мы думаем. Чем богаче наш внутренний язык, тем глубже мы можем осмысливать происходящее. Литература – это не только форма искусства. Это единственный тренажёр для мышления, основанного на языке. Видео развлекает, слайды информируют, но только текст – учит думать.

Мы увидели, что точечные союзы уже есть. Кто-то переводит книги для команды, кто-то запускает внутренние клубы, кто-то лично продвигает смысл, в который верит. Эти практики не громкие, но устойчивые. И в этом их ценность.

Во мне особенно отзывается мысль о том, что дело не в жанре, а в силе воздействия. Книга может быть бизнес-руководством, а может быть поэтическим сборником. Главное, чтобы она что-то с тобой сделала. Тогда её хочется передать дальше. А значит, она уже работает как медиум. Просто другого уровня.

Кажется, пришло время сформулировать новую задачу: не «как заставить бизнес читать», а «как построить экосистему, где книга – это естественная часть культуры компании». Не CSR для отчёта, а внутренняя практика. Не обязательная подписка, а живая привычка.

Это требует не только хороших текстов. Это требует новых посредников между авторами и бизнесом. Новых форматов. Новых точек входа. Возможно, платформ, сервисов или просто людей, которые умеют говорить сразу на двух языках: литературы и управления.

Я верю, что такие люди уже есть. Осталось только соединить их – в одном пространстве. Пусть это будет литературный ужин, платформа для авторов, церемония награждения премии QALAMDAS или просто список книг, который CEO однажды передаст своей команде. Это может быть что угодно.

Главное, чтобы был смысл. А значит, и движение начнётся.

Автор: Валерия Макеева, EZ Solutions/Открытая литературная школа Алматы