Не все банки в 2015 году сократили свои рекламные бюджеты
АВТОР

25.02.2016 • 15:08 4998

Не все банки в 2015 году сократили свои рекламные бюджеты

Некоторые игроки финрынка даже нарастили их

Августовское ослабление тенге не изменило планы некоторых банков по продвижению своих услуг. Так, часть игроков финрынка в 2015 году не только не сжала свои бюджеты на рекламу, а даже увеличила их. Компании по организации различных PR-мероприятий, пресс-конференций подчеркивают, что в целом спрос на их услуги не затихает. Между тем в 2016 году организации стали все чаще просить о скидках на PR-услуги. Об этом сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

Рекламные стратегии банков в 2015 году оказались неоднозначны. Одни игроки наращивали свои бюджеты на продвижение, другие, напротив, сжимали их. Согласно финансовой отчетности, за год Казкоммерцбанк, который в прошлом году завершил обмен активами и обязательствами с БТА Банком, увеличил свои расходы на рекламу на 17,5%. Если в 2014 году банк направил на продвижение 787,9 млн тенге, то в 2015 году – более 926,0 млн тенге. Этот тренд был ожидаем. В прошлом году Казком активно обновлял офисы БТА, изменениям подверглись не только вывески, но и корпоративный стиль торговых точек. К тому же перед Казкомом стояла трудная задача – стереть негативный образ бренда БТА и заместить его положительной репутацией Казкома. Проводилась масштабная информационная кампания, которая была направлена на разъяснение клиентам БТА и Казкома о преимуществах интеграции этих двух банков.

Менее активно наращивал свой рекламный бюджет Народный банк. В прошлом году расходы банка на эти цели выросли на 15%, с 852,6 млн тенге до 980,7 млн тенге. Увеличил свой бюджет и другой крупный игрок – Банк ЦентрКредит (+9,5%). Если в 2014 году банк потратил на продвижение 237,5 млн тенге, в 2015 году – 260,2 млн тенге. Kaspi Bank, который несколько лет удерживал лидирующие позиции по объему рекламного бюджета, в 2014-м потратил на рекламные цели практически столько же, сколько и в прошлом году. За год затраты банка на продвижение выросли лишь на 1%, с 1 млрд 355 млн тенге до 1 млрд 369 млн тенге.

Практически в два раза урезал свой бюджет на продвижение Цеснабанк, с 1 млрд 162 млн тенге до 588,9 млн тенге. Казахстанская «дочка» Сбербанка сжала свои расходы на рекламу более чем на треть (-39,4%). Если в 2014 году банк потратил на эти цели 554,8 млн тенге, то в 2015 году – 336,0 млн тенге.

«Последние три года количество банков, использующих наружную рекламу в качестве средства коммуникации, практически не менялось. Согласно данным исследования TNS Central Asia, в 2013 году размещались 27 банков, в 2014 году – 29, в 2015 году – 28 фининститутов. Изменилась же расстановка сил на рынке размещения рекламы. Например, лидер по наружной рекламе 2013 года ДБ «Сбербанк» в 2015 году сократил количество своих конструкций на 65%. В 2015 году по количеству наружной рекламы лидирует ForteBank. Это связано с размещением банком информации о своих услугах и продуктах на остановочных комплексах», - подчеркнула начальник отдела наружной рекламы First Buying Agensy холдинга DAS Marketing Ольга Петрунина.

Оптимизировали свои расходы и другие фининституты. АТФБанк снизил затраты на рекламу на 21,1%, с 242,5 млн тенге до 191,1 млн тенге. BankRBK сжал бюджеты на продвижение на 19,1%, с 992,3 млн тенге до 802,0 млн тенге. Из топ-10 банков по объему активов наименее заметно свои затраты на продвижение уменьшил Евразийский банк (-11,5%). В 2014 году фининститут потратил на эти цели 1 млрд 181 млн тенге, в 2015 году – 1 млрд 045 млн тенге.

«Банки очень чувствительны к экономической ситуации в стране, наблюдаемой в настоящее время. Это повлияло на перераспределение акцентов между рекламируемыми банковскими продуктами. Например, в 2013 году банки в одинаковой пропорции размещали рекламу о депозитах, кредитах и имиджевую. В 2015 году продвижение кредитных и депозитных продуктов резко сократилось. Банки стали больше акцентировать внимание на продвижении своего имиджа, также появляются новые продукты в банковском портфеле – интернет платежи», - уточняет Ольга Петрунина.

Спрос на скидки активизировался

В 2015 году многие компании заявляли об оптимизации своих расходов, сокращении штата. И это, несомненно, повлияло на их стратегии по продвижению своих продуктов и услуг. «В 2016 году наши клиенты стали чаще просить скидки, основной аргумент – сокращение бюджетов. Но есть ценовой предел, ниже которого мы не можем опускаться… По сравнению с прошлым годом цены на услуги нашего пресс-клуба остались неизменными, пока нет планов их увеличивать», - сообщила президент Казахстанского пресс-клуба, председатель Совета НАСО Асель Караулова.

Руководитель Action Global Communications Kazakhstan Тариель Джалаллы также подчеркивает, что клиенты стали чаще просить о скидках. «Но преимущественно все компании приходят к PR-агентствам уже со своим фиксированным бюджетом. Организации, которые ищут агентство по оказанию PR-услуг, объявляют тендер или осуществляют поиск поставщика PR-услуг, который будет подходить им по ценовому диапазону», - уточняет он.

Интересен тот факт, что, по словам игроков, работающих на рынке пресс-конференций, в прошлом году не было снижения cпроса на их услуги. Этот тренд можно переложить на деятельность Казахстанского пресс-клуба.

«Более того, в 2015 году мы зафиксировали незначительный рост – на 10-15%. Ослабление тенге пока значительно не повлияло на сегмент пресс-конференций. В период сложных экономических условий компании в первую очередь сокращают рекламные расходы, а PR-коммуникации значительно не снижаются (кроме платного размещения, которое мы также относим к рекламе). Объем PR-коммуникаций в сегменте антикризисного PR может даже увеличиться. Умные руководители понимают, что им нужно продолжать информировать свою общественность, работать с целевыми группами, особенно в сложные периоды, когда любая информация может быть неправильно интерпретирована», - уточняет Асель Караулова.

Как отмечают игроки рынка PR-услуг, оценить объем сегмента по проведению пресс-конференций, а значит, его динамику за прошлый год, достаточно сложно.

«Давать однозначные данные относительно объема рынка по организации пресс-конференций некорректно и непрофессионально, потому что на рынке нет прозрачности, очень много серых схем и игроков, работающих в тени. Помимо официальных площадок, услуги по пресс-конференциям предлагают различные рекламные и event-агентства, даже частные лица и индивидуальные предприниматели», - подчеркивает глава Казахстанского пресс-клуба.

Одновременно Тариель Джалаллы отмечает, что девальвация тенге повлияла на спрос на PR-услуги со стороны некоторых корпоративных клиентов. «Расходы на услуги PR-агентств, к сожалению, как правило, первыми попадают под сокращение, когда компании оказываются перед лицом финансовых затруднений. Из-за августовского ослабления тенге затраты на PR-услуги в первую очередь начали уменьшать те казахстанские организации, которые импортировали товары из-за рубежа. Некоторые из них и вовсе отказались от услуг по продвижению. Также спрос упал со стороны международных компаний, работающих в Казахстане… Мы закончили прошлый год без больших потерь. В целом по сравнению с 2014 годом количество проводимых нашим агентством мероприятий не уменьшилось», - поделился собеседник.

Игроки различных секторов экономики не раз подвергали критике условия проведения тендеров. Основной вопрос, который поднимался, - ориентация только на предлагаемые цены.

И, как отмечают эксперты, компании, предлагающие свои услуги через тендер, зачастую не являются профессионалами своего дела.

«Порой такие организации обращаются к нам за помощью. Доходит до комичного… Недавно к нам обратилось ИП, которое выиграло тендер у крупной госструктуры на организацию пресс-конференции. В процессе переговоров выяснилось, что этот индивидуальный предприниматель даже не знает, что из себя представляет организация пресс-конференции, он никогда не сталкивался с данными услугами. В итоге это ИП просит нас провести конференцию за очень смешные деньги. То есть рынок пресс-конференций, PR-услуг в целом, консалтинга страдает от тех же системных проблем, которые есть в стране. В частности, в Казахстане выстроена неэффективная система государственных тендеров, когда покупку пресс-конференций по процедурам приравнивают к закупу, скажем, гвоздей или стульев», - поделилась Асель Караулова.

«Персоны Капитала». Истории успешных бизнесменов. Известные имена и лучшие бизнес-идеи. Подписывайтесь на нас здесь.

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

Казком АТФБанк реклама Казкоммерцбанк Цеснабанк банки Народный банк Евразийский банк Банк ЦентрКредит Bank RBK рекламные бюджеты билборды Сберабанк Kaspiu bank

25.02.2016 • 15:08 4998

Поделиться
Отправить
Вотсапнуть
Не все банки в 2015 году сократили свои рекламные бюджеты
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика