Крупные казахстанские бренды эволюционируют один за другим, считает Елена Юферева, генеральный директор брендингового агентства Brandson. К агентству обратилось АО «Банк Развития Казахстана» (БРК) с тем, чтобы изменить свой облик и начать говорить с клиентами на «другом» языке. По сути, это государственный инвестиционный банк, которому нет большой надобности задумываться о своем внешнем виде. Однако даже коммуникация на уровне крупных инвесторов – это коммуникация между личностями.
Новая коммуникационная стратегия БРК выстроена так, чтобы люди, которые просто идут по улице, узнали о том, что на пустом месте может появиться целый завод, целое предприятие, которые дадут рабочие места для вас и ваших детей. Банк старается рассказать простыми образами о сложном. Ведь он развивает крупные инвестиционные проекты, которые влияют на благосостояние всей страны.
Между тем, БРК еще не дошел до всех жителей Казахстана со своей миссией. Банк задает новые стандарты, стандарты той страны, в которой все мы будем жить завтра. Поэтому задача нового бренда, чтобы каждый казахстанец понимал, что делает БРК. Миссия бренда БРК – повышение инвестиционной культуры и инвестиционного климата в РК, развитие несырьевого сектора страны. Банк имеет особый статус в государстве, он сильно отличается от остальных банков на рынке. Соответственно этот особый статус реализовался в образе ледокола на инвестиционном рынке.
Более подробно о значимости страновых брендов, таких как БРК в интервью «Капитал.kz» рассказала сама г-жа Юферева.
– Что Вы вкладываете в понятие «бренд»?
– Бренд – это, во-первых, сильный нематериальный актив, который может повлиять в целом и на стоимость бизнеса, и на акционерный капитал. А, во-вторых, бренд – это ассоциация, которая живет в головах потребителей. То есть у бренда как понятия есть несколько аспектов.
– Какова значимость в таком случае собственного бренда для компании?
– Если компания не имеет бренд, то есть восприятие в умах потребителей, значит, не существует. Отсутствие бренда говорит о том, что ее не воспринимают вообще. Представьте человека без имени, у которого нет узнаваемости или каких-либо характеристик.
По сути, для компании, работающей и в сегменте B2C, и в сегменте B2B, бренд сейчас является идентификатором на рынке. Повторюсь, если у компании нет бренда, считайте, ее не существует. Он может быть плохим или хорошим, но он обязан быть. Другой вопрос: отвечает ли существующий бренд стратегическим задачам компании или нет.
– Что значит, по Вашему мнению, создать бренд?
– Найти свою нишу, узнать кто потребитель в этой нише, какие у него эмоциональные привязанности и потребности и донести ему ценность бренда на понятном ему языке. А дальше необходимо продолжать постоянную работу с брендом, поскольку этот процесс непрерывен.
– В нашей действительности на постсоветском пространстве очень много компаний, которые существуют либо еще с советского времени, либо с девяностых годов, и не всегда они отвечают реалиям времени. А в чем для них значимость ребрендинга?
– Представьте, что вы едете на поезде, но на одной из остановок, которая не является пунктом вашего назначения, вышли и остались на перроне. Значит, вы вышли из движения времени, вы не успели куда-то. Ребрендинг – это необходимый шаг тогда, когда компания, по своим функциональным характеристикам, не отвечает потребностям рынка. С одной стороны, нужно измениться самой компании внутри, с другой – сообщить об этих изменениях миру, донести до потребителя.
То же самое и с БРК. Банк стоит на пути очень серьезных внутренних изменений. Задача Brandson заключалась в том, чтобы помочь отразить эти изменения, сделать масштабную перезагрузку, показать, как правильно эти изменения структурировать. Изменения внутри – изменения во внешнем облике, что, безусловно, требует корректировки бренд-коммуникаций.
– Какие Вы можете выделить функции бренда?
– Ключевой функцией бренда, кроме того, что он должен быть идентификатором, является заявление о собственной индивидуальности. И дополнительно к этой индивидуальности бренд должен оформить ее в неком эмоциональном аспекте. Какие эмоции бренд несет в себе, что потребитель может получить от коммуникации с этим брендом. Эмоциональная привязанность к бренду может даже спасти его. Интересный пример: какое-то время бренд автомобиля SAAB стал умирать, компания вышла к людям с акцией Save SAAB («Сохраним SAAB»). Самые лояльные потребители этого бренда поддержали его в трудную минуту.
– Чаще всего со стороны обывателя мы привыкли думать, что бренд нацелен только на конечного потребителя. Это действительно так?
– В зависимости от коммуникационного поля у бренда разная аудитория. Самое главное при различных коммуникациях бренда – это его единообразие, четкость и правильность. Для брендового агентства очень важно не потерять связь между различными аудиториями и донести суть бренда каждой из них на доступном ей языке. Именно профессионалы в брендинге обладают необходимым инструментарием, чтобы эту задачу реализовать. В результате появляются сильные бренды с высокой потребительской лояльностью.
– Сколько заняла у Вас времени реализация проекта по ребрендингу БРК?
– Мы реализовали проект от начала и до презентации на внешнем рынке примерно за полтора года. Очень много времени ушло на исследовательскую часть. Мы изучали не только прямую аудиторию, непосредственных заемщиков банка, но и смежную. На наш взгляд, бренд БРК намного масштабнее, чем он воспринимался раньше. Он должен стать национальным брендом. В июне 2012 года была полномасштабная презентация бренда БРК, которая вызвала широкий резонанс.
– Готовясь к ребрендингу БРК, Вы долго изучали казахстанский рынок. Какую оценку Вы можете дать брендам такого же уровня как БРК, то есть страновым брендам?
– На мой взгляд, в Казахстане пока таких брендов нет. Страновые бренды – это те, которые несут в себе национальную идею. И такие пока я не могу назвать. Известных казахстанских брендов достаточно. К примеру, Kcell и AirAstana. Но нет таких брендов, которые несли бы какую-то национальную миссию внутри себя и доносили бы ее не только для казахстанцев, но и для всего мира.
– А можем ли мы назвать БРК таким первым брендом?
– Совершенно верно, это наша цель и задача.
– Как Вы считаете, можно ли надеяться, что, глядя на БРК, и другие страновые бренды «подтянутся»?
– Это уже происходит. Так, Фонд национального благосостояния «Самрук-Казына» заявил о своем ребрендинге.
– Какие положительные последствия на внешнем рынке принес ребрендинг для БРК?
– Инвесторам понятен образ Банка как ледокола. Уже сейчас можно говорить о первых успехах, но главные победы еще впереди. У Банка в 2012 году состоялась яркая финансовая премьера на международных рынках капитала – Банк первым на постсоветском пространстве выпустил исламские облигации «Сукук». Рейтинговое агентство Fitch в очередной раз повысило кредитные рейтинги БРК. Кроме того, Банк успешно завершил международное размещение еврооблигаций на сумму $1 млрд. Все эти события гармонично идут под флагом нового бренда БРК.
– В целом, с чем связано желание БРК изменить свой бренд?
– Дело в том, что как такового бренда для внешнего рынка у БРК не существовало. Это была закрытая организация, хорошо известная в узких кругах. Наша задача как специалистов заключалась в том, чтобы донести миссию банка до широкой аудитории.
Метафорический образ БРК был обыгран в виде ледокола. Что такое ледокол? Это корабль, который идет навстречу новому, первым открывает путь. По сути, мы объяснили на понятном языке задачи, которые стоят перед банком. БРК – это ледокол финансового рынка Казахстана. Этот образ оказался понятным и доступным, он нашел отклик у разной аудитории: среди сотрудников банка, среди его клиентов, среди казахстанцев и среди международного сообщества. Безусловно, понятие образа бренда значительно глубже и шире, и в различных коммуникациях оно будет раскрываться более развернуто. Ведь профессиональной аудитории интересны одни аспекты, широкой – другие. Тем не менее, суть бренда должна быть едина и понятна для всех.
– Получается, как мы говорили ранее, БРК претерпел какие-то внутренние изменения, которые привели к внешним?
– Внешней аудиторией банка в большинстве случаев он воспринимался как закрытый и непонятный. То есть его миссия не была четко обозначена.
Задача брендинговой компании – найти уникальность того или иного бренда, сформулировать ее, а потом придать этой уникальности какой-то конкретный образ.
Банк развития Казахстана взял на себя миссию развития экономики страны, и об этом своем предназначении он теперь должен сообщить.
– В июле текущего года прошла презентация бренда, а на какой стадии сейчас находится внедрение бренда БРК?
– Любой процесс ребрендинга – это процесс имплементации. Соответственно, в настоящее время идет активная мплементация. Как природа все время переодевается в одежды новых сезонов зимы, весны, лета и осени, так и бренд постоянно развивается. Сейчас основные шаги нами были сделаны. Теперь стоит задача дальше реализовать и правильно коммуницировать во внешней среде.
– Мы уже поговорили о значении образа ледокола, а с чем связано цветовое решение для логотипа и фирменного стиля банка? Ведь оно также не случайно.
– Поскольку у БРК особый статус, соответственно, и цветовая гамма отличается от банков второго уровня. В бренде БРК присутствует два цвета: золотой и серебряный. Золото – это цвет богатства, достатка, яркого солнца и возрождения. Серебро – это цвет стабильности. Брендлайн банка – курс на процветание – говорит о том, что БРК – это банк, который содействует благополучию всей нации. Эти слова рифмуются и с образом ледокола, выбранным курсом. Банк не просто вкладывает деньги в какие-либо проекты, а он взял курс на процветание всей страны, на улучшение жизни каждого казахстанца. Мы искренне верим, что БРК в скором времени станет лучшим примером национального бренда, известным по всему миру.
