Мария Глебова-Барнс: Сектор IT-технологий определяет развитие экономики РК

08.06.2011 • 15:42 1883

Мария Глебова-Барнс: Сектор IT-технологий определяет развитие экономики РК

В нашей повседневной жизни прочно укоренилось понятие «маркетинг». Управление производством товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом – весьма сложный и трудоемкий процесс, которым должны заниматься профессионалы. Об особенностях отечественного маркетингового рынка и его перспективах в интервью «Капитал.kz» рассказала Мария Глебова-Барнс, управляющий партнер Tayiniy Sovetnik OgilvyPR в Казахстане.

– В чем для Вас состоит особенность казахстанского рынка маркетинга и PR?

– На сегодняшний день очевидны следующие тенденции, с которыми нужно и можно работать в сторону улучшения.

Во-первых, маркетинг до сих пор воспринимается большинством компаний как затратная единица, за исключением некоторых иностранных, где маркетинг является стратегическим направлением, как, например, в P&G.

Как следствие подобной политики, предъявляются достаточно низкие требования к поставщикам профессиональных услуг, включая PR и маркетинговые агентства, при несоизмеримо высоких ожиданиях результата. Отсутствие явной конкуренции между участниками рынка и выбор поставщика на основе самой низкой цены не способствуют качественному развитию.

Далее следует сказать о том, что профессиональное образование в области маркетинга и PR стало активно развиваться только последние пять-семь лет. Стандарт PR-образования только будет внедряться в этом году. Не новость, что подготовка кадров существенно влияет на общее развитие маркетинга и PR как внутри компании, так и на эффективность воплощаемых кампаний и используемый инструментарий. Уверена, что привлечение большего количества практиков в сферу образования значительно улучшит динамику подготовки профессиональных кадров в сфере наук прикладной коммуникации.

Позитивный тренд наблюдается в интернет-продвижении. Благодаря динамичному развитию различных проектов в Казнете можно с уверенностью говорить, что стандартное отставание от России в пять лет, к которому многие маркетеры привыкли, существенно сократится. Более того, Казнет – благодатная почва для любой идеи в связи с ненасыщенностью рынка и происхождением «made in Kazakhstan».

Стоит отметить такое направление электронных коммуникаций, как управление социальными медиа. Оно имеет свою уникальность в регионе. Если за рубежом «юзеры» активно вовлекаются в диалоги с компаниями посредством социальных медиа, то в отношении казахстанских пользователей есть определенный барьер. Наши люди воспринимают данный канал коммуникаций все же больше для личного общения, и вторжение в личное пространство посредством «зафрендживания» воспринимается негативно.

Развитию онлайн-коммуникаций будет способствовать более активное развитие интернет-торговли и принятие закона об электронных деньгах. Как результат, будет повышаться уровень доверия к развитию бизнеса в сети.

– Как, на Ваш взгляд, экономическая ситуация в стране отразилась на маркетинговой активности казахстанских компаний? Какая обстановка существует в данный момент на этом рынке?

– Произошло перераспределение бюджетов между секторами экономики. Существенно сократились маркетинговые бюджеты, и, как следствие, массовая активность со стороны банковского сектора, сектора страхования и автотранспорта. Из-за ограничивающих рекламную деятельность законодательных инициатив сократились количество и масштаб кампаний от производителей пива, алкогольной и табачной продукции. В противовес расцвел телекоммуникационный сектор. Благодаря выходу третьего оператора мы можем стать свидетелями интересных маркетинговых войн. В принципе это глобальный тренд – сектор информационных технологий и телекоммуникаций определяет развитие национальной экономики.

Как следствие сокращения бюджетов, список задач на аутсорсинг значительно сократился. С точки зрения коммуникационных каналов и инструментов, больше средств планируется на развитие директ-маркетинга и точечной коммуникации с потребителем. В Казахстане с этим направлением все же есть один главный минус – стоимость контакта (cost per contact) достаточно высока, и не всегда потраченные усилия вознаграждаются успехом.

Рынок СМИ отличается тем, что количество средств массовой информации сокращается намного чаще, чем запускаются новые. В принципе отсутствуют профессиональные специализированные или нишевые газеты и журналы, которые бы освещали вопросы потребительских предпочтений и развитие различных отраслей.

– В чем состоит, на Ваш взгляд, взаимосвязь между маркетинговой активностью и экономической устойчивостью компаний?

– Если рассматривать экономическую устойчивость компании как ее рентабельную производственно-коммерческую деятельность, то в первую очередь мы должны говорить об ответственном маркетинге.

Ответственный маркетинг означает соблюдение социально-этических норм при проведении любой маркетинговой кампании, предоставление потребителям правдивой исчерпывающей информации о продукте, сбережение человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов при производстве. Самое главное – производство продукта/предоставление сервиса высокого качества, максимально удовлетворяющего нужды и потребности целевых рынков. В отличие от КСО, ответственный маркетинг больше является неотъемлемой частью коммерции.

– Каковы Ваши прогнозы динамики маркетинговой активности в 2011 году в РК?

– По прогнозам аналитических компаний, в 2011 году маркетинговые бюджеты увеличатся на 10% в сравнении с 2010 годом. Более того, при динамичном проникновении интернета (до 40%), расходы в основном на размещение баннеров, контекстную рекламу, социальные медиа (по убыванию), увеличение бюджетов, и, как следствие, присутствие в интернет-пространстве возрастет на 50%. Наиболее активными останутся телеком-операторы, производители электроники и банки.

– Недавно Ваша компания получила престижную награду в рамках SABRE Awards 2011 за освещение хода реструктуризации АО «БТА Банк». Вашей компанией была разработана специальная стратегия по взаимодействию со СМИ. В чем она заключалась? С какими сложностями в ее разработке Вам пришлось столкнуться?

– Стратегия заключалась в многоступенчатых коммуникациях со СМИ, предоставляющих информацию в трех странах – Казахстан, Великобритании и США. Помимо образовательной кампании, касающейся особенностей реструктуризации (уникальность самого проекта подтверждена многими финансовыми аналитиками в России и за рубежом), необходимо было предупредить «симптом Бората» и представить Казахстан для зарубежных СМИ как страну с интереснейшим опытом развития экономики и построения банковской системы. Отдельным компонентом были антикризисные коммуникации, где главной задачей было удержать внимание целевых аудиторий на основных сообщениях непосредственно самого процесса реструктуризации и нивелировать всевозможные детективные истории и смоделированные слухи.

– В свете этого опыта, насколько эффективно для компании вкладывать инвестиции в свой бренд, наВаш взгляд?

– Однозначно стоит. Выход на международные рынки и привлечение стратегических инвесторов научили бизнес-сообщество четко разграничивать два понятия, такие как «бренд» и «репутация». Репутация влияет на стоимость бизнеса в целом, в то время как бренд лишь оказывает влияние на повышение продаж. В соответствии с международными исследованиями 70-75% рыночной стоимости бизнеса составляют нематериальные активы компании, под которыми имеются в виду различные патентные разработки, права на разработку месторождений полезных ископаемых, а также кадровый и брендовый потенциал компании.

– Как известно, право на бренд, зарегистрированный в Казахстане, действует только на территории республики. Необходимо ли, по Вашему мнению, в связи с созданием Таможенного союза казахстанским бизнесменам регистрировать собственные бренды на пространстве ТС и международном уровне? Если да, то что для этого следует предпринять?

– Я думаю, что казахстанских бизнесменов в первую очередь больше будет волновать конкурентоспособность их компаний, товаров или услуг. Из нашего опыта, казахстанская компания, планировавшая выход на IPO, регистрировала свой бренд в Голландии.

– Как часто бизнес-план компании становится действительно реализованным, или фирмам приходится действовать по обстоятельствам?

– В существующей экономике чрезвычайно важно быть гибким и амбициозным. Это к вопросу стратегии и бизнес-плана. Нужно ставить высокие цели и лавировать в зависимости от перемен на рынке.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Яндекс Дзен

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

08.06.2011 • 15:42 1883

Поделиться
Отправить
Вотсапнуть
Мария Глебова-Барнс: Сектор IT-технологий определяет развитие экономики РК
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus