Несмотря на трудности, банки наращивают свои бюджеты на продвижение. Расходы топ-10 банков на рекламу за год выросли на 17,7%. В январе-сентябре 2017 года затраты фининститутов на эти цели составляли 4,9 млрд тенге. Эксперты отмечают, что диджитал-каналы смещают печатные СМИ, но не все. Еще один тренд — рекламодатели активнее стали использовать видеоконтент, а именно продвижение через вайнеров.
Этот год для банковского сектора оказался весьма волнительным. Стоит ли говорить, что доверие казахстанцев к банковской системе немного пошатнулось. Год еще не закончился, а с конкурентного поля уже ушли три игрока — «Банк Астаны», Qazaq Banki и «Эксимбанк». Предполагаем, что именно этот нюанс подтолкнул другие банки более оперативно реагировать на любую негативную или сомнительную информацию. И соответственно, подталкивает их активнее вкладывать в продвижение и smm. «Банк Астаны», Qazaq Banki были очень активными в рекламе. Они продвигали себя почти на всех площадках. Уже как полгода прошло с момента закрытия этих банков, а их вижуалы на зданиях так и висят", — отмечает pr-директор pr-агентства Grey Cardinals Мария Богородская.
Топ-3 банков по росту расходов
Из топ-10 банков по активам 8 игроков нарастили свои бюджеты на рекламу. Быстрее всех это сделал Народный банк, который за год увеличил свои расходы на продвижение в 2,5 раза. Скорее всего, банк нарастил затраты на рекламу, потратившись на pr-кампанию, связанную c объединением Народного банка и Казкома. Вспомним, интеграция двух банков заняла 7 месяцев, а рекламную кампанию банк стал проводить еще до объединения. Так, многие клиенты банка, особенно вкладчики и пользователи интернет-банкинга опасались за будущее своих депозитов. Поэтому Казкому нужно было удержать пул своих клиентов.
Кстати, возросшую pr-активность Народного банка демонстрируют и его рекламные бюджеты. Если в январе-сентябре 2017 года банк направил на продвижение 373,4 млн тенге, за тот же период 2018 года — уже 967 млн тенге. По рекламному бюджету банк за год сместился с 6-го места на 2-е.
Динамично также наращивал свои рекламные расходы Евразийский банк. За год он увеличил свои бюджеты на продвижение почти в 2 раза. По рекламному бюджету банк сместился с 8-го места на 7-е. Сейчас его pr-бюджет достигает 304, 8 млн тенге.
«Наш банк принял в сентябре 2017 года новую стратегию, согласно которой его фокус смещен на развитие розничного бизнеса. Поэтому и выросли расходы на рекламу, они связаны с продвижением розничных продуктов. Традиционно банк размещает рекламу через диджита- каналы (в интернете и социальных сетях), LED-дисплеи, радио. Для массового охвата аудитории в 2018 году были запущены две кампании на телевидении», — уточнили в Евразийском банке.
Одновременно в фининституте подчеркивают, что в 2018 году он не наблюдал резкого роста цен на рекламу. «На 2019 год мы закладываем небольшое увеличение рекламных расходов в пределах 7%», — отметили в банке.
В топ-3 банков по наращиванию рекламных бюджетов также оказался ДБ «Сбербанк». За год банк нарастил затраты на раскрутку на 73,8%. В итоге по объему расходов на продвижение фининститут поднялся с 7-й строчки на 6-ю. «Мы внесли коррективы в отношении такого традиционного канала продвижения, как спонсорство. Здесь мы ориентированы на реальный эффект от размещения, и только тогда идем в такие проекты. Кстати, для каждого продукта эффективны определенные каналы. К примеру, когда мы проводим рекламную кампанию по кредитам, используем традиционные рекламные инструменты. При продвижении передовых цифровых технологий, таких как Apple Pay, VTS, интернет-банкинг в приоритете цифровые каналы», — уточнили в банке.
Какие банки в топ-50 рекламодателей
Не отказывает себе в наращивании бюджета на промоушн и «Банк ЦентрКредит». За год он увеличил свои расходы на продвижение на 72,6%. Фининститут поднялся на одну строчку рэнкинга по объему рекламного бюджета: с 9-го места на 8-е.
Если же рассматривать затраты Forte Bank на промоушн, то они ощутимы. Банк входит в топ-3 по рекламным расходам с бюджетом 781, 9 млн тенге. За год издержки банка на продвижение выросли на 12,1%. Хотя фининститут немного поубавил свой пыл. По сравнению с прошлым годом по затратам на продвижение он сместился со второго на третье место.
За год Kaspi Bank нарастил свои расходы на рекламу лишь на 8,5%. Между тем уже третий год подряд он берет джекпот по бюджету на продвижение. Это единственный банк, у которого затраты на промоушн исчисляются миллиардами. С начала года банк потратил на рr свыше 2,1 млрд тенге. По данным TNS Central Asia, Kaspi Bank вошел в топ-50 рекламодателей за январь-июнь 2018 года. К слову, 75% бюджета рекламного рынка приходится на топ-50 игроков.
В первом полугодии 2018 года этот топовый список пополнился такими банками-рекламодатели, как «Банк ХоумКредит» (25 место) и Forte Bank (33 место). Кстати, Kaspi Bank также вошел в топ-10 рекламодателей на рынке интернет-рекламы.
«АТФБанк» тоже за год нарастил бюджет на рекламу, но всего на 8%. Впрочем, по расходам на продвижение он за год поднялся с 5-го на 4-е место. Сейчас бюджет банка на промоушн достигает 451 млн тенге.
Бюджет на продвижение у «Цеснабанка» увеличился незначительно — на 3,3%. С начала года в рекламу банк вложил 435,9 млн тенге. По затратам на продвижение за год он сместился с 4-й на 5-ю строчку.
Два банка из топ-10, которые сжали свои бюджеты на рекламу: «Жилстройсбербанк» (-7%) и Bank RBK (-85,5%). Столь резкое проседание затрат на продвижение у Bank RBK объяснимо. Скорее всего, пока банку не до рекламы. После громкого скандала о выводе средств из фининститута и различных махинациях банк решил сконцентрироваться на расчистке баланса.
Вайнеры на пике
Эксперты отмечают, что у рекламодателей востребованы такие каналы продвижения, как телевидение, радио и размещение на онлайн-порталах. «Стала более заметна реклама кредитов и рассрочек от банков. Изменились алгоритмы работы банков в Facebook и Instagram, они уже не ведут гонку за подписчиками. По сравнению с 2017 годом рекламодатели также активнее стали использовать видеоконтент. Все чаще стали появляться ролики с вайнерами, коллаборации со звездами, демонстрирующими как они могут оплатить счет в заведении с телефона», — отмечает Мария Богородская.
Нишевые печатные СМИ останутся
Печатным СМИ давно уже пророчили гибель. Между тем, по мнению управляющего партнера Khalykbergen strategic communications Нуркена Халыкбергена, нишевые СМИ будут жить. «Печатные издания уже не раз хоронили, но они все еще выпускаются. Считаю, что нишевые печатные СМИ останутся», — уверен он.
Мария Богородская также уточняет, что все реже в Казахстане можно встретить рекламу в печатке. «Издания, которые „гремели“ 5, 7, 10 лет назад, сокращают тиражи в разы, порой до 1 тыс. экземпляров. Региональным печатным СМИ, которые рассказывали о жизни города, трудно бороться с аккаунтами в Instagram. Сейчас все меньше можно встретить „джинсовые“ PR-статьи, чаще мелькает нативная реклама», — отмечает она.
Аппетиты pr-агентств падают
Обычно банки при размещении рекламы работают с pr-агентствами, а не напрямую со СМИ. Эксперты уточняют, что услуги таких агентств на рынке колеблются от 1,5−10%. «Так, комиссия агентства составит от 1,5−3% от объема размещения при крупных заказах. При небольших — доходит до 10%. Знаете, 5−7 лет назад агентства зарабатывали гораздо больше. Этот тренд связан не только с посткризисным периодом и проседанием тенге, рынок рекламы становится все более прозрачным. И, если ранее компании закупали эфирное время в агентствах в больших объемах, то сейчас все клиенты переходят на тотальную экономию. Когда-то за съемку рекламного ролика клиенты готовы были платить $300 тыс. Сейчас же бюджет в $30 тыс. на съемку ролика считается огромным», — замечает Нуркен Халыкберген.
