Основателя легендарной компании по добыче, торговле и огранке бриллиантов De Beers Сесила Родса называют «африканским Наполеоном». Его жизнь была сложной, путь в бизнесе трудным, появилось много врагов, а интриги даже заставили будущего бизнесмена покинуть государственный пост.
Сесил родился в 1853 году в семье англиканского священника Френсиса Родса, служившего в графстве Хертфордшир. Мальчик рос настолько хилым, что даже не смог посещать деревенскую школу, поэтому учился на дому. К 18 годам у него начались серьезные проблемы с легкими. Врачи поставили Сесилу диагноз «туберкулез» и настоятельно советовали сменить климат. Южное солнце подействовало очень благотворно, он вдруг стал очень активным и деятельным. В 1870 году вместе со старшим братом Гербертом он отправился в Южную Африку, где собирался выращивать хлопок на плодородных землях Капской колонии. То, что увидели братья, разочаровало их. Выделенный им участок земли совершенно не подходил для хлопковой плантации.
Родсы решили заработать на другом богатстве щедрой африканской земли — алмазах. Первый раз они нашли их в окрестностях поселка Кимберли за пару лет до того как разгорелась алмазная лихорадка. Новый бизнес вдохновил молодого человека, он переселился ближе к ферме братьев Бир, отсюда и название будущей компании De Beers, в Кимберли. На территории этой фермы были алмазные копи. Десятки тысяч человек арендовали у братьев клочки земли и испытывали свою судьбу в поисках алмазов. Сесилу и Герберту повезло, поскольку им удалось обнаружить алмазные трубки.
Однако больших денег на этот бизнес у братьев не было, поэтому Сесил закупил насосы, инструменты и давал их в аренду старателям, в том числе и за долю в будущих доходах. Постепенно ему становились должны все больше золотоискателей. Заработанные деньги Родсы тратили на покупку участков и добычу алмазов. От бизнеса Сесил отвлекся только для того, чтобы вернуться в Англию для продолжения образования в Оксфорде. В университете он получил степень магистра и загорелся идеей всемирного владычества Великобритании.
К середине 1870-х годов молодой Сесил Родс и его партнеры контролировали почти всю добычу алмазов в окрестностях Кимберли. Для мощного рывка на новый уровень требовались инвестиции, поэтому Сесил отправился в Европу с бизнес-планом. Там он обратился за кредитом в банк Ротшильдов. Оценив рвение молодого человека и перспективы монополизации рынка алмазов, они выделили ему баснословную сумму в миллион фунтов стерлингов.
Более того, чтобы сделать монополию глобальной, был основан Лондонский синдикат с эксклюзивными правами на поставку драгоценных камней. Теперь за ним не только деньги, но и всесильная рука банкиров, которые могут заставить замолчать не только конкурентов, но и закон в лице государств.
Рисунок «Мистер Сесил Родс у себя дома»
Он не только жаждал денег, но и стремился постоянно расширять границы английских колониальных владений. У Родса были грандиозные планы опоясать всю Африку непрерывными британскими колониями от Кейптауна до Александрии. На его алмазных шахтах работали тысячи африканцев. Непрерывной добыче мешало постоянное подтопление шахт. Родс и его компаньоны получили подряд на осушение мест добычи и смогли добраться до глубин, где отыскали новые алмазные трубки.
Добыча драгоценных камней оставалась главным источником доходов Сесила Родса. Но в то же время он не упускал возможность диверсифицировать свой бизнес. Когда южноафриканские виноградники стали жертвой насекомых, Родс скупил по низкой цене поля у разорившихся фермеров и начал выращивать фрукты. Благодаря инвестициям бизнесмена из Кейптауна в Англию двинулись первые в мире плавучие рефрижераторы, в морозильных камерах которых доставлялись на стол лондонских гурманов свежие экзотические фрукты.
К середине 1880-х под контролем Родса, которому едва исполнилось 30 лет, была уже чуть ли не вся экономика Капской колонии. Он стал поглядывать на север, в Бечуаналенд, где в землях племени ндебеле европейские геологи подозревали богатые залежи золота. В 1888 году Сесил заключил с вождем Лобенгулой договор об основании шахт в землях ндебеле. Они стали называться Родезией в честь Родса.
Открытая разработка на алмазном руднике De Beers
К 1891 году оказавшиеся под влиянием Сесила прииски были объединены в компанию, которую он назвал De Beers. Казалось бы — дело сделано. Но для Сесила игра только началась. Неожиданно для многих он стал сокращать добычу, закрывать прииски. Получается, что основной источник алмазов для всего света вдруг иссякает. Цены резко взлетели вверх.
Искусственно созданный дефицит помог компании. Есть легенда, что у руководства De Beers есть девиз: даже если во всем мире останется 4 человека, на рынке должно остаться не более 2 алмазов.
Бытует мнение, что специалисты компании изучали и изучают статистику по населенности отдельных регионов и контролируют объемы товара, поступающего на те или иные рынки.
Впрочем, процветание De Beers на дефиците стоило работы тысячам специалистов, работавших с алмазами. Серьезный конкурент у компании появился только в 1990 годы. Израильский предприниматель Лев Леваев скупил месторождения алмазов в Анголе, Конго, Намибии, открыл гранильные фабрики, магазины. По некоторым данным, Леваев к началу XXI века контролировал до 35% мирового рынка алмазов.
Шахтеры на алмазной шахте De Beers
Огромные деньги, влияние в регионе, доверие и поддержка Ротшильдов — это весомый политический капитал, благодаря ему Сесил Родс стал премьер-министром одной из английских колоний в Южной Африке. Теперь у него появилась возможность использовать английскую армию. Деньгами и штыками он расширил владения английской королевы. Интриги заставили его покинуть государственный пост, началась депрессия, в результате которой напомнил о себе и туберкулез. Однако умер Сесил Родс от сердечной недостаточной в 1902 году в возрасте 48 лет в своем приморском коттедже в Мейзенберге. Все свое состояние в размере 3 млн фунтов стерлингов Сесил Родс завещал Оксфордскому университету, где до сих пор выдают стипендию его имени. Родс известен и своими геополитическими планами, он одним из первых стал говорить о необходимости плотного союза Британии с США, для усиления влияния англосаксов.
К 1902 году после кончины Родса De Beers контролировала 95% мирового производства алмазов.
Начало XX века стало временем серьезного напряжения в Европе. Спрос на предметы роскоши, в том числе и на алмазы, стремительно упал. Компании снижали цены, но это не помогало. Без сильной руки Сесила De Beers стала терять свои позиции на рынке, компанию начали делить, в итоге она превратилась в одного из заурядных игроков. Вся отрасль добычи алмазов оказалась в глубокой депрессии.
В это время гранильная компания из Голландии послала своего сотрудника Эрнста Опенгеймера в Южную Африку, чтобы отстаивать интересы компании в источнике сырья. Опенгеймер оказался под стать Родсу. Оценив ситуацию, он всеми силами принялся ускорять процесс дробления De Beers. Мелкие компании стоили гораздо дешевле, и на деньги семьи Эрнст их скупил. В 1920 году значительный осколок империи De Beers оказался в его руках.
Сотрудник De Beers подсчитывает добытые алмазы
Следуя заветам Родса, Опенгеймер закрыл часть рудников, создав тем самым дефицит алмазов. Чтобы сохранить монополию, он создал частную армию, экипировал и обучил ее по последним наработкам из Европы. С помощью своих опричников Эрнст контролировал всю Южную Африку. Теперь никто не мог торговать алмазами в обход De Beers. Столь жесткое подавление конкуренции — не пережиток прошлых времен. И сегодня алмазы по всему миру приходят на рынок через De Beers.
В 1940 годы цены на предметы роскоши снова обрушились. Но на этот раз у руля De Beers стоял серьезный лидер, который использовал то время для маркетинга. Во всех СМИ, которые контролировали Ротшильды и Опенгеймеры, началась кампания по элитизации бриллиантов. Обществу навязывали мнение, что бриллианты — обязательный атрибут высших слоев общества.
Молодой копирайтер Френсис Герети придумал знаменитую рекламную линию «Бриллианты навсегда» в 1947 году. В 2000 году журнал Advertising Age признал «Бриллианты навсегда» лучшим рекламным слоганом двадцатого века.
Важнейшим аспектом успеха компании до сих пор является постоянство в маркетинге. Легенда об элитарности поддерживается десятилетиями, рождаются новые поколения, которые воспринимают бриллианты как часть культуры, с соответствующим маркером элитарности. Бриллианты также позиционируются как знак вечной любви. Сегодня эта маркетинговая линия продолжается в кино, сериалах.
Есть мнение, что в хранилищах De Beers хранится огромное количество алмазов, которые не пускаются на рынок ради искусственного дефицита.
Бриллианты De Beers
В 2011 году семья Опенгеймеров продала свой пакет акций (40%) компании Anglo American plc, и теперь компанию De Beers представляют Anglo American с 85% акций и Правительство Ботсваны, которому принадлежит 15%.
В 2012 году De Beers дебютировала на Неделе моды в Париже с коллекцией высокого ювелирного искусства Imaginary Nature by De Beers. Спустя год компания ввела новую услугу «Для тебя, навсегда», которая давала клиентам возможность индивидуально выбрать бриллиант, дизайн и закрепку кольца.
В ноябре 2016 года компания заявила о том, что запустила новую модель продаж, позволив сторонним поставщикам продавать и покупать определенные виды необработанных камней через свои онлайн-аукционы. В соответствии с этой схемой, зарегистрированные компании, занимающиеся добычей алмазов, смогут продавать камни весом более 5 карат или фантазийного цвета другим зарегистрированным лицам. Схема была введена после того, как потребители потребовали эквивалентную услугу как для ограненных камней, как и для необработанных.
В 2017 году компания объявила о трехлетнем партнерстве со структурой «ООН-женщины» для поддержки женщин и девочек в странах, где она осуществляет свою деятельность, с целью борьбы с гендерными стереотипами и ускорения улучшения положения женщин в организации.
Через 2 года компания запустила коллекцию высокого ювелирного искусства Portraits of Nature. Никогда прежде De Beers не использовала в одной коллекции такое количество бриллиантов фантастических цветов, как необработанных, так и ограненных.
В ноябре 2020 года компания усилила стратегию устойчивого развития и представила 12 новых ключевых целей по поддержке природы и местных сообществ до 2030 года. Эти цели прописаны в коммерческой стратегии и призваны увеличить положительное влияние всех этапов бриллиантовой индустрии в четырех странах-производителях и в тридцати странах, где бренд представлен в ретейле.
Начало 2021 года De Beers отметила премьерой собственной энциклопедии на сайте, в IGTV @debeersofficial и в других социальных сетях. Бренд сделал ставку на популяризацию своей экспертности в мире бриллиантов, обратившись к миллениалам. Амбассадором и ведущей серии образовательных видеороликов стала издательница лондонского модного издания Tank Кэролайн Исса.
В октябре 2022 года бренд объявил кенийскую актрису Лупиту Нионго своим первым глобальным послом. Лупита Нионго снялась в новой рекламной кампании бренда под названием «Где все начинается», которая стартовала 3 ноября того же года. Кампания посвящена уникальной страсти De Beers к поиску редчайших сокровищ природы и раскрытию их исключительной красоты с помощью выдающегося мастерства. По сценарию Лупита находит необработанный алмаз и он волшебным образом превращается в великолепный бриллиант.
В своем сегменте Debeers — один из пионеров стратегии устойчивого развития на глобальном уровне. Компания выступает за высокие социальные, этические и экологические стандарты добычи, транспортировки и обработки камней — они закреплены в своеобразной внутренней хартии под названием Building Forever. Эти принципы направлены на защиту природы для сегодняшних и будущих поколений, а еще придерживаются высоких норм партнерской этики, что помогает местным сообществам и развивает равные возможности для женщин.
