29.06.2011 • 16:26 1391

О «черной овечке» замолвим словечко…

Рынок Казахстана достаточно стабилен по составу своих участников, поэтому любой новый игрок вызывает не просто интерес, но также массу слухов, предположений и даже подозрений. Совсем недавно о себе шумно заявил новый мобильный оператор – компания Tele2 – громкими рекламными кампаниями, концертами с поп-звездами, низкими ценами на свои услуги. Чтобы оценить серьезность намерений нового рыночного субъекта, следует лучше с ним познакомиться – узнать историю компании, определить ее ценности, приоритеты корпоративной политики. Лучше всего это сделать непосредственно по месту прописки Tele2 – в Стокгольме.

Рабочий офис компании Tele2 расположен далеко не в центре Стокгольма, в обычном здании без лишней помпезности в пригороде Kista (что-то вроде шведской «силиконовой долины»). Здесь на первом этаже находится Центр мониторинга сети, в котором ведется наблюдение за состоянием сети с мониторов на столе и больших экранов на стене: объем трафика, состояние сигнала, угроза аварийных ситуаций и пр. – что-то наподобие космического ЦУПа. Наблюдение ведется за сетью почти во всех странах, где присутствует Tele2, исключение составляют Казахстан и Россия, на территории которой есть свой аналогичный центр – в Ростове находится очень крупное предприятие. Круглосуточный мониторинг ведется за фиксированной телефонной и мобильной связью, интернетом. Сигналы на экранах показывают объемы  общения, в случае обрыва сети – местоположение аварийной станции, при резком возрастании трафика причину можно определить из постоянно транслирующихся новостей ВВС, CNN – возможные теракты, атомные взрывы и пр. Цветом на экране отмечается качество связи (красный – низкое качество, желтый – средний уровень, зеленый – все хорошо). Здесь работают примерно 70 человек (3 разные группы), 24 часа в сутки, у всех высшее или специальное техническое образование, возраст – 22-50 лет. Каждый сотрудник имеет определенные полномочия для самостоятельного устранения неполадок в сети на своем контрольном участке, поэтому все неприятные моменты ликвидируются быстро, во имя качества связи, на благо клиента.

На всех этажах – многочисленные холлы для отдыха, уютные диванчики, кофейные ароматы, открытые офисы, непринужденное общение. На входе – стена с мудрыми изречениями сотрудников, например: «Стараются и напрягаются только лузеры», «Никто и никогда не помнит проигравших» и т.д. На одном из этажей выложена история компании – плиткой пошагово отмечены основные вехи ее развития.

Компания ведет свой отсчет времени с 1936 года – с года основания инвестиционной группы Kinnevik – и считает своим отцом-основателем Хьюго Стейнбека, который, будучи адвокатом в только что образованной компании, сумел приобрести самый большой пакет ее акций. Компания работала в бумажной индустрии, до сих пор эта фирма производит упаковку для молочных продуктов. Его сын Ян Стейнбек увидел громадные перспективы в развитии рынка телекоммуникаций и начал работу именно в этом направлении – в конце 1970-х годов основал компанию Millicom International и получил одну из трех самых первых лицензий на оказание услуг мобильной связи на территории США. Сейчас Millicom International работает под брендом Tigo в странах Латинской Америки, Африки и Азии.

На территории Швеции тогда телефонная связь могла быть только государственной, поэтому Ян «объявил войну» государственной монополии: в 1981 году в Швеции появляется первая частная телефонная сеть, которая конкурирует с государственной телекоммуникационной компанией Televerkt (ныне компания Тele, отсюда «оппозиционное» название компании Стейнбека – Тele2). В 1986 году начинает работу кабельное ТВ – конкурент государственному ТВ. Тогда в Скандинавии коммерческое ТВ было запрещено – сигнал подавали из Лондона через спутник.

В 1981 году Comviq Skyport AB (прародительница нынешней Tele2) запускает первую аналоговую сеть мобильной связи.  В 1988 году компанией получена GSM-лицензия для работы в Швеции и в 1992 году Comviq Skyport AB запускает сеть сотовой связи стандарта GSM, а в 1994 году имеет уже 100 тыс. абонентов и гордо носит название Tele2 (с 1993 г.), в 1996 году начинает экспансию в страны Европы – первой была Дания.

Сегодня компания Тele2 входит в состав группы компаний Kinnevik и обслуживает более 31 млн абонентов, годовая выручка в 2010 году – примерно 40 млрд шведских крон (или $6 млрд). Tele2 присутствует в 11 странах, хотя успела побывать в намного большем их количестве: в Европе список составляют Германия, Австрия, Голландия, страны Балтии, Хорватия, но развитие бизнеса, как отмечают в штаб-квартире компании, происходит в основном за счет России – большие территории, многочисленность населения. Поэтому в течение последних лет группа Kinnevik активно инвестирует различные бизнесы в России: сотового оператора Tele2, медийную компанию СТС Медиа, сельскохозяйственные и другие активы: могущество шведской компании прирастать будет востоком.

Внутри Швеции компания много внимания уделяет фиксированной телефонной связи, традиционно имеющей большее значение в данном регионе. В связи с этим там была внедрена новая технология – фиксированная связь (домашний телефон) через мобильную сеть с сохранением всех мобильных функций. В Швеции Tele2 является оператором фиксированной и мобильной связи (включая 3G и 4G) и крупным интернет-провайдером.

Но с недавнего времени компания заточена именно на «мобильность», под которой ее топ-менеджмент подразумевает не только развитие услуг голосовой мобильной связи, но и передачу данных. По этой причине в 2007 году были проданы непрофильные активы компании. Стратегия Tele2 по захвату рынка – это стратегия дискаунтера, так как выбираемые компанией страны не являются на тот момент открытыми и доступными для новых игроков.

Есть разные модели поведения на рынке. Есть новаторы, снимающие сливки с запуска новых технологий, есть последователи, использующие уже работающие технологии, и пр. Tele2 относится ко вторым.

 «Копировать с гордостью» (или не изобретать велосипед) – вот основной принцип работы компании Tele2: домыслить, доработать и предложить потребителю. Это не инновационный лидер, а «доводчик» до ума – берет то, что уже хорошо работает у других. Компания покупает готовые и опробованные в действии технологии, адаптирует их под потребности клиентов и предлагает рынку уже по более низким ценам

Символом рекламных кампаний в Швеции, Норвегии и Хорватии является черная овца Франк – аналог нашей белой вороны. Этот символ появился в 2008 году, когда креативное агентство осенила идея связать образ дешевого оператора с изображением черной овцы на игре слов cheap – sheеp (не такой, как все!). Из-за особенностей произношения шведы произносят эти слова практически одинаково.

Количество клиентов является основным показателем роста бизнеса для любой компании. В основном сегодня приток клиентов Tele2 идет из России, где за прошедший год продажи выросли на 27% за счет присоединения новых 19 регионов в 2009-2010 гг. Следует отметить, что конкуренция в России серьезная, поэтому Tele2 ведет достаточно агрессивную политику вхождения на рынок, как и в Казахстане. Все конкуренты хорошо знакомы между собой и здесь, и там. Однако компания получила лицензию 2G только пока в 43 из 83 регионов, тогда как конкуренты имеют уже 3G на всей территории России. Но если проанализировать рынок по тем регионам, где есть Tele2, то во многих из них компания имеет большую долю рынка, чем ее конкуренты. Доля Tele2 на общероссийском рынке составляет около 9 процентов с учетом того, что регионов у компании меньше и среди них нет самого главного – Москвы.

Главными  составляющими  успеха компании, по ее мнению, являются лучшая цена и качество продукта. Компания еще год назад завершила сделку по приобретению оператора NEO, но сменила название буквально недавно – этот период был использован для наращивания мощностей, чтобы при выходе на рынок обеспечить качество связи и низкую цену. Компания хочет зарабатывать, поэтому для предложения лучшей цены экономит там, где возможно. Например, при строительстве сетей 3G в Швеции Tele2 организовала совместное предприятие со своим конкурентом Telia, и, поделив страну пополам, обе компании застроили базовыми станциями свои половины, затем обобществили их, создав совместное предприятие, чьими услугами пользуются теперь одновременно на равных условиях. Таким образом, расходы на строительство станций были уменьшены вдвое. Аналогично было и при прокладывании сетей 4G в Швеции – в этом случае Tele2 «вступила в сговор» с компанией Telenor. В Казахстане Tele2 развернула свои базовые станции самостоятельно, взяв в аренду только часть магистральных каналов у АО «Казахтелеком» и других поставщиков.

Компания Tele2 заявила о себе в 6 регионах Казахстана – Актюбинской, Западно-Казахстанской, Акмолинской, Алматинской областях, а также в Алматы и Астане. Старая сеть была полностью заменена, работа ведется на частоте 900 мГц, что позволяет использовать новые технологии 2G и 3G. Ближайшие планы – расширить сеть, увеличить зону покрытия, добиться снижения ставки интерконнекта, которая в Казахстане является чуть ли не самой высокой в мире. И стать лучшими для своих потребителей.

Прибыльность оператора зависит от количества звонков внутри сети. С ростом сети люди больше общаются между собой внутри нее, и роль ставки интерконнекта уменьшается. Интерконнект – нерегулируемая государством величина, это договоренности между операторами, но для установления ее оптимальной величины в случае завышения требуется вмешательство национального регулятора, что является вполне нормальной практикой. Например, в каждой стране ЕС есть свой национальный регулятор, который  ежегодно определяет ставку интерконнекта и ежегодно снижает ее. Например, ставка  интерконнекта в Швеции составляет 0,4 евроцента (то есть 0,004 евро, или 0,84 тенге) – почти 0. Аналогичная ситуация и с роумингом. Период снижения интерконнекта до оптимального зависит от внутренних условий в каждой стране.

Казахстан развивается во многих отраслях, весьма активен в международной деятельности, считают представители компании. Поэтому Tele2 выбрала Казахстан для серьезной и долгой работы. Одной из первых задач компании является возврат инвестиций, а в долгосрочной перспективе она рассчитывает на 30-35% прибыли. У компании есть определенные обязательства перед группой, в которой ее прибыль составляет примерно 40%.

Потребитель имеет право на выбор. И Скандинавия – первый регион,  где началась конкуренция в телекоме. Поэтому неслучайно, что крупные операторы пришли именно оттуда, например, тот же TeliaSonera. Своей стратегии дискаунтера Тele2 придерживается во всех странах: аналогичные сценарии входа были и в других странах, где была такая же высокая ставка интерконнекта, снижаемая впоследствии под нажимом регулятора.

Как считает Никлас Сонкин, вице-президент компании Tele2, для Казахстана на много лет вперед будет достаточно технологии 3G, поэтому компания Tele2 инвестирует именно в эту сеть, так как для внедрения 4G требуется уже весьма зрелый рынок, а это – время. К тому же, до сих пор нет мобильных девайсов, поддерживающих 4G, тогда как сегмент мобильной передачи данных растет – и весьма активно (планируется, что массовые аппараты для сетей 4G появятся лишь к 2016 году, хотя первые из них будут доступны уже в следующем году). Для разворачивания сетей в Казахстане компания Tele2 пригласила опытных специалистов, уже зарекомендовавших себя на территории других стран – Швеции и России.

Компания считает, что данный бизнес является достаточно сложным: жесткая конкуренция, различные законодательные базы в разных странах, непрерывное появление новых технологий. Чтобы бороться с таким большим количеством «вызовов», необходимо уметь принимать гибкие решения, оперативно подстраивая свою систему ценностей под постоянно меняющиеся условия окружающей среды. Три кита бизнеса Tele2 – это лучшая цена для потребителя, лучшее место работы для сотрудника, лучшие «дивиденды» для акционеров. Tele2 не боится конкуренции, она провоцирует ее. Любой вызов для компании – это возможность двигаться вперед.

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

29.06.2011 • 16:26 1391

Loading...