За год банки незначительно увеличили бюджеты на свое продвижение – на 1,2%. Так, крупные игроки банковского рынка урезают свои расходы на рекламу, средние напротив, наращивают их. Если за год крупнейшие фининституты сжали затраты на рекламу более чем на 20%, банки-середнячки увеличили инвестиции в рекламу более чем в 1,5 раза.
Средние банки увеличивают расходы на рекламу
В первую тройку банков, которые за год в значительной степени увеличили инвестиции в рекламу, вошли АО ДБ «Сбербанк», АО «Цеснабанк» и АО «Евразийский банк». Так, лидером по объему прироста рекламного бюджета стал «Сбербанк». За год фининститут увеличил инвестиции в рекламу в 1,7 раза. В январе-сентябре 2012 года «Сбербанк» инвестировал в продвижение свыше 281 млн тенге против 159 млн тенге в аналогичном периоде 2011 года. За год «Сбербанк» сместился с девятой строчки рэнкинга по объему инвестиций в рекламу на восьмую. В то же время доля затрат на рекламу «Сбербанка» в общехозяйственных расходах за год практически не изменилась и немного превысила 11%. Отметим, что материнский банк казахстанского «Сбербанка» потратил на рекламу в первом полугодии 2012 года в разы больше своей «дочки» – 2 464 млн рублей (12 073 млн тенге). Российский «Сбербанк» занял первую строчку по инвестициям в рекламу в рэнкинге банков России в первом полугодии 2012 года.
По сравнению с докризисным периодом казахстанская «дочка» российского «Сбербанка» увеличила затраты на рекламу в 4,3 раза. Так, если рекламный бюджет «Сбербанка» в январе-сентябре 2006 года не превышал 64 млн тенге, то за тот же период 2012 года банк вложил в продвижение 281,4 млн тенге. Такой значительный прирост инвестиций «Сбербанка» понятен. Именно в докризисном 2006 году российский головной «Сбербанк» приобрел 99,99% акций АО «Texakabank», и постепенно российский игрок должен был завоевывать клиентов в Казахстане. «Сбербанк» стал активно осваивать казахстанский рынок, предлагая выгодные условия по продуктам и услугам. Отметим, Texakabank до покупки его «Сбербанком» не входил даже в 10-ку банков по активам, а его капитализация не превышала 5 млрд тенге. В настоящее время собственный капитал «Сбербанка» зашкаливает за 87 млрд тенге.
По сравнению с январем-сентябрем 2011 года расходы на рекламу «Цеснабанка» выросли на 46% и за 9 месяцев текущего года достигли 319,2 млн тенге. Банк занял вторую строчку по уровню годового прироста рекламного бюджета. За год «Цеснабанк» сместил АО «БТА Банк» с шестой строчки на седьмую по уровню затрат на рекламу. Несмотря на значительный годовой прирост затрат на продвижение, «Цеснабанк» второй год продолжает удерживать долю затрат в общехозяйственных расходах на уровне 13%.
«Евразийский банк» по сравнению с тремя кварталами 2011 года увеличил затраты на рекламу на 41,7%. Если в январе-сентябре прошлого года инвестиции на рекламные цели составили 461 млн тенге, то за тот же период 2012 года они превысили 653,4 млн тенге. Отметим, что «Евразийский банк» является лидером среди первой десятки банков по доле затрат на рекламу в общехозяйственных расходах – 19,9%. При этом фининститут зафиксировался на второй строчке по объему рекламного бюджета, сдвинув АО «Казкоммерцбанк» на третью позицию.
«Евразийский банк» – один из немногих банков первой десятки, кто по сравнению с докризисным периодом увеличил свои расходы на продвижение. Банк в январе-сентябре 2012 года потратил в 2,4 раза больше на рекламные цели, нежели за тот же период 2006 года.
За год «Народный банк» также нарастил свои рекламные расходы, увеличив их на 13,6%. Если за три квартала 2011 года бюджет банка на продвижение едва превышал 403,8 млн тенге, то в январе-сентябре 2012 года банк потратил 458,8 млн тенге. В то же время, несмотря на то, что «Народный банк» вошел в пятерку по объемам затрат на рекламу, фининститут продолжает придерживаться консервативной политики. Так, доля бюджета банка на рекламные цели в общехозяйственных расходах второй год не превышает 5%. По сравнению с докризисным периодом «Народный банк» незначительно снизил свои затраты на продвижение – на 10%. Например, в январе-сентябре 2006 года банк потратил на рекламу 510,9 млн тенге.
АО «АТФБанк» за год увеличило расходы на рекламу лишь на 2,2%. Банк не спешит инвестировать огромные средства в продвижение. Как и в прошлом году, «АТФБанк» среди топ-10 банков по активам оказался на десятом месте по затратам на продвижение. В январе-сентябре 2011 года «АТФБанк» вложил в рекламу 142,2 млн тенге, за тот же период 2012 года – 145,4 млн тенге. За год банк даже снизил долю затрат на рекламу в своих общехозяйственных расходах с 4,4% до 3,9%.
Несмотря на то, что за год АО «Kaspi bank» ужало свои рекламные бюджеты на 0,4%, банк является лидером по инвестициям в рекламу. В январе-сентябре 2012 года Kaspi bank вложил в рекламу более 804,4 млн тенге против 807,3 млн тенге за тот же период 2011 года. Отметим, что банк удерживает лидерство по затратам на рекламу второй год подряд. При этом доля затрат на рекламу в общехозяйственных расходах за три квартала 2012 года составила 16,4%.
«Казкоммерцбанк» по сравнению с январем-сентябрем 2011 года также урезал свой рекламный бюджет – на 17,3%. В то же время КазКом второй год удерживается в тройке ведущих рекламодателей. В январе-сентябре 2012 года банк занял третью строчку рэнкинга по затратам на рекламу с объемом 633 млн тенге. Отметим, за год банк более чем в два раза снизил долю затрат на рекламу в общехозяйственных расходах – с 18,9% до 8%. По сравнению с докризисным периодом КазКом увеличил затраты на рекламные цели. Банк потратил в январе-сентябре 2012 года практически в 2 раза больше на рекламу, чем за тот же период 2006 года.
АО «Альянс банк» за год пришлось снизить затраты на рекламные цели на 20,9%. Банк на протяжении второго года входит в топ-5 банков по затратам на рекламу. Но если в январе-сентябре 2011 года «Альянс банк» находился на третьем месте по затратам на рекламу, в 2012 году банк оказался на пятой строчке. За три квартала 2011 года банк направил на рекламные цели 482,9 млн тенге, в 2012 году – 382,2 млн тенге. По сравнению с докризисным январем-сентябрем 2006 года «Альянс банк» сжал затраты на рекламу в 2 раза.
АО «Банк ЦентрКредит» за год также сократило инвестиции в продвижение на 24%. Но если в январе-сентябре 2011 года фининститут по объему рекламного бюджета находился на седьмом месте, в 2012 году банк переместился на девятое. За три квартала 2011 года банк вложил в продвижение 324 млн тенге, за тот же период 2012 – 246,2 млн тенге. По словам Асель Дурбаевой, начальника отдела рекламы и PR «Банка ЦентрКредит», в 2013 году банк планирует увеличить инвестиции в рекламу. Как сообщила г-жа Дурбаева, это связано с тем, что «Банку ЦентрКредит» исполнится 25 лет и часть средств рекламного бюджета будет направлена на размещение месседжей по случаю юбилея.
За год «БТА Банк» сократил свои бюджеты практически на треть. Если в январе-сентябре прошлого года он потратил на рекламу 401,6 млн тенге, то за тот же период 2012 года – 292,6 млн тенге. Несмотря на тенденцию на понижение, по объему рекламного бюджета «БТА Банк» за год переместился лишь на одну строчку вниз – с шестой на седьмую.
Впрочем, как отмечают банки, каждый из них может включать в статью «расходы на рекламу» различные затраты. В связи с этим, как говорят банкиры, структуры рекламного бюджета банков могут немного отличаться. Соответственно различия будут и в финансовых показателях, характеризующих объем расходов на рекламные цели.
Бюджеты российских банков растут быстрее
В январе-сентябре 2012 года топ-10 казахстанских банков, лидирующих по активам, потратили на рекламу 4,2 млрд тенге, в аналогичном периоде 2011 года – 4,1 млрд тенге. Так, за год банки незначительно увеличили бюджеты на свое продвижение – на 1,2%.
Рекламные бюджеты российских банков растут в разы быстрее их казахстанских коллег. Российский банковский сектор в первом полугодии 2012 года потратил на рекламу 17,5 млрд рублей (85,7 млрд тенге), что почти вдвое превышает расходы банков на рекламу за тот же период 2011 года. Тогда они составляли 8,6 млрд рублей (42,1 млрд тенге), сообщает газета «КоммерсантЪ».
По данным OMD Media Direction, которые приводит издание, доля расходов на продвижение депозитов в рекламных бюджетах российских банков значительно выросла. Она составила 16% против 6% в аналогичном периоде прошлого года. При этом доля других продуктов практически не изменилась. В то же время доля рекламы кредитных карт снизилась с 19% до 16%, ипотеки – с 8% до 5%.
Считается, что банки активно привлекают депозиты из-за сокращения финансирования с внешних рынков, что связано с долговым кризисом в Европе. Похожая ситуация в российском банковском секторе наблюдалась во время кризиса 2008-2009 годов. Тогда финансовые учреждения массово поднимали ставки по вкладам, а те, кто раньше не принимал депозитов, срочно вводили этот продукт.
Как и российские, казахстанские банки в период кризиса также привлекали вклады под более высокий процент. Например, «Капитал.kz» на основе данных Национального банка РК подсчитал, что средняя ставка по тенговым срочным депозитам для физических лиц в докризисный 2006 год была на уровне 9,5%, в 2008 – 11,4%.
Казахстанские банки не стали раскрывать нашему изданию данные по доле затрат на продвижение того или иного продукта в рекламном бюджете. В целом, в отличие от участников банковского рынка России, они оказались более закрытыми в плане предоставления комментариев.
Согласно сообщениям СМИ, российские банки не только более активно делятся планами относительно своих затрат на рекламу, но также раскрывают структуру портфеля расходов на рекламу по каналам продвижения. Из десяти крупнейших игроков банковского сектора Казахстана, кому были адресованы вопросы по рекламному рынку, прокомментировать их согласился лишь один фининститут. Остальные сослались на конфиденциальность информации, отказавшись комментировать не только текущую ситуацию, но и планы относительно своей рекламной политики.
Банки слабо идут в печатные СМИ
В настоящее время банки активнее размещают свои ролики на радио, нежели на других площадках. Согласно данным TNS Gallup Media Asia, среди топ-10 рекламодателей в первом полугодии 2012 года банки были замечены лишь на радио. Так, по данным компании в январе-июне текущего года в первую десятку рекламодателей по количеству выходов на радио вошли четыре банка. Это «Банк ЦентрКредит», «Альянс банк», «Евразийский банк» и «Сбербанк». «Банк ЦентрКредит» занял третью строчку по количеству выходов на радио, хотя в 2011 году он был вторым по объему рекламного бюджета. «Банк ЦентрКредит» обошли лишь сотовые операторы. Они на протяжении второго года не опускаются ниже пятого места по количеству размещений на радио и по наружной рекламе. Так, в январе-июне 2012 года первое место по количеству размещений на радио занял «КаР-Тел» (бренд Beeline), второе – Tele2 Kazakhstan. А в рэнкинге по количеству размещений на алматинском рынке наружной рекламы второе место занял Kcell, «КаР-Тел» переместился на третью позицию, а Tele2 – на шестую.
В то же время начальник отдела рекламы и PR «Банка ЦентрКредит» обращает внимание на то, что банк в 2012 году решил ограничить размещение на ТВ и в печатных СМИ. «За последние год-полтора банк увеличил свое присутствие в интернете. Это баннерная и контекстная реклама. Билборды по Алматы банк выбирает по принципу их расположения и размера. Что касается ТВ и печатных СМИ, то в этом году «Банк ЦентрКредит» выдержал паузу в связи с высокими ценами на размещение на данных площадках. Хотим определить для себя оптимальное соотношение затрат и эффективности», – поделилась Асель Дурбаева. Относительно планов «Банка ЦентрКредит» г-жа Дурбаева сообщила, что в 2013 году он не планирует кардинальных изменений в отношении рекламной политики. Однако спикер отметила, что «Банк ЦентрКредит» рассматривает вариант включения ТВ в список своих каналов продвижения.
Впрочем, по данным TNS Gallup Media Asia, в первом полугодии 2011 года «Банк ЦентрКредит» был активным рекламодателем и на рынке наружной рекламы. В прошлом году он занял десятую строчку по бюджету, предусмотренному на размещение на наружных носителях Алматы – а именно $405,3 тыс.
В первом полугодии 2012 года «Альянс банк» занял четвертое место по количеству выходов на радио. В том же периоде прошлого года банк был на восьмой позиции по объему затрат, направленных на ротацию на радио и размещение на наружных носителях. В первом полугодии 2011 года, согласно данным TNS Gallup Media Asia, рекламный бюджет банка, предусмотренный на размещение роликов на радио, превысил $243,5 тыс. Бюджет «Альянс банка» в январе-июне прошлого года, предусматривающий размещение на наружных носителях по Алматы, составил $462,6 тыс.
«Евразийский банк» в январе-июне 2012 года занял седьмую строчку в рэнкинге рекламодателей по количеству выходов на радио, «Сбербанк» – девятую. В первом полугодии прошлого года эти банки не входили ни в один рэнкинг топ-10 рекламодателей ни по одной площадке размещения.
Помимо сотовых операторов, активными рекламодателями являются магазины бытовой и компьютерной техники. Так же как и операторы связи, они делают ставку на ротацию на радио и на размещение на наружных носителях. Самыми активными рекламодателями среди таких компаний на радио в первом полугодии 2012 года стали Sulpak Electronics, Alser Computers, «Планета электроники». Так, Sulpak занял шестое место по количеству выходов на радио, Alser Computers – восьмое, «Планета электроники» – десятое.
Отметим, что «Казкоммерцбанк» и «БТА Банк» в первом полугодии 2012 года не вошли в топ-10 рекламодателей по размещению ни на одной из площадок. А за тот же период 2011 года эти банки активно размещались в печатной прессе. Рекламный бюджет КазКома в январе-июне 2011 года, направленный на размещение в печатных СМИ, составил $268,9 тыс., «БТА Банка» – $217,2 тыс.
Отметим, что TNS Gallup Media Asia не размещает в открытом доступе информацию по ведущим рекламодателям в интернет-пространстве.
