Завершился очередной казахстанский конкурс PR-проектов «Ак Мерген» и наступило время «разбора полетов». В чем секрет успеха тех или иных проектов? Как стать победителем конкурса? И чем объясняется провал, казалось бы, выигрышных презентаций? Ответы на эти вопросы — тема очередной статьи по итогам конкурса.
Успех каждого из проектов в конкурсе «Ак Мерген» вполне оправдан и объясним. Так, авторы проекта «Достойный гражданин Казахстана», победившего в номинации «Лучший проект в области социальных коммуникаций и благотворительности» — компания Bi Group, показали нам «героев нашего времени». Поздравляя PR-директора компании Гаухар Керимову с заслуженной победой, жюри отметило, что их поразило основное послание проекта: «Авторы проекта хотели показать ролевую модель — кто среди огромного количества казахстанцев может стать примером для нашего общества? Действительно, очень важно, чтобы те люди, которыми гордятся казахстанцы, демонстрировали базовые человеческие ценности — доброту, заботу о тех, кто в ней нуждается, мужество, высокий профессионализм. Кроме того, проекты оценивались и по шкале профессиональных PR-инструментов. Проект был хорошо структурирован, в нем были предусмотрены все риски, то есть присутствовали элементы антикризисного PR».
В номинации «Лучший проект в интернете» главный приз получило АО «Казпочта» за вирусный ролик «Оператор на гироскутере». Это был, пожалуй, самый лаконичный проект, вполне отвечающий афоризму «Краткость — сестра таланта». Цель проекта — привлечь внимание казахстанцев к открытию модернизированного отделения АО «Казпочта». Способ решения — размещение в социальных сетях вирусного видеоролика, героиня которого обслуживает клиентов, перемещаясь по офису на гироскутере. Этот простой в исполнении видеоролик, снятый на камеру мобильного телефона, был разослан по популярным группам и страницам в социальных сетях. За небольшой промежуток времени видео набрало более миллиона просмотров, что привело к широкому обсуждению ключевого месседжа компании — «Казпочта меняется». Креативность и результативность проекта — основные аргументы в пользу присуждения ему статуса «победителя».
В номинации «Лучший проект в области бизнес-коммуникаций» неожиданно для всех лидером стал проект «Как сделать маленький театр настоящей достопримечательностью города» от Экспериментального театра «АRTиШОК». Этот проект — рассказ о том, как можно достичь цели с небольшим бюджетом, но с огромным желанием возродить театр для зрителей, руководствуясь при этом интуицией и выбирая нестандартные решения. Проект может послужить примером для многих дипломированных PR-специалистов страны. Анастасия Тарасова — управляющий директор театра, покорила сердца не только жюри, но и аудитории зрителей — студентов Международного университета информационных технологий (МУИТ).
Кстати студенты МУИТ, присутствующие на защите, провели свое независимое голосование на тему возможных победителей в конкурсе «Ак Мерген». Открытием для жюри и участников стали его результаты: в 2-х номинациях предпочтения профессионального жюри и будущих пиарщиков полностью совпали. И лишь в номинации «Лучший проект в интернете» студенты в отличие от жюри отдали свои симпатии проекту «Портал о книгах и читателях I Book You» и его автору Марине Шариповой. На результаты оценки по всей вероятности повлияла страсть молодых людей к чтению.
Шесть проектов, из представленных на заключительном этапе конкурса, были отмечены особыми призами за креативность, актуальность темы и масштабность, или же за особую душевность проекта.
К примеру, проект Аиды Джексен «Домик дядюшки Асана» представляет собой живой пример прекрасного казахского обычая «асар». В мае прошлого года Аида узнала историю Асана Темирбаева — одинокого инвалида живущего в сырой пристройке без тепла и воды рядом с его безнадежно разрушенным домом. История тронула Аиду, и она написала об этом пост на Yvision.kz. Уже первая публикация взорвала Казнет и набрала больше 56 000 просмотров, приумножая число желающих помочь Асану Темирбаеву. Силами волонтеров был снесен непригодный для жилья дом, оформлены документы на строительство нового жилища, собраны необходимые для этого средства. Дом в черновом варианте был возведен в рекордные сроки — за 5 дней. Сейчас в нем ведутся отделочные работы. Так неравнодушие одного человека стало первым звеном в цепной реакции с мощнейшим потенциалом добра.
Проект «Счастливый сотрудник — счастливый клиент!» — это рассказ о том, что достичь высоких показателей в бизнесе можно не только административными мерами, но и просто заботой о своих сотрудниках. Создание комфортного для работы пространства call-центра значительно повысило продуктивность операторов и снизило «текучесть» кадров. Благодаря авторам проекта — Банку Хоум Кредит — у жюри появилась идея в будущем году ввести новую номинацию «Лучший проект в области внутрикорпоративных коммуникаций».
Портал для любителей книг «I Book You», столь понравившийся студентам МУИТ, стал символом возрождения неоправданно забытых ценностей. Любовь к книге всегда стаяла в приоритете на постсоветском пространстве. Судя по интересу к проекту со стороны подрастающего поколения — студентов МУИТ, не все потеряно и былой интерес к книгам действительно возрождается. Во многом это происходит благодаря энтузиазму таких представителей нового поколения, как Марина Шарипова.
Проект «Мониторинг качества воздуха. Мобильное приложение AUA» от Общественного фонда «Common Sense» и его автора Асии Тулесовой привлек внимание жюри актуальностью темы. Ответы на вопросы: «Чем мы дышим?» и «Насколько доступна информация об этом?» уже не первый год волнуют алматинцев. Большим достижением проекта стало активное сотрудничество с Акиматом Алматы, формирование вокруг инициативы экспертных групп, а также возникновение огромного интереса к проекту со стороны регионов. Сейчас планируется создание целой сети точек мониторинга качества воздуха по всему Казахстану.
Проект «Встретимся в ОЦО» от КМГ Глобал Солюшнс — это рассказ о том, как не просто быть первопроходцами и внедрять в устойчивую бизнес-структуру что-то новое. Создание сервисной компании, которая будет оказывать аутсорсинговые услуги дочерним организациям КМГ по направлениям — бухгалтерский и налоговый учет, казначейство и информационные технологии, потребовала от PR-сотрудников компании не только детальной разработки, но и терпения и настойчивости, чтобы донести до коллег значение процесса трансформации.
После представления проекта «МегаФон на высоте» от компании МегаФон Таджикистан, многим из присутствующих в зале захотелось посетить горы Памира, увидеть собственными глазами уникальные объекты культурного наследия: древний город Карон, крепость Калаи-Хумб, буддийский комплекс Вранг и др. Можно сказать, что одну из поставленных целей авторы проекта достигли — туристическую привлекательность Таджикистана в среде казахстанских пиарщиков явно возросла.
Какими критериями руководствовалось жюри при оценке проектов, мы попросили рассказать Михаила Дорофеева, вот уже несколько лет принимающего активное участие в работе жюри конкурса «Ак-Мерген».
— Как Вы оцениваете профессионализм авторов проектов, представленные на конкурсе «Ак-Мерген»?
— Все участники конкурса были очень профессиональны. Мне понравилось, что не было ни одного провального проекта. Я помню, что в один из прошлых конкурсов я читал пару проектов и думал: «Боже мой, какие тут вообще оценки можно поставить?». В этом конкурсе таких проектов вообще не было.
Но были другие проблемы: порой участники конкурса не понимали, как они достигли цели. То есть, сделали проект хорошо, но не поняли, как это получилось. Бывало и так, что номинант конкурса понимает механизм работы проекта, но не может рассказать об этом жюри. И это большая проблема, потому что в нашей работе важно умение донести слушателям, что ты сделал, каких результатов добился, какими способами. Тем более, что речь идет о конкурсе PR-проектов, который и был создан для того, чтобы PR-специалисты делились опытом, который применим на практике. Если участник конкурса не понимает, как проект работал, не осознает его механику, то вряд ли его опыт пригодится его коллегам.
Было несколько моментов, когда участники неправильно выстроили защиту своих проектов по содержанию. К примеру, надо было рассказывать о коммуникациях, а они говорили о самом проекте. Полагаю, что некоторым участникам в ходе защиты проектов показалось, что я к ним предъявляю несправедливые претензии. Но, по сути, я своими вопросами пытался вывести их на правильную колею.
— По каким критериям оценивались проекты?
— У нас есть несколько критериев, по которым мы ориентируемся: актуальность темы, присутствие в проекте креатива, оригинальности, степень проработки проекта, его структурированность, уровень «чистоты» PR (не включены ли в проект маркетинговые акции, проплаченные публикации)
Для меня, как для пиарщика было очень важно, как участники проектов измеряли результативность своего проекта. К сожалению, многие из них чаще оценивали сам процесс, и не оперировали категориями результативности. Говорят: мы провели столько-то мероприятий, опубликовали столько-то материалов в СМИ. Но это процесс, а результат не в этом. Поэтому так важно найти для себя ответы на вопросы: какие были поставлены перед проектом цели и насколько в ходе реализации проекта вы приблизились к этой цели? Сопоставление ситуации, которая была в начале проекта, с ситуацией, которая сформировалась по его завершению — это одна из возможностей оценить эффективность приложенных усилий. И, кстати, если пиарщик четко осознает поставленные задачи, то, скорее всего, он и проект реализует правильно. Но если этого нет, то и результат оставляет желать лучшего. К примеру, в номинации «Лучший проект в области социальных коммуникаций и благотворительности» бесспорно важна составляющая благотворительности. Но мы работаем в бизнесе. У нас конечная цель — результативность бизнес-процессов. Поэтому среди всех поставленных перед социальным проектом задач, как минимум одна должна быть как-то связана с вашим бизнесом. Иначе получается, что благотворительный проект может быть реализован вне привязки к сфере деятельности компании. Но это не так. У каждой бизнес структуры свои задачи, своя целевая аудитория и эта взаимосвязь также учитывалась в ходе защиты проектов.
В заключение хочется сказать, что казахстанский конкурс PR-проектов «Ак Мерген», как и любое другое состязание в среде профессионалов — это не только радость победы и горечь поражения, но и возможность научиться чему-то новому, увидеть привычное с иной точки зрения, поделиться опытом и получить его от других участников конкурса.
