В начале ноября в Алматы состоится конференция HiBrand Asia 2012 «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге». Уже на протяжении 5 лет она считается сильнейшей конференцией по маркетингу и брендингу в России и СНГ. Организаторы подчеркивают, что спикером HiBrand нельзя стать на коммерческих условиях, каждый из спикеров – эксперт экстра-класса в своей области. Одним из них будет Михаил Дымшиц, крупнейший российский теоретик и практик маркетинга, сооснователь и генеральный директор «Дымшиц и партнеры». В преддверии конференции Михаил Дымшиц ответил «Капитал.kz» на несколько вопросов.
– Можно ли назвать брендинг частью маркетинга?
– Брендинг – это процедура преимущественно маркетинга товаров (в услугах эффекты брендинга гораздо слабее), проводящаяся при разработке оформления и маркетинговой коммуникации. Цель этой процедуры за счет нюансов оформления повысить воспринимаемую стоимость товаров.
– Расскажите о наиболее интересных, с Вашей точки зрения, трендах мирового маркетинга.
– В мировом маркетинге сейчас происходит разделение на два потока: мэйнстрим продолжает «бла-бла-бла» традицию последних 30 лет, рассказывая о вовлеченном и озабоченном потребителе; более прагматичный позитивистский подход пытается обратить внимание предпринимателей, что основные доходы формируются не за счет рекламы, а в результате высокого качества товара, дистрибуции и т.д. Это не значит, что за счет оформления упаковки объем прибыли нельзя увеличить в разы, можно! Но это решения, принимаемые единожды, а на работу нужно ходить каждый день!
– Какими категориями можно оценить качество бренда?
– Для оценки качества бренда существует только один достоверный критерий: достаточное количество потребителей, готовых платить за него больше, чем за другие бренды в этой товарной группе.
– С чего начинается построение бренда? Могли бы Вы дать несколько советов стартаперам по грамотному построению бренда?
– Построение бренда начинается с высокой дисциплины на производстве и постоянном повышении качества товара или услуги. Когда будут решены эти задачи, стартапер научится выбирать подрядчиков и для творческих работ.
– Можете ли Вы назвать в качестве примера конкурентоспособный казахстанский бренд?
– Нет, не могу.
– Насколько важен для Вас в работе этический момент? Были ли прецеденты, когда Вы отказывались консультировать, помогать в разработке рекламной кампании в силу каких-то моральных ограничений?
– Да, случалось. Я отказался даже делать предложение «Донскому табаку», так как ставилась задача позиционирования сигарет на молодежь. Меня они удивили тем, что не боялись этого указывать в документах, рассылаемых по потенциальным подрядчикам, хотя это было прямое нарушение закона.
– Кому маркетинг и брендинг важнее и нужнее: сектору МСБ или крупным компаниям и корпорациям?
– Маркетинг и брендинг – это удел сравнительно крупных компаний. У малого бизнеса весь маркетинг сводится к умению лично общаться, и тут не до оформления. Вот когда вы уже лично не знаете своих клиентов и покупателей, вот тогда начинается и маркетинг, и брендинг.
– По Вашему мнению, насколько высок уровень экспертизы казахстанских специалистов в области маркетинга?
– Средний уровень маркетологов во всем мире отвратительный, и казахстанские маркетологи «в среднем» не являются в этом смысле исключением. Но при этом я лично знаком с несколькими специалистами из Казахстана очень высокого уровня.
Нургуль Айтпаева
