06.07.2011 • 17:32 1829

Захват аудитории

Рейтинг объективности не объективен

«100 самых богатых людей планеты», «Самый дорогой бренд», «Самый успешный вуз», «Самый лучший фильм», и т.д. Борьба за лучшие места в хит-парадах который год идет нешуточная – результаты любых рейтингов приносят дивиденды, а информация формирует общественное сознание. В том числе и рекламная. Бюджеты компаний, выделяемых на рекламу, хоть и значительно похудели в период кризиса, а все же остались тем самым куском пирога, за который не прочь побороться остальные игроки рынка: рекламные агентства и СМИ. При этом все чаще задают вопросы и все отчетливей звучат голоса заинтересованных в объективности самих исследований и эффективности инструментов измерений.

В частности, средства массовой информации недовольны тем, что платят внушительные суммы за «непрозрачность» и туманность некоторых аспектов рейтинговой системы. Вопросы задают часто, видимо, получают на них ответы, но воз, как говорится, и ныне там – недовольных меньше не стало. Естественно, оценка этого процесса весьма субъективна.

Для СМИ рейтинги играют роль валюты и влияют на доходность. Рекламодателям исследования кажутся объективными, если совпадают с трендом продаж. Посредники между первыми и вторыми (рекламные агентства) – используют цифры как инструмент. Тут уж, что дали, с тем и работают. Четвертый участник – сами медиаисследователи. Зачастую их позиция сводится к – «платите больше – будем точнее», в смысле увеличат число респондентов и оборудования для замеров.

Итоговая картина: СМИ, которые удовлетворены результатами замеров – молчат. А те, кто недоволен цифрами – либо не хотят «бури в стакане воды», либо не уверены, что более скрупулезные расчеты пойдут им на пользу. А есть те, кто, взвесив все «за» и «против», не ограничиваются кулуарными рассуждениями, а ищут новые пути.

НеОхота за оценками

«Не все СМИ оплачивают участие в наших исследованиях, но кого-то, в силу исторических факторов мы все равно измеряем (например, «Радио NS»), а кого-то нет. Отсутствие одного-двух игроков никак не отражается на показателях рейтинга или охвате измеряемых радиостанций, но расчет долей радиостанций в общей аудитории радио производится только между теми станциями, которые мы измеряем, так как мы не имеем представления о размере аудитории тех СМИ, которые не включены в измерения», – пояснила Татьяна Старцева, генеральный директор исследовательской компании «TNS Gallup Media Asia».

В алматинском офисе TNS «неудобные» вопросы комментируют весьма осторожно, обдумывая ответы до неприличия долго (95% звонков вовсе игнорируют). «Технология портативных PeopleMeter (для измерения аудитории ТВ и радио) является довольно точной, так как позволяет измерять не только домашнюю, но и внедомашнюю аудиторию данных СМИ, – утверждает г-жа Старцева. – Размер выборки нашего исследования позволяет измерять все эфирные события (программы, рекламные блоки и т.д.), которые имеют рейтинг не ниже 0.35%, это порядка 56% программ, выходящих в эфир на каналах с республиканским покрытием». К тому же, крупнейший в регионе измеритель «тесно работает с Национальной медиа-ассоциацией, которая и контролирует объективность измерений», и по мере необходимости в систему измерений вносят коррективы.

«Мы сравнивали рейтинги, которые присылают нам, и те, которые присылают другим радиостанциям. И видно, что заказчик чуть подвинут вверх – на первое место, либо на второе, – рассказывает программный директор «Радио NS» Алевтина Мадьярова. – Заказчик всегда получается несколько лучше в собственных глазах, чем в глазах конкурентов». Действительно, все одновременно лидерами быть не могут, но каждый считает себя таковым по, казалось бы, объективным причинам.

«Самый вопиющий случай был отмечен еще несколько лет назад, когда я работала на «Европе+», – продолжает г-жа Мадьярова. – Нам позвонили из шымкентского филиала и сказали, что на первом месте у них «Радио Ретро». Мы спросили: «В чем проблема?» В ответ – «Наверное, в том, что «Радио Ретро» у нас не вещает».

По словам г-жи Мадьяровой, «Радио NS» не заказывает рейтинги у «TNS Gallup Media Asia» уже пару лет (как, впрочем, и еще несколько популярных в народе радиостанций – «Авторадио» и «Energy FM»). Тем не менее, данные об «NS» в исследованиях по-прежнему присутствуют, ввиду каких-то причин, известных одной лишь исследовательской компании. «Когда многие хотели отказаться, их приглашали на индивидуальные презентации, убеждали в том, что это важно и предлагали хорошие скидки, до 50%. А теперь рейтинги и вовсе стали публиковать на сайте (*прим. автора – www.tns-global.kz) бесплатно. Нас это устраивает, потому что данные с сайта ничем не хуже прежних. Даже, наверное, лучше. Потому что когда сразу все видят картину целиком – можно надеяться хоть на какую-то объективность», – отмечает Алевтина Мадьярова. –

 Все-таки есть нужда в рейтингах. Потому что рынок, как ни крути, меняется, и оставаться там, где мы сейчас находимся – глупо. Смотреть нужно только вперед».

Тот же вопрос – «почему?» – адресую и представителям другой радиостанции.

«Мы отказались от услуг «Гэллапа» еще в 2008 году, потому что не до конца доверяем существующей системе, – сообщила Ольга Сарвачева, директор рекламной службы «Авторадио». – Пользуемся их данными, но не теми, которые готовят с использованием PPM (PeopleMeter), а другими – конкретно по аудитории. Вот эти цифры себя оправдывают. Почему-то всех измеряют одинаково, хотя формат каждой радиостанции предполагает преобладание разных сегментов аудитории: «Авторадио» – ориентируется на мужчин, «Love Radio» – на молодежь, а в числе слушателей «Русского радио» преобладают женщины. Так почему же тогда нас ставят в одинаковые условия?»

Представители отдельных СМИ (пожелавшие сохранить анонимность) выбрали «серединный путь» – покупают рейтинги не у официального поставщика, а у своих источников, причем за минимальный процент от заявленной стоимости. Одним словом, экономят на очередной статье расходов. Идет ли тут речь об инсайде, судить не берусь.

На сегодняшний день в пока что единой для всех табели о рангах и вовсе нет данных по «Авторадио» и «Energy FM». А ведь у них своя аудитория слушателей. Куда же относят их долю? И как говорить о точности данных, если там нет хотя бы одного крупного игрока?»

Вышли на панель

Что касается зрительской аудитории, о которой СМИ и рекламодатели жаждут узнать все, данные по-прежнему говорят только об ее объеме. Параметры зрительской оценки вовсе не учитываются и разделение по сегментам аудитории довольно размытое.

«Участники исследований выбираются случайным образом и репрезентируют население крупных городов Казахстана (100 000 жителей и более). Случайная выборка обеспечивает равную вероятность попадания в исследование людей, принадлежащих к различным социально-демографическим группам. Существует ряд параметров, которые мы контролируем дополнительно: пол, возраст, национальность и дополнительно для ТВ-исследования – численность домохозяйства, наличие подключений к кабельным и спутниковым сетям, – сухо констатирует Татьяна Старцева. – Да и разделения СМИ по контенту не производится, так как «это не оказывает никакого влияния на измерение и показатели рейтингов СМИ».

По данным компании «TNS Gallup Media Asia», аудиторию казахстанских СМИ измеряют телеметрическим и дневниковым методами. Но зачастую в расчет берут только данные пиплметров. А их на всю республику, при самом оптимистичном раскладе, не более 2 тыс. штук. Вот вам и война с ветряными мельницами…

О погрешностях пиплметров вообще разговор отдельный и непростой. Устройство фиксирует закодированный сигнал радиостанции или телеканала; само собой разумеется, что отдельных телевизоров и радиоприемников для участников исследования не предусмотрено. На деле получается – несколько пассажиров слушают ту музыку, которую выбирает шофер. А большинство подростков смотрят те каналы, которые смотрят их родители. Более того, рекрутирование в эксперты идет по возрасту, полу, доходам и другим «техническим» параметрам. Об уровне развития личности, моральном облике и человеческих качествах респондента речи нет.

Выходит, телеканалы, радиостанции, газеты, журналы (в общем, все те, кто формирует общественное мнение) априори подстраиваются под вкусы, мораль и мировоззрение той части публики, которая позволила надеть на себя уже ставшие притчей во языцех пиплметры. В оправдание медиаконтенту с качеством ниже среднего – «что поделаешь, зритель требует».

«Наверное, нужно делать какую-то объединенную панель – телевизионную и интернет-панель. В домохозяйствах должно учитываться не только телесмотрение, но и пользование интернетом, – предлагает Дмитрий Маров, председатель правления группы рекламных компаний DASM («Das Marketing»). – Да, объем интернет-сегмента сейчас невелик. Если брать по объему денег, то к концу года может быть будет 5-6% при хорошем раскладе от общего медиарынка. Но эти данные очень влияют на все остальные. Тенденция сейчас такая, что меняются местами первичные и вторичные средства массовой информации. Поэтому, для меня главное – не углубленность исследований существующих СМИ, а наличие исследований интернет-рынка».

Все большему числу участников этого четырехстороннего процесса недостаточно «мертвых» цифр и сухих аргументов. Конструктивная критика методологии исследований все чаще сводится к их непрозрачности.

«У меня очень широкий круг общения, включая 3 тыс. студентов, с которыми я продолжаю общаться. И никогда ни одному из моих знакомых не предлагали поставить этот пиплметр? У кого они вообще стоят? – задается вопросом Аида Досаева, директор департамента по корпоративным коммуникациям «GSM Казахстан». – Я не совсем доверяю существующей системе рейтингов. Особенно, если рейтинг включает ограниченное количество показателей, и на основании этого делаются далеко идущие выводы». Г-жа Досаева считает, что при составлении рейтингов неплохо было бы узнать и мнение самих рекламодателей – какие дополнительные данные им важны?

Тенденции развития медиарынка меняются – крупные рекламодатели уже не хотят слепо верить таблицам, а СМИ не желают быть заложниками цифр.

«Заложником этих цифр, по большому счету, является вся индустрия, – заявил Александр Вареницин, генеральный директор TFF/Aegis Media Казахстан, исполнительный секретарь Объединенного индустриального комитета. – Гэллап играет для СМИ такую же роль, как Нацбанк для всех казахстанцев – выпускает валюту, которая важна для всего медийного рынка». Г-н Вареницин продолжает разговор, повторяя словно мантру: «У любых измерений есть плюсы и минусы. Это все может обсуждаться, но принимаем мы только те измерения, которые делает Гэллап. Лучше системы у нас пока не существует. Рынок принял систему пиплметров, и мы считаем, что на сегодняшний момент это лучшее из того, что есть. Я свое мнение формирую на основании данных Гэллапа».

Есть ли жизнь после… PPM?

Минувшей весной вопрос об использовании пиплметров ребром поставил «Первый канал». Дирекция отказалась от услуг компании «Телерейтинг» (ранее отказавшись от сотрудничества с «TNS Gallup»), посчитав эти исследования нерелевантными. И теперь компания ищет новые методики измерения телесмотрения, поскольку главным клиентом все эти годы был «Первый».

По словам гендиректора «Телерейтинга» Сергея Белокопытова, пиплметры предоставляют необъективные данные о телесмотрении (!), эти устройства не учитывают предпочтения зрителей в кабельном и интернет-телевидении.

 Константин Эрнст, который никогда не скрывал недовольства работой TNS и боролся с монополией с незапамятных времен, заявил, что «большинство молодых, продвинутых и состоятельных телезрителей не желают устанавливать пиплметры у себя в домохозяйствах, а следовательно, не попадают в базу. К тому же устройства не подходят… к телевизорам с плазменными экранами (!!!)». (На что в казахстанском офисе TNS заявили – «в РК используют другие пиплметры», видимо, лучшего качества). В итоге на «Первом» создали собственную исследовательскую компанию («ССТ» – «Социологическая служба телевидения»), которая проводит опросы телезрителей по старинке – по телефону. Ежедневно опрашивают 55-60 тыс. телезрителей.

Потребность в альтернативных и более глубоких сведениях о рейтингах назрела. Но хватит ли пороху?

«У нас есть методики, есть отдел стратегического медиапланирования, который разрабатывает схемы математического моделирования», – рассказывает Дмитрий Мааров. И поясняет: «Мы не пытаемся дублировать те исследования, которые уже существуют. Но есть моменты, когда специализированная пресса попадает в общую панель и естественно там плохо исследуется». Начатую мысль коллеги продолжает консультант по стратегическим исследованиям и медиапланированию Денис Филенков: «В последнее время наблюдается интерес рынка к эконометрическим исследованиям или оценке ROI. Предоставить такую экспертизу на рынке Средней Азии пока можем только мы. Основным преимуществом этой системы является то, что она позволяет определить, какая часть продаж приходит за счет каждого фактора. Например, дистрибуция, цена, медиаразмещение, активность конкурентов и т.д. И тем самым рассчитать коэффициенты возврата от инвестиций для каждого канала коммуникации и каждой кампании, ну и, конечно, прогнозировать уровень продаж».

Свои ресурсы для получения более четкой/объективной/глубокой (нужное подчеркнуть) картины готовы предоставить и сотовые операторы. По мнению Аиды Досаевой, прямая связь с абонентами – это серьезный инструмент, а главное – абсолютно прозрачный. «Мы проводим собственные исследования рынка СМИ. Напрямую спрашиваем у абонентов – какие журналы, газеты читают, какое ТВ смотрят. Если какой-либо телеканал предлагает нам разместить рекламу и говорит, что он занимает вторую-третью строчку, а мы опросили абонентов сами и выяснили, что его вообще никто не смотрит, то, конечно, мы будем подвергать сомнению такие рейтинги. Но пока исследования мы проводим лишь для своих внутренних целей. Ведь нам не все равно, как и где размещать рекламу и нашу информацию».

Очевидно, что уже и неравнодушные рекламодатели, располагающие определенными возможностями, вынуждены перепроверять данные. «GSM Казахстан», к примеру, согласен регулярно проводить собственные замеры и публиковать результаты. Причем тут могли бы подключиться и банки. Словом, любой участник рынка, обслуживающий массовый и корпоративный сегмент. А какая компания откажется глубже вникнуть в рыночную ситуацию и лучше узнать о предпочтениях потребителей, а не просто позицию того или иного СМИ в рейтинге? К тому же, такие попутные исследования стоили бы в разы дешевле, чем те, где используют оборудование миллионной стоимости.

«Было бы хорошо, если бы исследования и их результаты можно было бы как-то популяризировать, чтобы и народ знал, что это такое и зачем это нужно, – предлагает Алевтина Мадьярова. – Люди знали бы о том, как все это происходит. Могли бы себя почувствовать избирателями что ли».

Цена опроса

Понятно, что такой передел системы отнюдь не интересен медиаисследователям. Так что ответ, который был получен от представителей TNS, не удивил. «Помощью сотовых операторов мы воспользоваться не можем, поскольку одно из основных условий исследований аудитории СМИ – конфиденциальность источников, то есть информация о респондентах должна быть закрытой». Но ведь остальным игрокам ничто не мешает расширить рамки своих источников информации. И дело тут не столько в прозрачности или непрозрачности существующих исследовательских схем, сколько в более широком подходе к диалогу с аудиторией, который пока не получается обеспечить классическим способом. Ничего личного, но на сей момент рейтинги – это «священная корова». Цифры решают судьбу бюджетов и эфирного времени. А с деньгами, согласитесь, не шутят.


Как выяснилось, СМИ, добровольно ставшие изгоями рейтинговой системы, нисколько не комплексуют по поводу отсутствия официальных данных.

Ольга Сарвачева, директор рекламной службы «Авторадио»: «За те два года, что мы работаем без рейтингов, от нас не ушел еще ни один клиент. В новых тоже недостатка не ощущаем. Клиенты задают вопрос – почему вы не измеряетесь? И я объясняю, и все вполне адекватно реагируют и вполне удовлетворены ответом».

Дмитрий Маров, председатель правления группы рекламных компаний DASM (Das Marketing): «С теми СМИ, которые не заказывают исследования, мы работаем на основе наших экспертных оценок. В принципе мы понимаем их целевую аудиторию, понимаем их предполагаемый уровень слушания. Поэтому не очень сложно смоделировать рейтинг их передач. Но выигрывают ли они сами от того, что не участвуют?»

Аида Досаева, директор департамента по корпоративным коммуникациям «GSM Казахстан»: «Нет. Не работаем. Сотрудничество с теми, о ком нет данных, возможно только с узкоспециализированными и региональными СМИ (где замеры не проводят). Если там живут наши абоненты, мы не можем их игнорировать и обделять информацией.

По региональным газетам – я проверяю тираж, изучаю контент, провожу переговоры с редактором. И уже на основании всего этого делаю собственные выводы».

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

06.07.2011 • 17:32 1829

Loading...